Så skapade de Cobras maktposition

Text: Tommy Jeppsson

De första åren

Den som har jobbat i golfbranschen någon gång under de senaste 30 åren, vet med största sannolikhet vilka Niklas Knutsson och Kennet Högberg (numera Fors) är. Kennet och Niklas har jobbat ihop längre än de flesta.

Så länge, faktiskt, att minnet för detaljer från den första åren har börjat svikta. 

Historien går så långt tillbaka till som…

– 1988, va?, säger Knutsson, som i dag är Nordensvarig för Cobra Puma Golf.

– Nej, jag kom in 1984, säger Kennet Fors, säljare och custom fitter. Då har jag varit med fyra år längre än du.

En stor del av den tiden har de jobbat med Cobra Golf. 

I år firar Cobra 50 år som varumärke. Samtidigt firar Cobra (cirka) 30 år i Sverige. Och Kennet och Niklas har varit med på hela resan.

Men från början var det faktiskt inte Cobra som gällde. På den tiden var det Mizuno och MacGregor som var guldkalvarna på SweMac Sport – ett varumärkeshus och en plantskola för unga, golfälskande grabbar.

Cobra landade i företaget 1992 eller 1993. Då var man en uppstickare som utmanade den tidens mest spelade klubbor, som Spalding och MacGregor, Tommy Armour och Mizuno.

– Vi var på mässan i Orlando och ­träffade Tom Crow, minns Kennet. 

Tom Crow grundade Cobra 1973 i Australien. 

Egentligen fanns det inte utrymme för ett nytt varumärke på marknaden, menar Knutsson. Men de lade upp en strategi som har haft en påverkan på varumärkets fundament i Sverige långt in i våra dagar: Att bygga relationer med spelets viktigaste ambassadörer.

– Vi skapade ett utrymme på marknaden genom att från dag ett limitera antalet återförsäljare, säger Knutsson. 

De utvalda hade ensamrätt på att sälja Cobra i två år. 

– Det skapade exklusivitet och hjälpte oss på det sättet att bygga varumärket. Det var det smartaste beslutet vi kunde ha tagit vid den tidpunkten. Vi samlade ihop de pros vi tyckte var de bästa, säger Kennet Fors.

– Det blev ett sådant sug efter klubborna att vi enkelt kunde dubbla antalet återförsäljare från 40 till 80 redan efter första året, säger Knutsson. 

De goda relationerna har man vinnlagt sig om att bevara och förstärka. Kontinuitet i organisationen är en av förklaringarna till att det fungerat.

– Tittar du på organisationen så har jag och Kenneth jobbat med Cobra sen 1992. Henrik Pantzar kom in 1997. Nicke Mattiasson har jobbat i 20 år. Den här branschen bygger extremt mycket på relationer och hög närvaro. Och oavsett om vi haft en dålig eller en bra produktcykel har vi hela tiden övervintrat. Cobra är i dag ett av de stora varumärkena globalt men märket har alltid varit större och mer framgångsrikt i Skandinavien än det varit internationellt.

Kennet har till intervjun plockat fram ett dokument som användes internt på ett säljmöte 1995 och under rubriken ”What´s hot” anges de varumärken som sålt flest klubbor det året. Callaway – 44 procent, Cobra – 36. Sedan följde i tur och ordning Ping, Titleist, Taylor Made och Tommy Armour.

– Det där var hela marknaden. Men tittar vi på on course-shoppar låg Cobra först på 40 procent och Callaway på 35. Det är en direkt följd av strategin att jobba mycket med PGA och tränarna från början för att bygga varumärket ute på klubbarna.

Det lever kvar.

– Ja, jag tror det är en del av vårt DNA, säger Kennet. När Niklas och jag pratade i början så sa vi att måste få med oss PGA-tränarna ute på golfklubbarna, annars skulle det bli svårt. För det är där trenderna byggs, ute på klubben. 

– Det var viktigt att tränarna stod bakom varumärket. På den tiden fanns det inga big box retailers eller andra shoppar, säger Knutsson.

Åren på Acushnet

Hösten 1996 köpte Acushnet Cobra. Det som fick Acushnet att slå till var Cobra hade gjort en hel del rätt på sin resa i USA. Cobra var populärt bland vardagsgolfare och tog stora marknadesdelar i början. Under mitten av 90-talet var man en uppstickare som gjorde saker som attraherade vanliga golfare. Bafflern var den första klubban som väckte uppmärksamhet. Sedan kom oversize-järnen och en titaniumdriver. Och så kontrak­terade man Greg Norman.

