Kronan är svag och räntan är hög. BNP sjunker och inflationen ökar. Hur ska sportbranschen navigera i detta stormiga hav?
Det är tuffa tider för sporthandeln – oavsett om vi pratar fysiska butiker eller e-handel. Enligt Svensk handels rapport ”Läget i handeln 2023” tappade sport- och fritidshandeln 6,4 procent i löpande priser och 9,2 i fasta. Detta medan bok-, sko-, kläd- och leksakshandeln ökade.
Det handlar inte bara om en svag krona, om inflationen eller om höga räntor. Dels är det pressade läget en reaktion på den oväntade yran under pandemin, 2020 och 2021. Då var det många konsumenter och hemarbetare som passade på att köpa ny sport- och outdoorutrustning. Detta kan ha stillat behovet av att göra nya inköp i fjol och i år. Enligt Svensk handel har flera sporthandlare vittnat om just detta i sina delårsrapporter.
Lägg därtill de logistiska utmaningarna som följde på pandemin och Rysslands invasion av Ukraina. Eftersom logistiken var osäker beställde många mer än de normalt skulle ha gjort – och stod sedan med välfyllda lager och en mättad marknad. Kriget påverkade energipriserna och det smittade av sig på både mat och prylar. Räntehöjningar har skett internationellt men svenska företag pressas också av en svag krona.
Kronan har försvagats mot flertalet valutor under året. Så länge osäkerheten på de finansiella marknaderna består lär den svenska kronan fortsatt vara svag. De stora vinnarna är svenska företag som exporterar. För ett varumärke på en internationell marknad kan det alltså vara både bra och dåligt med en svag krona. Samtidigt som fastighetsbolag och svenska sportkedjor blöder har exportföretag gjort sina bästa resultat någonsin. Inte bara för att försäljningen av svenska produkter till utlandet ökar när kronan är billig utan också för att priset på många svenska exportprodukter sätts i amerikanska dollar.
En stark dollar innebär att vinsten för varje såld svensk exportvara ökar när priset i amerikanska dollar omvandlas till svenska kronor. Ökad exportförsäljning är bra för den svenska ekonomin. Å andra sidan sätter en svag krona samtidigt press på svenska företag som är beroende av att importera – vilket många exportföretag är.
Konjunkturindikatorn föll brant i april 2020. Nedgången var den största som uppmätts. Därefter steg den men har nu fallit tillbaka till ett mycket svagt stämningsläge. Sport- och fritidshandeln var den delbransch inom handeln som hade sämst utveckling 2022 och HUI:s konjunkturprognos var rätt ute när de spådde att sport- och fritidshandelns försäljning skulle backa tre procent i löpande 2023.
HUI skrev där:
”Förändrade beteendemönster efter coronapandemins slut i kombination med en kraftigt urholkad köpkraft hos konsumenterna har satt tydliga spår i sporthandelns utveckling, inte minst när det gäller lönsamhet.”
Inflation, höga räntor och en svag krona skördar offer. Decathlon har tvingats stänga två av sina fyra butiker – en i Barkarby och en i Kungens Kurva. Beslutet motiverades med marknaden är tuff. I dag har man två butiker och e-handel kvar i Sverige.
Footway (som äger belapadel.com, brandosa.com, caliroots.com, footway.com, grandshoes.com, heppo.com, netlens.com, racketnow.com, runforest.com, thesolestory.com, sportamore.com och stayhard.com) genomgår en rekonstruktion.
XXL:s försäljning i Sverige minskade med 5,6 procent under det andra kvartalet – företaget redovisade en förlust för tredje kvartalet i rad. När XXL vinstvarnade i juni gav man som förklaring till detta de höga lagernivåerna i branschen som resulterat i aggressiv prissättning.
Sportindex från branschorganisationen Svenskt Sportforum understryker trenden. Enligt denna minskar sporthandelns försäljning med 1,7 procent under andra kvartalet i år och det var det sjätte kvartalet i följd som uppvisade en negativ utveckling. Historiskt backade branschen som mest mellan 1991 och 1994 och mellan 2017 och 2018. Då var omsättningsminskningen fem procent. Har vi en liknande nedgång framför oss kommer branschen att tappa cirka 1,2 miljarder kronor.
En sådan omsättningsminskning per anställd kan leda till att 350 anställda måste sägas upp. Sporthandlarna har det svettigare än någonsin.