VD-INTERVJUN: Hon gör dig rätt i tiden

Abby World vill vara Nordens bästa byrå för aktiva varumärken. Flera av kunderna hör hemma i outdoor­världen och byråns vd, Mandarva Stenborg, ser möjligheter att växa i en ny värld där trender snurrar snabbt och förutsättningarna för marknadschefer har förändrats dramatiskt. Text & foto: Tommy Jeppsson

Mandarva Stenborg har sina rötter i landsorten och i modevärlden. I den senare hamnade hon driven av sitt intresse för att göra egna kläder. Men modesejouren blev kort. Den gången.
– Jag passade inte in i den världen så jag drog mig så långt bort från den jag kunde, säger hon.

När hon gick åt rakt motsatt håll ­hamnade hon först i försvarsindustrin, sedan via en stor PR-byrå till startup-världen där hon jobbade med en fintech-app.
– Men det var inte heller riktigt min grej, konstaterar hon.

Det var då Peak Performance hörde av sig. De behövde en global PR-chef. Året var 2016.
– Då kände jag instinktivt att ”fy fan vad roligt att jobba med någonting man verkligen tycker är kul”. Så jag började på Peak Performance och det var en jäkla resa. Där fanns så många ärliga, härliga människor. Och jag hade kvar intresset för trender och design. Men jag var i en värld där det var väldigt rent och ärligt, och det fanns en kärlek till naturen. Det passar mig bra att kombinera det med PR och kommunikation. Det handlade mycket om att föryngra varumärket, att göra det relevant igen för en yngre och mer urban målgrupp. 

Hon hade bara jobbat i ett år när dåvarande Abby Priest hörde av sig. De behövde en ny vd.
– Även om jag blev smickrad var jag väldigt tveksam. Dels för att jag hade mitt drömjobb, dels för att jag var skeptisk mot byråvärlden. Jag hade försökt hitta byråer att jobba med när jag var på Peak, och när jag var på startupen. Men jag hittade inga jag tyckte var intressanta, de flesta var oinsatta i vår bransch och levererade bara dyra standardlösningar. Jag sa upp nästan alla våra PR-byråer på Peak för att hitta nya samarbetspartners. 
– Så jag var ärlig och sa att jag inte tror på byråvärlden längre, iallafall inte inom PR. Då sa Andreas och Oskar, som var ägare här, ”kom hit och utveckla byrån tillsammans med oss så att det blir den byrån du skulle vilja ha som kund”. 

Där skulle hon så småningom få nytta av sin bakgrund som lantis.

Abby Priest grundades när reklam­byrån Abby Norm gick ihop med PR-byrån Priest för åtta år sedan. Mandarva Stenborg tillträdde som vd för fem år sedan. Och häromåret genomfördes ytterligare ett namnbyte för spegla ett nytt erbjudande. 
De senaste åren har Abby etablerat fler erbjudanden, fler discipliner, fler tjänster. I dag vilar verksamheten på fem besläktade ben: Identitet och varumärke, reklam, PR, content och produktion. 
– När vi bytte namn till Abby World var det en manifestation av en värld av kommunikationsdiscipliner, säger Mandarva Stenborg. 
– Vi tror det blir bättre kommunikation när man låter olika discipliner samverka. Förr var det mer uppdelat även på kundsidan. Idag samverkar marknadsavdelningarna mer över gränserna. Då vill de inte ha fem olika byråer att jobba med, utan en. Det är den trenden vi ser.  

Hon säger själv att byrån på den tiden saknade en tydlig kundprofil. Men det skulle lösa sig av sig självt. Delvis för att Mandarvas bakgrund på Peak Performance lockade kunder men också för att det fanns en naturlig förutsättning för outdoorvarumärken i personalstyrkan. 
– Av en händelse så har vi otroligt mycket lantisar anställda här, nästan alla är uppvuxna med stövlar i leran. Sedan har vi många tävlingsmänniskor, en tjej har tävlat i alpint. Andra har bara en stark passion för träning och outdoor-livet. I början var det bara en sidogrej som alla hade. Sedan började vi förstå att ”oj, här finns det ju otroligt mycket kunskap och intresse. Det kanske vi kan väva in i vår business”. 

