Halverad tillväxt för sportleverantörerna 2008

Ingen hade nog väntat sig att 2008 skulle matcha rekordåret 2007 då Sveriges sportleverantörer redovisade en tillväxt på 8,4 procent. Precis som i sportens värld följs ofta en handelsframgång av en motgång. Sportbranschen struntar dock i både logik och finanskris och ökar ytterligare 3,6 procent från rekordnivån året innan.

Tillväxten har mattats av till hälften, men det faktum att det fortfarande är en tillväxt imponerar. De 100 största leverantörerna på vår lista redovisar en total försäljning på 9,5 miljarder kronor. Att tillväxten för leverantörerna är något mindre än tillväxten för kedjorna (+4,5 %) har sina förklaringar. Den mest troliga är att butikerna har minskat på sina lager för att minimera risken för en vikande marknad. Ett minskat lager påverkar inte butikernas omsättning på kort sikt men leverantörerna märker direkt av minskade kompletteringar. En annan anledning till en större tillväxt bland kedjorna än bland leverantörerna kan vara en ökad mängd egna varumärken. Om de egna varumärkena tar en större andel av kedjans försäljning syns inte den tillväxten hos leverantörerna. Vår gissning är dock att det mest handlar om att butikerna sålt av sina lager för att inte binda för mycket kapital ifall marknaden skulle minska. En ren försiktighetsåtgärd.

Tidigare år har vi sett en tydlig tendens att de stora aktörerna ökar mer än de små. Så är det inte i år. De tio största svenska leverantörerna ökar med 3,4 procent – alltså något mindre än snittet. Störst tillväxt har i stället de medelstora leverantörerna med en omsättning på 40-100 miljoner kronor. I det segmentet låg tillväxten på hela 5,2 procent.

En titt på den övre och den undre halvan av listan visar att de 50 största leverantörerna hade en gemensam tillväxt på 3,8 procent medan de 50 minsta bara nådde upp till 2,2 procent. De små har det alltså fortsatt svårt men det är inte längre de allra största som ökar mest.

Sveriges största sportleverantör är fortfarande Adidas Sverige. De ökade sin omsättning med 8,7 procent till 688 miljoner kronor och har ett betryggande avstånd ned till tvåan Nike Sweden. Nike knappade dock in en del genom en tillväxt på hela 12,9 procent vilket gör dem till en av vinnarna 2008. Nikes omsättning blev 623 miljoner kronor.

Trea på listan är Ecco med 438 miljoner kronor. Självklart kommer merparten av deras försäljning inte från sportbranschen men vi redovisar alla aktörer i sportbranschen även om deras huvudfokus ligger inom andra säljkanaler. Ecco har dessutom en stark ambition att slå sig in på sportskomarknaden.

På fjärde plats hittar vi faktiskt en nykomling. New Wave Sports, som bildades efter sammanslagningen av Seger, Craft och delar av New Wave, når en omsättning på 436 miljoner kronor. Tyvärr finns det ingen jämförbar siffra för 2007 för New Wave Sports varför vi har valt att räkna ut tillväxten för de 100 största leverantörerna utan att ta med New Wave Sports försäljning under 2008.

Femma på listan är Puma som har haft ytterligare ett år med bra tillväxt. 2008 års tillväxt blev 7,4 procent och i kronor blev omsättningen 404 miljoner kronor. På fem år har Puma mer än dubblerat sin försäljning i Sverige. Peak Performance är sexa med en omsättning på 388 miljoner kronor. I den siffran ingår även försäljningen från märkets egna butiker. Sjua är Reebok/Jofa som passerar cykel- och MC-leverantören Duells på listan. Åtta och nia är de två cykelaktörerna Cycleurope och Jofrab. Ingen av dessa tre cykelaktörer lyckas att öka sin omsättning under 2008 trots att cykelförsäljningen var riktigt bra under året.

Tia på listan är golfgiganten Acushnet som med sina 195 miljoner kronor i omsättning är nästan dubbelt så stora som tvåan Callaway Golf.

Av de 100 företagen på listan är det 55 som redovisar en tillväxt. Förra året var det 20 leverantörer som hade en tillväxt på över 20 procent, i år är det bara sex som når upp till den nivån. De flesta har en fortsatt tillväxt men det är bara ett fåtal som det går riktigt, riktigt bra för.

Allra bäst gick det för MBT Sverige som redovisade en försäljningsökning på hela 70,7 procent. Att MBT är en succé runt om i världen visste vi redan, nu kan vi se att de i kronor gått från 29 till 49 miljoner i försäljning i Sverige det senaste året.

