Hundraåringen som reste sig på nio och vann

Didriksons Regnkläder fyller 100 år i år men det var extremt nära att företaget begravdes vid 85 års ålder. I dag är de starkare än någonsin.

Det snöar, blåser och är kallt när jag hälsar på hos Didriksons Regnkläder i Borås i början av januari. SMHI har säkert utlyst en varning av något slag, för mig är det så här en vinterdag ska vara.

Gänget inne hos Didriksons ser också ut att må bra. Dels för att nederbörd i vilken form som helst är lite av en förutsättning för att varumärket över huvud taget finns till och dels för att det går väldigt bra för Didriksons just nu. Eller fortsatt bra kanske är bättre att säga för Didriksons är inne i en tillväxtfas som har hållit i sig i över tio år. 

Egentligen hade det varit tillräckligt att ta hand om alla nya kunder och marknader, men Didriksons fyller 100 år i år och en sådan sak går inte att nonchalera. Firandet har redan börjat och ska fortsätta hela året och märkas både bland återförsäljare och konsumenter. 

För att dokumentera Didriksons historia fick journalisten Agneta Didrikson, barnbarn till grundaren Julius Didrikson, uppdraget att göra en bok om företaget från starten i Grundsund 1913 till dagens omsättning på en halv miljard kronor. Det är en imponerande bok med gamla bilder, skisser, annonser och plagg som förklarar varför Didriksons är det företag som det är idag. Minst lika imponerande är den åtta minuter långa filmen ”The Story” som berättar Didriksons 100 år på ett fantastiskt bra sätt. Den filmen har redan visats för världen på Ispo och ska nu spridas till både butiker och konsumenter.

Tydligast för konsumenter kommer de två Heritagekollektionerna att bli. En kollektion släpps nu i april och en i september. Kanske blir det också en tredje, lite mindre, kollektion till julhandeln.

– Heritagekollektionerna kommer att säljas via ett 50-tal utvalda återförsäljare, berättar Didriksons vd Sören Andreasson. Det här är plagg som är ett par snäpp upp vad det gäller materialval och detaljer, exempelvis har vi tagit fram knappar som är identiska med några av våra gamla plagg. Det här är plagg som inte får hamna i ett rundställ utan som ska visas upp med stolthet för att bygga vårt varumärke.

Självklart ska det också hållas en stor fest. Den blir i dagarna två i slutet av maj och platsen blir den bohusländska skärgården där alltihop började.

– Vi kommer att ta hit många av våra utländska återförsäljare och det ska bli riktigt kul att visa upp Grundsund för dem, en plats som är snudd på helt bevarad så som den såg ut för 100 år sedan, säger Sören.

Didriksons Regnkläder

Grundat: 1913.
Ägare: Sören Andreasson, Tomas Hacker, Jan Gidebratt, Stefan Nilsson, Karin Roos, Ludvig Roos, Karl Westbom, Tom Berggren, Kristian Järnforss.
Huvudkontor: Borås.
Omsättning: 406 miljoner kronor varav 220 på export (2012).
Antal anställda: 50.
Övrigt: Har gått från 31 till 406 miljoner kronor i omsättning de senaste tio åren.

Att Didriksons kan fira sitt 100-årsjubileum är till stor del Sörens förtjänst. Efter att ha haft ett lysande 80-tal var märket på väg att försvinna när funktionsmaterialen tog över från PU-plaggen. Flera av Didriksons storsäljande modeller flyttades över till varumärket Compass som även det ägdes av Craft och som ansågs ha ett mer internationellt gångbart namn. Kvar fanns till slut bara några barnplagg.

– Jag förstod att sporthandeln behövde ett varumärke som fokuserade på regn och funktion, säger Sören. Jag köpte loss Didriksons från Craft och gick ut med löftet till sporthandeln att alltid ha regnplagg på lager. Flera av mina vänner varnade mig för att lova för mycket, men vi har alltid hållit det löftet och det har varit en viktig del i vår framgång.

Nu är garanterade leveranser inte det enda lyckade draget som Didriksons har gjort sedan Sören tog över bolaget. Ännu viktigare är att de vågade ta fram en speciell dammodell av en regnjacka. Tidigare hade alla regnjackor varit unisex, men Tigris var en regnjacka med insvängd midja som fanns i sju färger.