När du lanserar din kampanj eller din nya kollektion – då börjar jobbet. Fotarbetet. Du har tusen saker som pågår. Du måste ha en matta av ­kommunikation hela tiden.

Mandarwa Stenborg, vd Abby World

Själv är hon uppvuxen på landet, utanför Nyköping.
– Man sprang i skogen, red på hästar, åkte båt, skidor, skridskor och hajkade. Sådant man gör på landet. För mig var outdoor en naturlig del av min uppväxt. 

Ett första steg på byråns nya väg togs när Suunto hörde av sig.  
– De hade hört att jag jobbade på Peak innan och ville ha någon i kommunikationsvärlden som hade kunskapen inom outdoor. Därför kom de till mig. De kände ju mitt namn. 

Sedan kom Gore-Tex av samma skäl.
– De hade letat länge efter en byrå som förstod deras värld. Ett outdoormärke som letar byrå vill inte landa hos en mode-PR-byrå eller en byrå som gör något helt annat. Du vill hitta likasinnade. Det var då vi började förstå att här har vi både vår personliga passion och intresse.  När vi omsätter det till jobb så blir det väldigt bra. Sedan har det vuxit. Vi är nog en av de mest etablerade byråerna inom outdoor och sport redan, men vi vill bli ännu bättre.

Då har du dragit in en del på ditt namn?
– Ja, det har jag nog. Nu drar vi väldigt mycket mot aktiva varumärken även om vi har andra kunder också. Jag kallar det för aktiva varumärken för det skulle i en framtid lika gärna kunna vara varumärken som jobbar med gymprodukter, yogamattor eller organisationer som driver olika löparlopp. Det är vår dröm att växa både inom de olika segmenten men också bredda och jobba med fler olika aktörer inom den aktiva branschen. Vi är duktiga på det. Ju mer vi jobbar med det, desto mer växer vår förståelse och kunskap.  

Om det krävs en särskild insikt eller kunskap, eller ett sätt att tänka för att jobba med outdoor, så är det en naturlig närhet till sporten och naturen. 
– Jag tror inte att du kan låtsas att ha koll på outdoor. Den mest inbitna målgruppen ser snabbt igenom kommunikationen om små detaljer missas vid till exempel en plåtning. Man måste ha koll på små subtila detaljer, veta vad som gäller just nu, veta hur man uppträder och klär sig på ett avslappnat och coolt sätt i naturen. Hur bär man sin packning? Var har man sin camp? På vilken sida av berget? Det handlar om små saker som man inte kan fejka. Det syns direkt i bilderna eller filmen att det är på riktigt.

Abby World ingår ägs i dag av Mandarva, Andreas och Oskar som startade den. Abby håller till i en vindsvåning vid Mosebacke i Stockholm och där jobbar 20 personer. Om alla nu skulle råka vara på plats samtidigt. Det händer sällan. Just den här dagen är bara en handfull på plats. 
– Vi har helt flexibla tider. Vi jobbar ju med kreativitet och med att skapa emotionella kampanjer och koncept, och jag tror inte att man kan få fram idéer om man låser in folk mellan åtta till fem i särskilda rum. Det är viktigt att man är fri i sitt ”mindset”. 

Hur tycker du att det fungerar då?  
– Alla som jobbar här är otroliga prestationsmänniskor – målinriktade, kreativa. Vårt problem är snarare att folk jobbar för mycket än för lite. Så jag upplever att det är ”full trust” mellan oss men också mycket självledarskap, såklart.

Mandarva Stenborg menar att den typen av frihet kan vara svår att hantera när man kommer in som ganska ung och inte har jobbat så mycket tidigare, eller om man är van att ha en chef som kontrollerar eller följer upp hela tiden.
– Det är väldigt fritt här och vi tränar på att bli ännu bättre på coachning och uppföljning. Så att inte alla bara är fria. Men vår filosofi i grunden är frihet under ansvar. Och var du jobbar och när du jobbar spelar ingen roll. Det viktiga är ju det du levererar. Det som är intressant när man pratar om värde versus volym – är det alla timmar du checkar in som är intressanta? Eller värdet du skapar för våra kunder?