– Han var det stora affischnamnet då. Då hade vi produkter även för de bättre spelarna, som hans bladklubbor, Greg Norman Signature. Men vi nådde ju framförallt mamma och pappa. Cobra var framför allt bra på att hjälpa vardags­golfaren att få bollen att flyga, säger Kennet Fors.

Det gjorde man med King Cobra Oversized, som kom 1994. Världens mest sålda järnset då. 

– Vi var först ut med Oversized-järn och först med Titanium Drivers och vi kom in med en ödmjuk stil, säger Niklas. Vi var ju kusinen från landet som kom till fina Titleist.  Men vi hittade ett sätt att jobba som var framgångsrikt både för Titleist och Cobra. Jag ska inte säga att Titleist drog Cobra. Så var det absolut inte. Vi hade ett sånt driv och var väldigt konsumentnära hela tiden. Vi är så mycket större än vad Titleist är på klubbor. De drevs på den tiden mest av golfbollen.

På den tiden var Leif Hägglund vd för svenska Acushnet som hade varumärkena Titleist, FootJoy och Pinnacle. Han hade sålt sitt Sports Marketing, där Titleist låg, till Acushnet.

– ”Leffe” var skön när vi kom in. ”Din uppgift är att sälja en jävla massa klubbor”, sa han.  Han hade inte riktigt koll på vilka vi var och han hade fullt upp med Titleist som var hans baby. Så fick han ett galet gäng stockholmare att ta hand om, som ville framåt. Sedan tror jag att Leffe efter ett år eller två blev imponerad av vad vi gjorde. Han gav oss extremt mycket cred internt mot amerikanerna.

När Jeff Harmet tog över ansvaret för Cobra internationellt betydde det ett stort lyft. Han hade en bakgrund på bland annat Titleist och Callaway. I sin ambition att synas mer på touren kontrakterade Harmet flera färgstarka spelare: Camillo Villegas, Ian Poulter, Geoff Ogilvy och den långtslående J.B. Holmes.

– Det var en lyckad satsning, säger Niklas Knutsson. Villegas och J.B. Holmes var stekheta, Ogilvy vann US Open, Poulter var den han är. Det var marknadsföring där vi verkligen attackerade marknadsledaren Callaway. 

2002 kom det riktigt stora genombrottet. Det årets drivermodell från Cobra var en knall, både bokstavligen och försäljningsmässigt. Det hördes tydligt om någon på driving rangen slog med en King Cobra SS 370 Unlimited för den lät högre än någon annan, vilket gav känslan att den gick längst. Följaktligen smällde det lite överallt för det året var 370 i snart sagt var mans bag. Det gick inte att få fram klubbor i samma takt som de såldes. 

Callaway och TaylorMade släppte det året drivers som kostade uppemot 7 000 kronor. Detta var när golfboomen var i sitt esse och alla var kanske en smula fartblinda.

– …då kom vår driver ut som låg på 4 000 kronor och överträffade deras produkter. Det blev en riktig hype, säger Knutsson. 

Shopparna stod i kö för leverans. En PGA-pro auktionerade ut den sista demoklubban och drivern gjorde att ett inbrott skedde på Acushnets lager utanför Malmö. Ett insiderjobb. Inbrottstjuvarna hade blivit tipsade om vart 370-pallarna förvarades. En lastbil rakt in genom lagerdörrarna. Två pallar försvann och efter sig lämnade de anglar så att polisen inte skulle kunna följa efter.

Detta utspelade sig på den tiden som trampolindrivers uppstod som ett begrepp. Klubbans träffyta flexade, ungefär som en trampolin, och liksom sköt i väg bollen.

– Man brukar säga inom sälj och marknadsföring att man vill äga ett produktområde eller ett begrepp. På den tiden var det trampolindrivers som gällde. Och vi ägde begreppet trampolin. Vi hade långa väntelistor och fick dela upp dem vi fick och vi kunde villkora: ”Du får 10 drivers. Men då måste du köpa det här och det här också.” Och folk gjorde det! Jag kommer ihåg att Peter Bäckbom på Salem lyckades få ut 144 drivers. 

– Nu för tiden får du kanske 10 drivers på en order. Samtidigt ska man tänka på att custom fitting inte var stort på den tiden. Det var ju nästan bara standardprodukter som såldes, säger Niklas Knutsson.

På den tiden var det Acushnets R&D som tog fram Cobramodellerna. Och Cobrabollarna, även om de försvann fort. 

