Astrid Wild tog Sverige med storm med sina outdoorkläder, designade både av och för kvinnor. Utgångspunkten i designen är passformen – de upplever att kvinnor har högre krav.
Text: Tommy Jeppsson
Astrid Wild startade så sent som i oktober 2019. Varumärket startades utifrån ett egenupplevt problem. Grundarna Maria Paulsson Rönnbäck och Jemina Pomoell insåg att det saknades outdoorkläder som passade kvinnor.
– När vi gick igenom utbudet hos de största varumärkena såg vi inte bara att det fanns mer att välja på för männen utan också att outdoorbranschen haft som tradition att skapa kläder för kvinnor genom att göra mansplaggen mindre, tighta till dem och färga dem rosa, säger Maria Paulsson Rönnbäck.
I dag, fyra år efter starten, har Astrid Wild 15 000 kunder runt om i världen. Maria och Jemina träffades på Antlers inkubatorsprogram dit båda hade sökt sig i förhoppningen om att hitta en affärspartner. Båda var ekonomer som delade samma upplevda problem.
– Vi hade aldrig jobbat med mode. Vi skulle ut och hajka men hittade inga byxor som passade och vi insåg att det inte var bara vi som delade problemet.
Under första verksamhetsåret omsatte Astrid Wild 2,2 miljoner kronor. År två ökade omsättningen med 217 procent – till 7,2 miljoner kronor.
Maria Paulsson Rönnbäck tror att det är en stor fördel att vara kvinna om man ska designa, tillverka och sälja till kvinnor.
– Det är en fördel, dels på produktnivå, dels när det handlar om själva marknadsföringen. Vad gäller produkter har vi erfarenhet av hur våra kroppar ser ut och förstår varför en outdoorbyxa ska ha en hög midja: För att det är obehagligt när det glappar! För oss var det så himla självklart men många vi pratade med – ja, män, alltså – sa: ”Jaha? Varför då?”.
– Det är så det fungerar inom många olika områden. De flesta företagen är ju startade av män. Det som skiljer är vår kroppsform och vår relation till våra kroppar. Vi tänker annorlunda. Som kvinna är man uppvuxen med andras synpunkter på vikt, utseende och kropp. Och där behöver man tänka till i sin marknadsföring.
En byxa som Astrid Wild tillverkar har justerbar midja. Det behövs beroende på om man ätit mycket, har mens eller är svullen.
– Det är enklare att utveckla produkter om man vet vilka problem man löser. Hela vårt produktteam består av kvinnor och det är viktigt för oss att fortsätta ha det så. Vad gäller marknadsföringen handlar det om att kulturellt förstå vad det innebär att vara kvinna. När jag var ung läste jag Frida som handlade om hur man bantade. Bara en kvinna kan förstå alla stigman och lager som rör våra kroppar och vårt utseende. Vi försöker så gott det går visa upp olika typer av kroppar och storlekar för att bredda bilden av vem som är en “outdoorperson”.
De har en nära relation till sina kunder. De gör regelbundet kundundersökningar där de bland annat frågar varför man valt att handla från Astrid Wild. 20 procent svarar att det är för att företaget har kvinnliga grundare.
– Många uppskattar att vi är ett företag som ägs och drivs av kvinnor. Min uppfattning är att kvinnor har högre krav på passform. Kläderna måste sitta bra. Vi har ju kroppsdelar som sticker ut – vi har bröst som kan vara lite i vägen och som man måste ta hänsyn till. Det får inte skava och sedan är det viktigt att kläderna är snygga. Att det är viktigt att vara snygg klädd i skogen är inget som prioriterats av outdoorbranschen.
Har kvinnor lika höga krav på funktion och teknologi som män?
– Jag tror att män och kvinnor har samma funktionsbehov. Även kvinnor har behov av ett visst antal fickor. Men outdoorkläder för kvinnor har haft lägre funktionskrav. Ibland får man känslan att det är viktigare för killar med funktion men kvinnor har krav också. Det har varit förbisett. Och det är irriterande.
Någon utmaning med att vara ett varumärke för kvinnor?
– Vi når inte ut till alla. Vi halverar ju vår målgrupp när vi vänder oss exklusivt till kvinnor.