Livet behöver inte vara krångligt. Johan och Fredrik lever sin hobby och har på några år byggt upp en världsomspännande kombobutik för alpina friåkare. Kunderna loggar in från såväl Japan som Australien.
Det är i mitten av augusti, i slutet av sommarrean och Sportfack besöker Finspångkillarna i deras butik i Göteborg. Nu har de ett 60-tal par fjolårscoola skidor stående i butiken på Skanstorget i Göteborg. Fredrik Haga och Johan Storm är inte riktigt nöjda med att Sportfack besöker dem mellan två säsonger. Det beror inte på fåfänga, eller att de är måna om sin skidimage, utan det handlar mer om seriositet. En seriositet som kan ha sin källa i friåkningens förutsättningar: När man åker i pistad backe är det ingen katastrof om någonting i utrustningen havererar, men när man är ute i det fria i bergen kan en dålig bindning eller en trasig dragkedja göra livet farligt. Deras affärsidé är att ligga i friåkningens framkant och jobba med de riktigt duktiga skidåkarna. De är fokuserade på den ”vuxna” och inbitna skidåkaren. De har inte barn- samt knappt juniorutrustning.
– Du skulle ha kommit i slutet av september. Då har vi 125 skidmodeller och 100 olika pjäxmodeller av de senaste här i butiken, säger Fredrik Haga. Han förklarar att allt i butiken ska vara det senaste. Alla kunder ska också kunna hitta till exempel just sin ”pjäxa”, eller få den formgjuten så att den sitter som den ska. De behåller inget gammalt till nästa säsong. Gör leverantören den minsta ändring i sin design inför den nya säsongen ska fjolårsprodukten ut ur butikssortimentet. Det räcker med att Scott ändrar på sin gogglesdesign och sätter ett extra streck på glasögonbandet så reas de gamla skidglasögonen ut.
De båda 76:orna ser vrålstarka ut. Inte gymstarka, utan starka på det sättet som människor blir av år av mountainbikecykling, vindsurfing, surfing och tusentals vandringar upp för bergssidor i Alperna på jakt efter den perfekta friåkningen.Historien om Skistore.se börjar 2004. Barndomsvännerna har gjort nio säsonger i Alperna och på Nya Zeeland och specialiserat sig på friåkning. De har fått en känsla för den typen av utrustning och åkning. Off-säsong, hemma i Finspång, kommer de på den geniala idén att börja sälja friåkningsprodukter på nätet. Johans datakunniga brorsa, Jesper, får bygga första hemsidan. Ett litet billigt lager hyrs i Finspång, vintern kommer och killarna drar till St. Anton. Mellan jobb i barer, skidbutiker och skidåkning tar de emot order, mailar dem till Fredriks brorsa, Alexander i Finspång, som paketerar och skickar iväg varorna.
– Vi var nog först i Sverige med att starta en nätbutik som sålde skidutrustning, säger Johan Storm.
Det knackar på dörren. Fredrik går och låser upp. Trots att almanackan säger sensommar kommer det skidkunder. Stefan Zäll förklarar att han är en gammal Udénskund. Udéns har sin skidshop ett par hundra meter längre upp på gatan. Han förklarar att han bara vill titta och se vilket pris Skistore kan erbjuda honom: Underförstått att Udéns är hans first choice of shop när det kommer till skidutrustning. Medan Johan fortsätter att berätta om företagets affärsfilosofi tar sig Fredrik an Zäll. Vad som sägs dem emellan är okänt, men tio minuter senare kommer Johan tillbaka, ler och säger:
– Du kan stryka det där med att han bara är en Udénskund.
Zäll lämnade butiken med ett par skidor och bindningar för 5 500 kronor.