– Samtidigt kan man säga att vi var före vår tid, fyller Niklas i. För allt vi pratar om i dag är hastighet. Våra bollar hade Moderate swing speed, Fast swing speed, Extreme swing speed och Lady swing speed. Idén var inte så dum. 

Just den tydligheten i produkternas funktion och egenskaper är en del av nyckeln till framgången:

– Det har varit väldigt lätt att förmedla det vi gör i produkterna, säger Fors. Golfarna ska förstå varför de ska använda produkterna.

Puma tar över

Både Niklas och Kennet kan i dag konstatera att Pumas köp av Cobra 2010 varit gynnsamt för utvecklingen. Därför har man kunnat fortsätta befästa sin ställning, växa och utvecklas. 

Dels har man anlagt en custom fitting-facilitet i Helsingborg, dels satsar man på synlighet på touren.

– Cobra är så pass starkt i Norden att det är inte så konstigt att Cobras andra custom fitting-facilitet nu hamnar i Sverige, och att Henke (Pantzar) är Europa-ansvarig och att toursatsningen vi gör sköts delvis från Sverige, säger Niklas.

– Vi vill få fler att göra en custom-fitting och vi kan leverera snabbast i hela branschen i och med att vi finns i Helsingborg, säger Niklas Knutsson. 

I Helsingborg finns 14 heltidsanställda som bygger klubbor. Fabriken servar Norden och Sydeuropa. Det är Cobras andra facilitet i Europa. Den ursprungliga finns i Leeds, men den förser numera bara Storbritannien.

Toursatsningen aviserades i höstas. På ett möte då planerna för 2023 presenterades för kunder i mellan-Sverige sa Niklas Knutsson att även golfen förväntas bidra till den tuffa målsättning som Puma globalt presenterade 2020: Att fördubbla sin omsättning på fem år. Det betyder att man skulle gå från 5 miljarder euro 2020 till 10 miljarder 2025.

– Men det är svårt att fördubbla Cobra i Norden eftersom vi redan är så pass starka. Nu är vi på väg in i en lågkonjunktur med hög inflation men vi satsar för att ta marknadsandelar och vara förberedda när det vänder, sa han då.

Ett sätt att växa är att bredda målgruppen. Det betyder att Cobra nu satsar på att nå den bättre spelaren. För att understödja målsättningen har man inlett en satsning på DP World Tour – Europatouren. Fler spelare från topp 50 ska signas och en tourbuss finns på plats för att serva de cirka 20 spelare som är kontrakterade. Förhoppningen är att fler elitspelare ska bli nyfikna.

Och det är möjligt att gå den vägen nu. Det var det inte under Acushnet. Niklas beskriver uppbrottet från Acushnet som en ”lyckosam skilsmässa”. 

– Vi var ett varumärke för medel­golfaren och ville börja göra klubbor för den bättre golfaren – smidda klubbor, blad och cavitybacks. I gengäld började Titleist titta på att göra klubbor för medelgolfaren. Jag tror att vi var rätt så färdiga där.

– Dessutom kände vi att R&D inte hade tid och kraft att utveckla både Cobra och Titleist, klubbor och bollar, samtidigt, säger Kennet. Att få in Puma som ägare har varit ett lyckokast. Vi fick in vårt nya R&D-team. Vi kunde börja bygga nya produkter och gå utanför ramarna som vi inte kunde göra under Acushnet. 

Vid intervjutillfället tillverkar Cobra Sveriges mest sålda järnklubba och Sveriges näst mest sålda metalwood. Det anmärkningsvärda är att den ökningen man sett i Q1 kommer från better player-segmentet.

– Om jag minns rätt så har vi ökat vår andel med över 200 procent där i Q1. Vi börjar en ny era i varumärket.

Nyckeln till framgång

– Vi har drivits av en extrem tävlings­instinkt. Hela vårt säljgäng är extremt tävlingsinriktade. Och det har kommit och gått en hel del folk i golfbranschen men vi har haft en kontinuitet som är helt överlägsen. Jag tycker också att vi alltid har kunnat prata med våra kunder och de har alltid lyssnat på vad vi har sagt. Det handlar om närvaro och hjärta. Man måste brinna för det och man måste förmedla den lågan till alla andra, säger Niklas.

– Det smittar av sig. Det tror jag att vi lever väldigt gott på nu. Att vi har ett renommé i golfbranschen, säger Kennet. Vi har en passion där vi äter och sover golf 24 timmar om dygnet. Detta är en passion och levnadsstil som smittar av sig i alla led. Och vi har haft bra kunskap. Vi kan marknaden och vi vet vad som krävs. Det gäller att ha fingrarna i syltburken.