Näst högst tillväxt har konfektionsföretaget 8848 Altitude som ökade med 45,7 procent i Sverige. Till den siffran ska läggas en fördubblad export vilket gör att vi utser 8848 till 2008 års vinnare. Houdini går också mycket bra med en tillväxt på 40,2 procent som ger dem en tredjeplats på tillväxtlistan. Taylormade Adidas Golf har också haft ett bra 2008. Deras omsättning ökade med 37,5 procent till 44 miljoner. Det innebär att de nu är tillbaka på den nivån de hade innan företaget fick för sig att slopa det svenska kontoret. Sedan Fredric Allerstam tog hand om den svenska verksamheten 2006 har försäljningen nästan dubblerats. Ett bra bevis på att det inte går att sköta affärer på distans.

Femma på tillväxtlistan är GSL med +24,1 procent. Sedan 2002 har tennisspelaren Magnus Gustafsson fått sitt företag att växa med otroliga 758 procent – från 12 till 103 miljoner kronor. I sportfack nr 7 2008 berättade Magnus sin framgångssaga.

Vår omsättningsundersökning ger information om hur hela sportbranschen mår och hur det går för enskilda aktörer. Vi kan också se hur det går för olika segment genom att bryta ut till exempel alla golf- eller outdoorleverantörer. Det segment som det har gått absolut bäst för är sportskor som ökar med 7,7 procent. Året innan var tillväxten för sportskor 10,4 procent så utan tvekan är skor något som går bra i sportbutikerna. Bra gick det även för konfektion (+6,6 %), sportmode (+5,6 %) och outdoor (+4,2 %).

De segment som i stället gick tillbaka var framför allt vintersport (-4,7 %) och cykel (-3,8 %). Att vintersegmentet gick tillbaka år 2008 är inte så konstigt med tanke på att större delen av Sverige var snöfritt det året. Att cykel gick tillbaka är konstigare av precis samma anledning – en grön vinter borde ha lett till ökad cykelförsäljning. Av de åtta cykelföretag vi har med på listan var det bara Scott som ökade sin omsättning (+9,5 %) och vi är ganska säkra på att det inte är deras vinterdel som ökade.

Det är också lite förvånande att fitnessegmentet går tillbaka med 1,8 procent när träningstrenden är så stark. Förklaringen där kan vara att sportskoföretagen Nike, Adidas och Reebok har tagit en större del av marknaden – de ökade alla tre, men vi klassar dem inte som fitnessföretag i den här undersökningen.

Om de svenska sportleverantörerna hade ett okej 2008 så gick det betydligt bättre för de exporterande svenska sportmärkena. Årets exportlista omfattar 35 företag och tillsammans ökade de sin export med 11,2 procent. Hela 26 av de 35 företagen ökar sin omsättning och tolv av dem ökar med över 20 procent. Sex ökar med minst 50 procent.

Svenskt säljer fortsatt bra och allra bäst säljer Peak Performance som exporterade för 730 miljoner kronor. Lägg till deras inhemska försäljning på 388 miljoner kronor och ni får Sveriges i särklass största sportaktör. Näst största exportör är Fenix Outdoor med Fjällräven som fanbärare. Deras tillväxt var hela 17,8 procent och exporten slutade på 629 miljoner kronor. Trea är Haglöfs som ökade ytterligare några procentenheter (+19,1 %) och exporterade för 381 miljoner kronor. Jofa låg still på ungefär samma nivå och tog hand om fjärdeplatsen medan streetwearmärket Wesc klättrar tre placeringar med en exporttillväxt på hela 34,4 procent.

Allra högst exporttillväxt hade Poc och 8848 Altitude. De ökade båda två med 110 procent – från 20 till 42 miljoner kronor. På nästa sida kan du läsa mer om Pocs islossning på exportmarknaden. De fem andra företagen som når en exporttillväxt på över 50 procent är Bex Sport (+83,3 %), Point 65 (+71,4 %), Wänerstedt (+52,4 %), Didriksons (+52,1 %) och Granqvist/Lill-Sport (+50,0 %).

Sammanfattningsvis var 2008 ett riktigt bra år för de svenska sportleverantörerna trots att tillväxten halverades. Både 2006 och 2007 var fantastiska år och att klara av en fortsatt tillväxt är imponerande.

Med den vintern vi fått i år kanske vi kan få en fortsatt tillväxt trots att varsel, lågkonjunktur och finanskris dominerar affärstidningarnas förstasidor.