Att Udéns ligger på samma gata ser Johan och Fredrik bara som positivt. Dels så vänder de sig inte till exakt samma kunder, även om det överlappar, och dels så är det inte fel att de tillsammans skapar Sveriges bästa skidgata. Eller som Johan säger:
– Är skidåkare i Göteborg så väljer många att komma hit där de kan gå till två av landets bästa butiker. Deras affärsfilosofi är att aldrig svika de egna idealen. Ett ideal är att aldrig översälja någonting. Eller som Fredrik säger medan han pekar på ett par styva och lystert röda pjäxor för 6 500 kronor:
– Kommer det in en kille på 65 kilo som inte åker speciellt mycket skidor och vill ha de pjäxorna så nekar jag honom att köpa dem. Vi vill inte ha kunder som kommer tillbaka missnöjda för att de har köpt en utrustning de inte behärskar!Andra året på nätet flyttade duon till Göteborg och fortsatte hobbyverksamheten därifrån. Tredje året skaffade de en liten butik på 40 kvadratmeter. 2009 var det dags att ta det stora språnget och flytta in i butiken på Skanstorget som då var på 125 kvadratmeter. När grannlokalen blev ledig förra året utökade de med ytterligare 125 kvadratmeter.
– Vi har hela tiden växt organiskt. Sakta men säkert, säger Johan.
Den organiska och ekonomiska tillväxten har skett på två håll. Först var allt en nätverksamhet men som ett resultat av att den gick bättre öppnade de sin fysiska butik. Därefter har tillväxten för nätbutiken spillt över på den fysiska butiken som vuxit ikapp nätet. Det finns dock inga regler för hur försäljningen går i de båda kanalerna. När det säljs en slags vara i nätbutiken kanske det går 20 i butiken och tvärtom.
Tillväxten de senaste åren ligger på runt 40-50 procent. Den här säsongen räknar de med en omsättning på cirka 13 miljoner kronor. De båda kompanjonerna konstaterar att nätet i all ära, men det är mycket enklare att sälja deras nischade skidprodukter i den fysiska butiken. Där kan processen kund-analys-såld-vara gå på tio minuter. Nätet är mer komplicerat. Där kan säljprocessen innebära långa mailväxlingar med en kund, till exempel i Japan, innan ordern läggs. Därefter ska fraktsedlar skrivas ut, skidor paketeras och lämnas till antingen Posten eller DHL och slutligen betalningen erhållas.
– Det är mycket jobb med varje produkt vi säljer över nätet. Bilder, information och priser ska in på hemsidan och sedan är det själva orderhanteringen. Att sälja direkt i butiken går mycket fortare, konstaterar Fredrik.
Men det är med Skistore.se som med ägget och hönan – inget ägg ingen höna. Och ingen hårdnischad nätbutik, som har det mesta som världens freerideåkare kan drömma om, ingen specialistbutik i Göteborg för regionens skidälskare. Varumärkena radar upp sig: Sweet, Giro, Dalbello, Black Diamond, Fulltilt, Hendryx, Völkl, Armada, Black Crows, Dragon, Spy, Arc’teryx, Whiteout, Four Elements, Ortovox, ABS med flera.
– Utan internet, skulle vi aldrig haft vår friåkningsbutik här i Göteborg. Men även om vi är specialister på friåkning så har vi också utrustning för dem som vill åka alpint, säger Johan.
Genom sin nätbutik byggde killarna sakta upp en kännedom bland friåkarna. De arbetar aktivt med sociala medier, har en vägg på Facebook och filmer på Youtube med bland annat sina teamåkare. De annonserar på internet via Adwords och arbetar med sökordsoptimering. Marknadsföringsbudgeten läggs på tryckta medier, i den digitala världen och på sponsring och events.
– Just nu är vi huvudsponsor av Sveriges största skidfilmsproduktion, Free Radicals. Vi visar också filmer som våra teamåkare Wille Lindberg, Reine Barkered och Jamie Pierre gör på nätet och på hemsidan. Våra stickers syns också när teamåkarna dyker upp i andra mediesammanhang. Det är bra för vårt varumärke att förknippas med dem, konstaterar Fredrik.
Det är ett givande och tagande mellan Skistore och teamåkarna. Det är en win-win-situation om man kan ge varandra draghjälp att synas i det globala internetfönstret.