Hur mäter ni värdeskapande?
– Det är ju en överenskommelse mellan kunden och oss. Och det är ofta ett strategiskt arbete och ett kreativt arbete. Att vi jobbar långsiktigt med en förflyttning av ett varumärke, eller med en uppdatering av ett visuellt koncept. Vi gör så klart en massa operativt jobb också. Vi skriver pressreleaser, vi gör ut sociala medieannonser, vi gör en massa ”lower funnel”-jobb också. Men det är inte där vi sticker ut som byrå, utan det är på de större tankarna och kreationerna samt nätverket vi skapat. 

Hur jobbar ni med strategi? Går det att förklara?
– Vi har personer här som är utbildade inom strategi, som är superduktiga på det. Jag skulle säga att det är en blandning mellan en person som är otroligt kunnig, har koll på samtid och trender. Sedan har du modeller och verktyg, metoder, för att samla dina tankar och få fram en möjlig lösning. Jag tror att det är en kombination av att vara en väldigt open-minded person och att kunna använda dina verktyg för att ta ner det till insikter. Det är svårt men det är därför det är så kul. Inte alla kan göra det.

– Vi har ju verktyg för kreativitet också. Det är ju lätt sagt att man ska hoppa in i ett rum och lösa ett problem, eller komma på en kampanj. Även där tror jag att det är viktigt att vara ­professionell, och ha verktyg. Så vi har tagit fram en modell vi jobbar med för att optimera kreativitet. Många som ser den blir förvånade: ”Åh fan, det finns alltså ett sätt att metodiskt jobba med kreativitet?” Ja, det handlar faktiskt inte bara om inspiration eller magkänsla.  

Modebranschen är kanske inte alltid genuint intresserad av cirkulär ekonomi. Outdoor, däremot, har ju ett moraliskt ansvar att värna miljön man vistas  i, och som kanske väger tyngre. Hur kommunicerar man detta på ett balanserat sätt?
– Jag tycker det är närvarande hela tiden – tankarna och ambitionen att jobba med hållbarhet. Det är så självklart för outdoorvarumärken. Men jag upp­lever att även outdoorvarumärken kan vara otroligt försiktiga med hur de pratar om sitt hållbarhetsarbete, just för att många inte tycker att de har kommit tillräckligt långt. Det där är ju en fin balans. Det finns alltid en greenwashing-fälla man kan hamna i om man pratar för mycket. Men min ståndpunkt är alltid att öppna upp och vara transparent. Vi kanske har uppnått 30 procent i vår ­strävan men då kan man ändå visa på resan man gör: Här är vi nu, här ska vi vara om tre år. Och så här gör vi för att ta oss dit. Vi vet att vi har en väg att gå. Öppna upp och visa hur du gör. Ingen kan komma åt dig då.

Vad ser du för trender inom outdoor just nu som ni har att förhålla er till?
– Vi ser en jättetrend som har pågått under flera år när outdoor kommer in i den urbana världen. In i fashion. Och det kallas ju Gorpcore, hela den trenden liksom. Det fanns ju en trend länge som kallades normcore, tänk Seinfeld, stora skjortor, mittbena och stora sneakers. Väldigt avslappnat och 90-tal. Gorpcore är egentligen en vidareutveckling av det här 90-talsmodet  som blir mer och mer funktionellt och lite nördigt. Men Gorp står för Good Old Raisins and Peanuts. Det är som att du har tagit hela outdoorsvängen, hela friluftslivet och twistat det till en urban estetik. Och om du tittar ner på Götgatan på kids i 20-årsåldern så har de Patagoniajackor, Arcteryxkepsar, Salomon-boots och Grimachi-byxor. Det ser ut som att de ska ut och hika imorgon. Det är Gorpcore – att du tar attributen från outdoorvärlden och översätter det till en urban miljö. Du ska inte ut och hika eller klättra men du vill gärna ha den känslan. Och det är en dundertrend som är global. Detta har ju så klart alla outdoorvarumärken känt av. Plötsligt har en helt ny målgrupp boomat. Så frågan är hur alla outdoorvarmärken kommer möta det här. 

Förr i tiden jobbade man med kampanjer. Man hade fyra om året och det var ganska tryggt. Man levererade sina bilder, de gick i tryck. Sedan gick man till Riche och skålade och sa ”Bra jobbat grabbar”.

