Hösten 2022 lanserade de kampanjen ”Forward to Nature”, som bland annat går ut på att de vill att deras kunder ska köpa färre produkter. ”We don’t need more clothes, we need clothes that can do more”. Sportfack fick en pratstund med Houdinis vd Eva Karlsson.
Houdini grundades redan 1993 då Lotta Giornofelice tog steget från att sy underkläder i fleece till sina nära och kära, till att släppa en hel kollektion på marknaden. Tio år senare släppte de sin ikoniska Power Houdi och resten är egentligen historia. I dag bär de sin hållbarhetsstrategi som en av sina högsta fanor, något som är en av orsakerna till att juryn valde att nominera Houdini till kategorin årets varumärke. Nu har de vunnit läsarnas omröstning.
Grattis!
– Tack så mycket! Nu vill jag ju direkt berätta om det här för alla fina kollegor. Vi är ett ganska litet team som jobbar järnet och gör så sjukt mycket bra saker. Det ger en otrolig energiboost, säger Eva Karlsson.
Houdinis berättelse är ju berättad 1 000 gånger redan. Hur skulle ni själva beskriva Houdini som varumärke i dag?
– Det här är delvis ett varumärke som skapas tillsammans med alla de som arbetar med oss, men också med de kunder som integrerar med oss. Houdini har blivit som en organism. Ett varumärke går inte längre att broadcasta ut från en hörna i en marknadsavdelning, utan det ska man skapa tillsammans. Det tycker jag är häftigt.
– Kopplat till ”Forward to Nature” så har vi hela tiden tänkt att det vi vill är att skapa möjligheter, utan att ha en negativ inverkan på det vi älskar. Vi tar fram produkter där vi tänker på naturen i relation till oss, som en resurs. Då upptäcker man att det finns massor av designmisstag i branschen. Det är inte jättehärligt att ha en så stor garderob att man inte har koll på vad som finns i den. Det härliga är att komma ut och använda några få grejer, att göra det enkelt. Om vi kan möjliggöra det vi vill åstadkomma för oss själva, och kanske inspirera andra företag – då kan vi bli den lilla aktören som skapar ringar på vattnet.
Men innehållet i kampanjen skiljer sig väl inte så jättemycket från den varumärkesfilosofi som ni drivit sedan länge?
– Så är det, vi ville på något vis kondensera ner hur vi tänker. Mänskligheten har distanserat sig från naturen. Vi måste lära oss om naturen, vårda våra resurser. Det handlar inte om att göra saker mindre dåliga, utan att tänka om och göra saker bättre. De insikterna hjälper oss att skapa en bättre värld. Nästan hela vårt sortiment är cirkulärt i form av design. Inget som vi får tillbaka slängs, alla naturresurser bevaras. Vi tar ansvar.
– Överkonsumtionen som finns i dag levererar inte något värde för någon, förutom de som älskar att kränga prylar. Samtidigt bygger man en kommunikation som skapar ängsliga kunder, som oroar sig för om de har rätt varumärke för rätt tillfälle. Där måste vi bli en motkraft. Man ska vara stolt över ärren på prylar man har reparerat. Jag blir otroligt stolt över att folk nu har röstat på oss i Gear of the Year. Tänk om de har gjort det för att vi har underlättat deras liv? Det får vi bara fantisera om!
Ni har en hög fashiongrad för att vara ett outdoormärke – är det ett medvetet drag?
– Det är kul att höra om ni tycker det är vackert. Om man tänker att det är trendriktigt så blir jag ledsen – men det skulle inte stämma heller. Nästan alla våra produkter rullar säsong efter säsong. Vår power houdi fyller 20 år, många produkter är 10 år. 70 procent av sortimentet är kontinuerliga produkter. Gör vi något nytt så har vi ofta släppt ett nytt material som till exempel inte släpper mikrofibrer, eller är i regenerativ ull. Om man har en för kort utvecklingsprocess så upptäcker man skavanker. Vi tar oss den tiden och det hänger ihop med att det blir vackra ting som är tidlösa.
Har konsumenterna tagit emot idén om att de ska köpa färre produkter?
– Om man tittar på hur många produkter vi reparerar åt våra kunder, då känner vi att det är så man använder Houdini redan. Vi gjorde en enkät för några år sedan där det visade sig att en Power Houdi används i genomsnitt 1 287 gånger. Genomsnittet på kläder i Europa är 10 gånger! Om hela industrin kunde skifta från 10 till 100 eller 1000, då skulle hela vår bransch negativa påverkan vara mycket mindre.
Hur ser ni på vägen framåt?
– Vi har en hyfsat tydlig plan fram till 2066… Men vår nästa stora milstolpe är 2030. Då tänker vi att vi ska ha ett cirkulärt ekosystem som innefattar både produktion och brukande. Allt ska vara cirkulärt, inget avfall och inga mikroplaster i vårt ekosystem. Vi sätter ganska tydliga mål och har krav på vad vi ska fasa ut. Cirkulärt brukande handlar om att hjälpa kunderna att köpa second hand, att erbjuda uthyrning eller prenumeration på kläder… Alla möjligheter måste finnas för att användaren ska kunna använda hållbart och vettigt. Det är spännande!
| TIDIGARE VINNARE | |
| 2021 | Arc’teryx |
| 2020 | Trangia |
| 2019 | Mips |
| 2018 | Helly Hansen & Craft |
| 2017 | Giro |
| 2016 | Kari Traa |
| 2015 | Under Armour |
| 2014 | GoPro |
| 2013 | 2XU |
| 2012 | Asics |
| 2010 | Nike |
| 2009 | Adidas |
| Head | |
| Icebreaker | |
| 2008 | Viking |
| Skeppshult | |
| Didriksons |