Röhnisch har en kvinnlig målgrupp, något som i vissa fall har ifrågasatts av återförsäljare. Men de är fasta i sin tro på att den avgränsade målgruppen är en styrka – det gör dem specialiserade.
Text: Tommy Jeppsson
I samband med internationella kvinnodagen för två år sedan, lanserade Röhnisch en kollektion som utgick från att kvinnans kropp inte är statisk. Kollektionen hade passformer som gick att justera efter kvinnokroppens alla behov.
Det handlade inte bara om de förändringarna kvinnor genomgår varje månad utan också om de kroppsliga förändringar som följer på graviditeter.
I år uppmärksammade Röhnisch i en kampanj det faktum att även kvinnor svettas när de tränar.
– Det verkar finnas en inbyggd skam i oss kvinnor för att visa svett även när vi tränar, särskilt på vissa delar av kroppen. Vi ville helt enkelt medvetandegöra detta. Kvinnors svettande är både naturligt och ett tecken på styrka och hälsa. Vi har därför valt att göra en helt oretuscherad dokumentation av tränande kvinnor och hur de naturligt svettas, säger Jeanna Giray, Head of Design & Creative Director på Röhnisch.
Röhnisch har haft kvinnan i fokus sedan mitten på 1900-talet. Det var då företaget grundades av Sveriges första SM-mästare i gymnastik, Hellmut Röhnisch. Till en början tillverkade man gymnastikredskap men snart gick man över till gymnastikkläder för kvinnor. I dag gör man kläder för golf, yoga, löpning och annan träning.
– Jag tror att kvinnan på vissa sätt är mer selektiv och väljer både med hjärna och hjärta. De kanske tänker över sitt köp lite mer och vill kunna stå för det de köper. Det kanske går emot den allmänna synen för kvinnlig och manlig konsumtion men jag tror det går åt det hållet mer och mer, säger Jeanna Giray.
– Men sedan är kvinnan absolut mer impulsdriven att köpa något fort om det verkligen tilltalar henne och det är något hon vill ha.
Under många år var Fredrik Röhnisch vd i familjeföretaget men när en del av det såldes till Creades lämnade han över till Emma Stjernlöf, som nu i sin tur snart lämnar över till Jenny Hansell.
Är det en fördel att vara kvinna om man ska sälja till kvinnor?
– Jag tror det. I alla fall är det en fördel om en stor andel av dem som är delaktiga i processen är kvinnor. Vår uppfattning är att kvinnan är känslig för nyanser och värdesätter känsla för kvalitet, passform och hållbarhet högt.
Om vi talar specifikt om outdoor, träning och sport – vilka är skillnaderna mellan män och kvinnor?
– Jag tror kvinnan vill behålla sin stil och personlighet lite mer inom vilken genre hon än befinner sig i. Har du inte mönster och starka färger till vardags vill du inte ha det på gymmet eller i skogen heller.
Vilka är utmaningarna med att ha uteslutande kvinnor som kunder?
– Det finns inga direkta utmaningar. Jag ser det mer som en fördel. Vi får mer tid att specialisera oss på området kvinnokropp, passform och cykler och vad det innebär för kvinnans träning. En liten utmaning är det inom golfkategorin då vissa länder inte vill köpa in enbart golfkläder för kvinnor utan vill ha märken som täcker allt. Men sedan har vi har även manliga kunder – speciellt inom outdoor och jacksortimentet vilket är jättekul!
Måste man tänka annorlunda i marknadsföringen?
– Det måste man kanske inte men vi vill gärna göra det ändå. Vi älskar vår kund och ser henne som modig, nytänkande och utmanande. Och då gäller det att hänga på i samma anda.
Är kvinnor svårare eller lättare att ha som kunder?
– Svår fråga. Jag tror svårare och mer utmanande. Men också roligare! Kvinnan vet oftast vad hon vill ha … och det kan vara något nytt varje säsong. Kanske att mannen är mer återkommande och har man vunnit hans förtroende så behöver du inte vinna det igen nästa säsong. Då har du honom.
– Men vi blir otroligt glada när vi ibland får mail från kunder som handlat hos oss i över 30–40 år och fortfarande älskar det vi gör och att våra kvaliteter håller!
Kan man se kvinnor som en homogen grupp? Finns det mer som förenar eller är kvinnor mer individualister?
– Jag tror det är viktigt att undvika att generalisera om någon grupp, inklusive kvinnor. Det finns en bred variation inom varje kön och det är mångfalden och olikheterna jag tycker är spännande.
– Däremot kan man som grupp om man stöter på liknande utmaningar i samhället eller livet, antingen för sitt kön, sin kropp, hudfärg eller rätt till jobb och utbildning, hitta en gemensam solidaritet i gruppen som förenar, säger Jeanna Giray.