Traditionell reklam och marknadsföring har sin beskärda del i Skistore.se:s framgångar, men som Johan säger:
– Word of mouth är det som betyder mest. Att skidåkare pratar med andra skidåkare och rekommenderar oss är absolut den bästa reklamen vi kan få!Och lovorden haglar över Finspångkillarna. En enkel googling får fram följande på Freeride: ”Bästa sortimentet i Sverige. Har bra koll på det dom säljer. Som någon sa, det är killar som säsongat förut. Skönaste butiken. … Farlig affär. Så fort man får CSN åker man till Skistore och köper någonting.”Forumfråga: Montera bindningar på Skistore?” Vet att du inte behöver oro dig då de har lååååååång erfarenhet… ” ”Monterat några skidor där, no worries. De är jäkligt duktiga.”
– Vi kan skidåkning och förstår kraven friåkarna har på produkterna. Produkter de ska kunna lita på utanför pisterna, säger Fredrik. Även Sportfacks reporter blev förförd av Storm & Haga:s personligheter, och butik, och har redan nämnt Skistore.se för en pjäxjagande journalist och för en tidigare säsongare som ser till att få delar av sitt skidbehov tillfredsställt genom att vara bussguide till Hemsedal.
Om reklam, jakten på den perfekta nedfarten, pudersnön och skidan kan innehålla en massa personligt tyckande och flum så är affärssystemet hard core! Ett affärssystem fungerar antingen som man vill, eller inte.
– Vi har lagt, och lägger, ner en massa kraft på vårt affärssystem för att få de olika delarna att synka med varandra. Säljer vi ett par pjäxor, skidor och goggles i butiken ska det direkt synas i nätbutikens lagersaldo, förklarar Johan.
Skistore.se:s hela affärssystem och näthandel är uppbyggt kring open source (öppna källkoder) som sedan har modifierats och anpassats till företagets behov av externa datakonsulter.
– Att arbeta med open source gör att vi inte är bundna till någon programtillverkare utan vi kan fritt skapa det vi behöver, säger Johan. Exakt hur de ska gå vidare med Skistore.se vet de inte. Det senaste de gjort är att de startat en sommarlinje med lite longboards, slackline-set samt att de säljer mountainbikeskydd och -kläder i butiken och från den nya hemsidan mtbstore.se.
– Vi vet inte om vi ska öppna microbutiker i olika städer runtom i Sverige, eller om vi ska hårdsatsa på vår nätbutik och göra den mer internationell med fler språk och marknadsföra den på fler marknader, säger Johan.
Deras nätkunder kommer från bland annat Nordamerika, Europa, Australien och Japan. Så trots att priskonkurrensen är hård från andra länders nätbutiker väljer tillräckligt många kunder Skistore.se som fyllt sitt varumärke med förtroende, kunskap, word of mouth, teamåkare och logistik. Det finns även en ”skistoregrupp” i Japan.
– Vi verkar ha en ”ficka” i Japan, en grupp av japaner som handlar väldigt frekvent av oss. De köper mest kläder, men även skidor, säger Fredrik och berättar att det i deras kundvård ingår att skicka skidor till Japan även om det inte ger speciellt mycket klirr i kassan på grund av fraktkostnaderna. De konstaterar att de och alla andra som arbetar i butiken tänker och drömmer om skidåkning året om. Alla i personalen har till exempel fem till sju skidveckor varje år.
– Det är ett krav för att få jobba här. Du måste vara skidbiten och up to date i skidvärlden så att du vet vad du snackar om när du träffar kunderna, säger Johan.
Relaterat företag i Sportregistret
- Sportmanship AB
Sportmanship AB startades 1985. Företaget säljer, marknadsför och distribuerar följande varumärken: On, Powderhorn, Dolomite, Völkl, Marker och Dalbello. Utöver distrubitionsvarumärkena driver Sportmanship AB även det egna varumärket Berkeley.
- SCOTT Sports AB
SCOTT Sports AB är en av Sveriges största leverantörer av cykel och sportutrustning. Huvudkontoret ligger i Uppsala och är dotterbolag till SCOTT Sports SA med huvudkontor i Schweiz. SCOTT Sports AB säljer, marknadsför och distribuerar ett brett sortiment av utrustning inom områdena cykel, vintersport, motorsport och löpning. Man ansvarar även för distribution av ett flertal andra varumärken inom cykel, sport och motorcykeltillbehör (se nedan).
- SCOTT Sports AB