Historiskt har sport- och outdoor i mångt och mycket riktat sig mot män. Sportfack har pratat med två -pionjärer som valt att fokusera helt och hållet på den andra halvan av befolkningen – något de ser som en styrka när de marknadsför sina varumärken. Text: Tommy Jeppsson
Omvärlds- och framtidsanalytikern Faith Popcorn slog redan på tidigt 2000-tal fast att marknadsaktiviteter mot kvinnor kräver särskilda insikter om hur kvinnor fungerar och tänker. Saknar man dessa kan man lika gärna ge upp.
Hon var banbrytande.
Popcorn är i dag 76 år gammal och forfarande vd för konsultföretaget BrainReserve. Hon har skrivit tre bästsäljande böcker: The Popcorn Report, Clicking och EVEolution. Det var under hennes tid som marknadsföringskonsult som hon insåg hur försummad den kvinnliga marknaden var. Det som fick henne att reagera var statistiken som pekade på att kvinnors ekonomiska makt ökade. Men i de styrelserum hon besökte beskrevs kvinnor som en ”nischmarknad”, ett ”segment” eller en ”särskild intressegrupp”.
Popcorn gjorde mycket för att företag och varumärken skulle förstå kvinnan som kund och konsument. Hon pratade om ”brand passing”, det vill säga att det var tre gånger vanligare att kvinnor rekommenderade ett varumärke till sina väninnor, än män.
Kvinnors förmåga till ”multitasking” var en annan nyckelfaktor att beakta. Popcorn menade att kvinnor har multipla liv där de ska göra karriär samtidigt som de tar störst ansvar för hem och familj. Om man har detta i åtanke kommer varumärket i en förlängning att exponeras även för hennes vänner, familj och affärsbekanta – vilket kan få varumärket att växa.
Men, kanske det viktigaste av allt: Kvinnors förmåga att bedöma ett varumärkes trovärdighet. Redan vid millenieskiftet poängterade Popcorn att kvinnor efterfrågar transparens. De vill veta löneskillnaden mellan män och kvinnor i företaget, mångfaldspolicy, riktlinjer för hållbarhet och miljöåtagande arbete. Om ett företag eller varumärke tillhandahåller denna information – då kommer kvinnor inte bara att köpa, utan att också vara varumärket trogna.
I dag är situationen annorlunda. I USA och Europa har kvinnor 29 procent av chefsbefattningarna och 32 procent av de ledande befattningarna (enligt Grant Thornton’s Women in Business research 2022) – de högsta siffrorna någonsin.
Enligt SCB har kvinnors förvärvsinkomst under 2000-talet ökat med 39 procent (20–64 år). Männens ökning var under motsvarande period 29 procent. Och ingen behöver längre upplysas om att kvinnor inte kan reduceras till en ”nischmarknad”.
Så, hur skapas ett varumärke som blir relevant för kvinnor? Vad skiljer den målgruppen från den manliga?
Sportfack har pratat med två representanter för svenska tränings- och outdoorvarumärken som bara vänder sig till kvinnor. Maria Paulsson Rönnbäck, medgrundare av Astrid Wild och Jeanna Giray, Head of Design & Creative Röhnisch.
”Det är enklare att utveckla produkter om man vet vilka problem man löser”
Astrd Wild startade så sent som i oktober 2019. Varumärket startades utifrån ett egenupplevt problem. Grundarna Maria Paulsson Rönnbäck och Jemina Pomoell insåg att det saknades outdoorkläder som passade kvinnor.
– När vi gick igenom utbudet hos de största varumärkena såg vi inte bara att det fanns mer att välja på för männen utan också att outdoorbranschen haft som tradition att skapa kläder för kvinnor genom att göra mansplaggen mindre, tightat till dem och färga dem rosa, säger Maria Paulsson Rönnbäck.
I dag, fyra år efter starten, har Astrid Wild 15 000 kunder runt om i världen. Maria och Jemina träffades på Antlers inkubatorsprogram dit båda hade sökt sig i förhoppningen om att hitta en affärspartner. Båda var ekonomer som delade samma uppplevda problem.
– Vi hade aldrig jobbat med mode. Vi skulle ut och hajka men hittade inga byxor som passade och vi insåg att det inte var bara vi som delade problemet.
De flesta företagen är ju startade av män. Det som skiljer är vår kroppsform och vår relation till våra kroppar. Vi tänker annorlunda.
Maria Paulsson Rönnbäck, Astrid Wild
Under första verksamhetsåret omsatte Astrid Wild 2,2 miljoner kronor. År två ökade omsättningen med 217 procent – till 7,2 miljoner kronor.
Maria Paulsson Rönnbäck tror att det är en stor fördel att vara kvinna om man ska designa, tillverka och sälja till kvinnor.
– Det är en fördel, dels på produktnivå, dels när det handlar om själva marknadsföringen. Vad gäller produkter har vi erfarenhet av hur våra kroppar ser ut och förstår varför en outdoorbyxa ska ha en hög midja: För att det är obehagligt när det glappar! För oss var det så himla självklart men många vi pratade med – ja, män, alltså – sa: ”Jaha? Varför då?”.
– Det är så det fungerar inom många olika områden. De flesta företagen är ju startade av män. Det som skiljer är vår kroppsform och vår relation till våra kroppar. Vi tänker annorlunda. Som kvinna är man uppvuxen med andras synpunkter på vikt, utseende och kropp. Och där behöver man tänka till i sin marknadsföring.
En byxa som Astrid Wild tillverkar har justerbar midja. Det behövs beroende på om man ätit mycket, har mens eller är svullen.
– Det är enklare att utveckla produkter om man vet vilka problem man löser. Hela vårt produktteam består av kvinnor och det är viktigt för oss att fortsätta ha det så. Vad gäller marknadsföringen handlar det om att kulturellt förstå vad det innebär att vara kvinna. När jag var ung läste jag Frida som handlade om hur man bantade. Bara en kvinna kan förstå alla stigman och lager som rör våra kroppar och vårt utseende. Vi försöker så gott det går visa upp olika typer av kroppar och storlekar för att bredda bilden av vem som är en “outdoorperson”.
De har en nära relation till sina kunder. De gör regelbundet kundundersökningar där de bland annat frågar varför man valt att handla från Astrid Wild. 20 procent svarar att det är för att företaget har kvinnliga grundare.
– Många uppskattar att vi är ett företag som ägs och drivs av kvinnor. Min uppfattning är att kvinnor har högre krav på passform. Kläderna måste sitta bra. Vi har ju kroppsdelar som sticker ut – vi har bröst som kan vara lite i vägen och som man måste ta hänsyn till. Det får inte skava och sedan är det viktigt att kläderna är snygga. Att det är viktigt att vara snygg klädd i skogen är inget som prioriterats av outdoorbranschen.
Har kvinnor lika höga krav på funktion och teknologi som män?
– Jag tror att män och kvinnor har samma funktionsbehov. Även kvinnor har behov av ett visst antal fickor. Men outdoorkläder för kvinnor har haft lägre funktionskrav. Ibland får man känslan att det är viktigare för killar med funktion men kvinnor har krav också. Det har varit förbisett. Och det är irriterande.
Någon utmaning med att vara ett varumärke för kvinnor?
– Vi når inte ut till alla. Vi halverar ju vår målgrupp när vi vänder oss exklusivt till kvinnor.
”Kvinnan som kund är svårare och mer utmanande – men också roligare!”
I samband med internationella kvinnodagen för två år sedan, lanserade Röhnisch en kollektion som utgick från att kvinnans kropp inte är statisk. Kollektionen hade passformer som gick att justera efter kvinnokroppens alla behov.
Det handlade inte bara om de förändringarna kvinnor genomgår varje månad utan också om de kroppsliga förändringar som följer på graviditeter.
I år uppmärksammade Röhnisch i en kampanj det faktum att även kvinnor svettas när de tränar.
– Det verkar finnas en inbyggd skam i oss kvinnor för att visa svett även när vi tränar, särskilt på vissa delar av kroppen. Vi ville helt enkelt medvetandegöra detta. Kvinnors svettande är både naturligt och ett tecken på styrka och hälsa. