Madelene Törnblom ville bli en ny Malin Baryard men hade inte talangen som krävdes. Tur var väl det, för annars hade hon knappast startat Maya Delorez – ett av Sveriges, och världens, mest spännande varumärken inom ridsport.
Hon säger att hon är helt värdelös på att vara anställd. Det var därför som Madelene Törnblom startade Maya Delorez för drygt fem år sedan. Det visade sig rätt snart att hon var betydligt bättre på att driva e-handelsbolag med kläder för ridsport än på att stå på en avlöningslista.
I dag omsätter Maya Delorez 100 miljoner kronor och har en vinstmarginal på 27 procent.
När Sportfack hälsar på åker vi inte till huvudkontoret i Uppsala där merparten av företagets 20 anställda finns. Vi åker till Tierp där Maya Delorez har byggt ett helt nytt lager. Det är så nytt att adressen ännu inte finns på Google Maps.
– Vi kände att det var nice att ha vårt eget lager som vi kunde styra själva. Ett eget ställe där vi kan härja runt och göra vad vi vill. Det ger större möjligheter att snabbt kunna göra förändringar och bestämma själva.
Madelene Törnblom berättar att de köpte marken och byggde lagret själva. I lagerbyggnaden finns utöver en stor lagerdel också en stor fotostudio, showroom, kontor och gott om utrymme för event. I fotostudion produceras content i stort sett varje dag.
– Vi har hela tiden haft ganska bra vinstmarginaler och när man har bra rull på likviditeten får man möjligheten att göra såna här grejer. Min pappa har ett byggföretag och han är också delägare i Maya Delorez. Så de byggde lagret åt oss. Vi har även köpt mark så att vi kan göra en tillbyggnad om det behövs. Så att vi kan vara flexibla och inte behöva flytta. Sedan är det en ekonomisk fråga såklart, att inte behöva hyra in sig hos någon annan utan att äga marken själv.
Det har gått snabbt att bygga upp verksamheten. Historien om Maya Delorez börjar så sent som 2017. Varumärket lanserades året efter. Allt började med att hon sålde en häst hon köpt, ridit in och tränat.
– Jag sålde den efter ett år och fick 120 000 kronor. För mig var det ju enormt mycket pengar, mer än vad jag någonsin har haft.
Pengarna blev grundplåten i företaget. Eftersom hennes pappa ägde halva hästen äger han också halva Maya Delorez.
– Min dröm var ju egentligen att bli en ny Malin Baryard men jag insåg att jag var för dålig, så jag måste vara bra på något annat i stället. Jag kände att jag började bli vuxen och att det var dags att skaffa ett jobb. Eftersom jag alltid har velat göra min egen grej tänkte jag att jag får skapa mitt eget jobb.
LÄS MER: Storslam för sportbranschen som årets företagare
I dag är Maya Delorez ridkläder en vanlig syn i svenska stall och ridhus men också på de stora tävlingsarenorna.
– Våra ridbyxor vann dubbla VM-guld förra året i dressyr. Så de sitter ju på alla de där som jag önskat jag hade varit när jag red själv. Nu får ju vara med men på ett annat sätt. Jag hade aldrig vunnit VM-guld om det inte vore för mina ridbyxor.
Att det blev just ridkläder grundar sig i ett rent personligt behov av att bredda utbudet av ridkläder på marknaden.
– Jag var aldrig riktigt nöjd med de kläder jag själv red i. Det var svårt att hitta något som passade.
Så ur ett missnöje över det existerande utbudet föddes idén om att göra det bättre själv.
– 120 000 är mycket pengar men det är väldigt lite när man ska starta upp något sådant här. Men det gick. Det var allt jag hade och jag satsade det.
Du måste ha gjort något väldigt rätt från början?
– Ja, men det känns som att det är ganska små marginaler mellan att något går väldigt bra och att det går åt pipan. Saker har gått vår väg. Vi har gjort rätt val på vägen och säkert haft en del tur med tajming. Men jag har ju hållit på med hästar och ridsport sedan jag var tre år gammal. Jag kan hästar, ridning, ridsport och ryttare utan och innan. Det är nog det som har gjort att produkten är så bra och omtyckt. Sedan har vi såklart paketerat varumärket också. Men vore det inte för att produkterna är bra och efterlängtade hade det aldrig gått så här bra.
– Jag tror att min passion och kunskap är det som gjort skillnad. Det är en känsla och en kunskap du inte kan läsa dig till. Jag har växt upp med hästarna och ridsporten och har en otrolig koll. Det avspeglar sig i vårt bildspråk, produkterna, sättet vi kommunicerar. Det är rakt in i målgruppen. Och när man gör det med otroligt mycket passion – jag har aldrig gett mig in i det här för pengar. Jag gör det för att jag älskar det. Jag tror att det kan vara en stor skillnad – att man genuint brinner för det.
Men ridning var ju en etablerad sport och så kommer det ett nytt märke som tar andelar så snabbt? Vad var det du såg saknades?
– Inom ridning har man ju använt sig av ganska stumma material som inte är anpassade efter sporten. Vi utgick från material man använder på gymmet och optimerade det för ridsporten. Det är egentligen ingen raketforskning. Jag såg att det behövdes och att det fanns ett utrymme.
Det förändrade ridsporten. Maya Delorez har tvingat konkurrenterna att följa efter.
– I dag ser ridsportmarknaden helt annorlunda ut och du ser den typen av kläder överallt. Men när jag började var det inte så. Man använde stumma bomullsmaterial som inte alls var anpassat efter den sport som ridningen faktiskt är. Bakom succén finns så klart produkternas utseende men också känslan när du bär dem och att de är anpassade efter dig och det liv du lever i stallet. Jag brukar säga att det ska vara det plagget du väljer högst upp i garderoben. Man har ju en garderob full med grejer men du cirkulerar ju mellan 4–5 produkter som du älskar lite mer, och det är dem vi ska göra.
Jag ser att alla som jobbar här går runt med ridbyxorna.
– Ja, vi är som en liten sekt.
Men det funkar även på jobb och till vardags alltså?
– Ja exakt. Vi gör kläder för ridningen men vi har också tränings- och outdoorkläder så att vi har alla typer av kläder en ryttare kan tänkas behöva. Jag har på mig ett par byxor från outdoorkollektionen nu som är perfekta för stalldagar när du kanske inte rider, eller för en mamma som är med sin dotter i stallet. Ryttaren är i mitten och sedan finns det en cirkel runt allt ryttaren gör och den vill vi täcka.
Utvecklingstakten har varit exceptionell. Just den vecka då Sportfack besöker Maya Delorez firar företaget femårsjubileum.
Har det gått för snabbt någon gång?
– Svårast var det väl när vi växte så snabbt att vi nästan hade tomma lagerhyllor. Att vi inte fick hem produkter. Det är ju bara bortskämt att ens säga att det var ett problem men det var väl då jag kände att det gick lite för fort – när vi inte hade några produkter kvar att sälja och att vi låg efter med ordrar och likviditetsmässigt.
Företaget har hela tiden vuxit organiskt.
– Vi äger ju allting själva och har inte tagit in pengar och vi har inte haft några egna pengar att stoppa in heller. Vi har fått beställa och sälja. När man sålt kan man beställa lite mer. Men när det växte så fort var det ibland svårt med likviditeten. Det var svårt att beställa så mycket att det skulle motsvara efterfrågan. Runt 2019 och 2020 var det ibland mycket som var slutsålt. Då var det många tomma lagerhyllor och mycket hög efterfrågan.
Var det under pandemins första år?
– Ja, precis. Jag har svårt att säga hur det hade kunnat bli utan pandemin. Vi växte ju väldigt mycket under den perioden. Jag tror många var hemma och alla ägnade sig åt sina intressen. E-handel boomade ju fullständigt under de åren. Så för vår del så gick nog vi ganska starka genom pandemin. Folk vande sig vid att klicka hem sina produkter online.
Har du märkt någon rekyl efter pandemin?
– Ja, hela den här situationen med inflation har påverkat försäljningen i Sverige en del. Men vi är ju störst i Tyskland som det är nu, där växer vi supermycket. Nu är det nog ungefär 75 procent som går till utlandet. Den svenska marknaden är ganska hårt drabbad av det ekonomiska läget. Men vi har bra tillväxt på de andra så det har ändå gått bra.
Maya Delorez har i dag sålt ridkläder till 80 olika länder.
– Jag har sålt till länder jag inte visste fanns. Men Tyskland, Sverige, Nederländerna, USA, Finland och Norge är de marknader som är lite större. Utöver dessa så säljer vi väldigt, väldigt spritt. Sociala medier suddar ju ut gränserna mellan länderna. Vi kommunicerar alltid på engelska vilket gör att de flesta har möjligheten att ta del av det inehåll vi gör. Jag tror att det är sociala medier som gjort att vi har fått så stor spridning.
Ni producerar mycket content för alla era sociala kanaler?
– Content är allt. Hade det inte varit för att vi från början satsade så mycket på våra sociala kanaler, vårt bildspråk och hur vi ser ut, uppfattas och känns så tror jag aldrig det hade blivit detsamma. Vi publicerar nästan aldrig samma innehåll två gånger utan det är alltid nytt, fräscht, uppdaterat och väldigt riktat mot det vi vet att vår kundgrupp är intresserade av. De älskar hästar. Så vi skapar innehåll som är relevant för kundgruppen.
– Vi blir taggade med flera hundra bilder varje dag av kunder som använder produkterna. Vi använder även deras innehåll i våra kanaler för de vill jättegärna vara med och synas. Vi vill ju visa upp dem och hur kläderna ser ut när de används. Innehåll är superviktigt.
Hur många jobbar med den delen?
– Jag har ett team på fyra personer som bara jobbar med innehåll hela tiden. För mig är det självklart att det ska se ut så. När jag pratar med andra så inser jag att contentproduktion tidigare har varit så att man gör två stora fotograferingar på ett år och sedan rullar man på det innehållet. Men vi gör ju saker varenda vecka, varenda dag.
När du la ut dina första bilder, vad hade du för vision då? Kan du beskriva hur du ville framstå och hur ni ville uppfattas?
– Vi har alltid haft en ganska sportig inriktning och attityd. Ridning är en sport och vi vill uppfattas som ett sportigt varumärke, lite kaxigt och med lite attityd. Men vi vill också visa att det är en livsstil som rymmer otroligt mycket glädje och hela den biten. Vi ville visa upp det riktiga livet runt det här med att hålla på med hästar och ridning. Den känslan ville vi förmedla i kombination med vår bild av ridsporten och det skapar en Maya Delorez-livsstil.
Vad var det i den livsstilen som var så attraherande för målgruppen tror du?
– Tidigare var det kanske mer stora lockar och lite lantligt idylliskt. En romantiserad bild av ridsporten. Men vi valde att vara väldigt sportiga i vår inriktning. Vi hade vita sneakers när vi fotade och modeller med attityd. Och det tror jag har gått hem väldigt, väldigt bra.
Ni måste ju ha vuxit rekordsnabbt?
– Ja, 2019 var vi årets snabbast växande e-handel i Sverige. Nu så låg vi väl på plats 36 eller 37 på listan över de största e-handelsföretagen i Sverige. Så det har gått ganska fort.
Hur lärde du dig e-handel?
– Det jag har lärt mig har jag lärt mig allt eftersom. Jag började ju hemma i mitt rum hos mamma och pappa. Jag hade några kartonger med kläder och fick 4–5 ordrar på en dag. Och sedan ökade det till 10 ordrar per dag och därefter 100. Man växer ju in i det på något sätt. Men har jag fått göra sjukt mycket research och ta reda på hur saker och ting ska gå till. Så som vi gör idag och med de system vi använder så är det mycket mer lättarbetat. E-handel är svårt men om man börjar i en liten skala så är det inte så svårt. Det vore svårare om man skulle ta över det här i dag om man inte har någon erfarenhet av det innan. Men jag har ju fått växa in det över åren.
Vad är nästa steg för framtiden?
– Ja, det funderar jag på varje dag. Tanken är ju att synas mer offline – att åka på mer mässor, tävlingar, event. Det har vi gjort mycket i Sverige men nu ska vi även börja åka till utlandet och möta våra kunder där.
Ni har ingen distribution i fysiska butiker alls?
– Nej, vi har sagt nej till alla återförsäljare. Det är klart jag är lite sugen på att prova en egen butik. Men vi är spridda över så många länder och vår kundgrupp kanske inte är de som rör sig mest centralt på de stora shoppinggatorna. Så därför väljer vi att åka på tävlingar och event som det är nu.
Har du tid att rida fortfarande?
– Ja, jag har kvar en häst.