– Många butiker protesterade och sa att de inte kunde hålla lager på både herr- och damjackor i så många färger men kvinnorna älskade den och den blev en av våra viktigaste produkter. Den jackan innebar också att Didriksons hamnade i kvinnornas medvetande och eftersom de står för en stor del av familjens köp så lyfte försäljningen även på herr och barn.

Historia och nutid i all ära. Hur ser framtiden för Didriksons ut?

– Vi står i ett gytter av affärsmöjligheter just nu, säger Sören. Vi vet att våra produkter säljer om vi bara får en chans att visa upp oss. Ingen trodde att vi skulle lyckas på Åhléns och Zoo Village men det är precis vad vi har gjort. Vi har dessutom en oerhört kompetent ledningsgrupp där alla har en textil bakgrund. Plus att vi jobbar hårt med CSR-frågorna så jag är säker på att Didriksons kommer att fortsätta att må bra. Om tio år har vi en stabil plattform över hela Europa och har dessutom hunnit etablera oss i USA.

Didriksons har aldrig drivits av tillväxt. Enligt Sören är de ett gäng produktfreaks som bara vill göra bra saker till bra pris. Det har funkat i 100 år och funkar säkert i 100 år till.

100 år på 2 minuter

1913 Julius och Hanna Didrikson startar Didrikson Grundén & Co Oljeklädesfabrik. Produkten är bomullsplagg som doppas i linolja för att bli vattentäta.
1933 Didriksons börjar tillverka plagg i vulkaniserat gummi som är smidigare och mer vattentäta än oljade bomullsplagg.
1940 Didriksons lanserar räddningsdräkten Stjärndräkten tillverkad i gummi och med inbyggd flytväst.
1945 Julius Didrikson avlider i sviterna av gulsot.
1946 Lars Bäcker köper halva Didriksons.
1947 Didriksons köper in en ny maskin som svetsar sömmar i PVC-plagg så att de blir helt vattentäta.
1952 Seglarkläder blir mode när Pelle Gedda tar OS-silver i segling iklädd jackan Slaghöken från Didriksons.
1957 Lokalerna i Grundsund är för små och hela bolaget flyttar till Åmål i Dalsland.
1960 Damjackan Flip i PVC med vita kanter blir en stor succé i det plastiga popmodet.
1970 Lars Bäckers son Anders tar över som vd.
1971 Didriksons köper sina första plagg från Kina och startar en egen fabrik i Portugal.
1980 Didriksons är först med plagg i PU.
1984 Gore-Tex introduceras.
1990 Craft köper Didriksons och flyttar verksamheten till Borås.
1996 Craft går i konkurs och köps upp av New Wave Group.
1998 Sören Andreasson får ansvaret för Didriksons.
1999 Sören Andreasson köper varumärket Didriksons. Karin Roos och Janne Gidebratt går in som delägare.
2006 Didriksons ställer för första gången ut på Ispo.
2007 Dotterbolag startas i Norge.
2008 Didriksons flyttar in i helt nya lokaler med nytt stort lager i Borås.
2009 Didriksons utses till Gasellföretag av Dagens Industri.
2010 Didriksons startar kontor i Kina.

Relaterat företag i Sportregistret

  • Didriksons Regnkläder

    På Didriksons har vi en enkel filosofi: Vi utmanar inte elementen, vi anpassar oss till dem. Precis som Julius och Hanna Didrikson gjorde, redan 1913 då de började tillverka arbetskläder åt alla fiskare i Grundsund. I över hundra år har vi varit vår grundidé trogna. Att göra funktionella plagg som håller dig torr och skön oavsett väderlek. Kanske är det därför vi hundra år senare fortfarande är Skandinaviens ledande varumärke för regn- och funktionsplagg.

  • W.L. Gore & Associates Scandinavia AB

    Gore Scandinavia AB är ett helägt dotterbolag till Gore Inc. Vi ansvarar för försäljning, marknadsföring och utbildning av GORE-TEX Brand som inkluderar: GORE-TEX Products och GORE-TEX Infinium Products.