Mandarwa Stenborg, vd Abby World

Vad skulle ditt råd vara? Ska de göra kollektioner anpassade för streetwear? Eller kommer de hålla en hård linje och fortsätta med fokus på hardcoreutövare? 
– Ta Salomon till exempel, de har ju renodlat en ny kategori som de kallar Sportstyle, den samexisterar parallellt, på ett naturligt sätt, bredvid deras mer rena performancelinjer. Men generellt tror jag att det är smart att hålla en tydlig linje inom sin sport och inte aktivt försöka attrahera den andra ”nya” målgruppen. För de kommer ändå. Men det intressanta är ju hur de ska möta det? Ska de börja ha föräldralediga pappor med barnvagnar i sin reklam? Eller ska de fortsätta köra episka bilder på stora berg och hoppas att det attraherar de pappalediga? 

Du är ju experten här. Vilken väg ska du rekommendera?
– Jag rekommenderar ändå att ”stay credible”. Att fortsätta kommunicera och göra både produkter och kommunikation för den ursprungliga målgruppen. För jag tror att det är precis det som den urbana målgruppen intresseras av. Att köpa in på en livsstil och köpa in på en dröm om att någon gång vara där. 
– En annan trend är att det poppar upp ganska många nischspelare, små men väldigt kreddiga och coola som jag tror att målgruppen tittar på. De plockar upp det urbana, det trendiga, och det bästa från outdoor, in i den kreativa mixen. Och jag tror att varumärken kan välja att bli stressade av de här små spelarna… eller bara inspireras av dem.

Hur har marknadsföring förändrats de senaste tio åren?
– När det handlar om kommunikation för varumärken i dag finns det så många olika alternativ. Det är inte så att du gör en reklamkampanj och sedan är du färdig. Möjligheterna att marknadsföra är större än för 10–20 år sedan. Förr i tiden jobbade man med kampanjer. Man hade fyra om året och det var ganska tryggt. Man levererade sina bilder, de gick i tryck. Sedan gick man till Riche och skålade och sa ”Bra jobbat grabbar”. Den stora skillnaden nu är att när du lanserar din kampanj eller din nya kollektion – då börjar jobbet. Fotarbetet: Kommunikation med profiler och influencers, med journalister, med vanliga människor. Du kanske har event, en tävling i sociala medier, du har kundklubbar, du har tusen saker som pågår. Du måste ha en matta av kommunikation hela tiden.

Är det svårare för en marknadschef att navigera i dag än tidigare?
– Ja, jag tänker på alla möjligheter som öppnats upp för dialog med sina målgrupper i sociala medier. Men också att människor tar ett varumärke i dag och gör det till sitt eget. De postar bilder och har åsikter. Du som marknadsförare kan inte äga ditt varumärke längre på samma sätt som du kunde förr.  Nu kan det växa upp en helt ny community, en fanclub för ditt varumärke som tolkar det på sitt sätt. 

Hur hanterar man att man inte längre har kontrollen?  
– Jag tror att man bara ska vara jätte­glad över att målgruppen tar varumärket i sina egna händer och skapar eget content. Det du ska försöka göra är att hitta de drivkrafterna och alliera dig med de personerna. Marknadschefer som försöker ha total kontroll, de kommer inte lyckas med det. Det är nog bara att följa med och se det som en styrka. Det är det som har ändrats. Ofta är det den här gruppen av människor som levandegör ett varumärke. De lever det liv som varumärket vill kopplas ihop med.

Relaterat företag i Sportregistret

  • W.L. Gore & Associates Scandinavia AB

    Gore Scandinavia AB är ett helägt dotterbolag till Gore Inc. Vi ansvarar för försäljning, marknadsföring och utbildning av GORE-TEX Brand som inkluderar: GORE-TEX Products och GORE-TEX Infinium Products.

  • SALOMON

    Salomon är grundat 1947 i de franska Alperna med ambitionen att skapa innovativ utrustning som gör det möjligt för människor att ha roligt, utvecklas och utmana sig själva i naturen, ...

[ajax_load_more seo="true" single_post="true" single_post_id="29560" single_post_order="previous" single_post_target="#main" post_type="post" scroll_distance="-500" pause_override="true"]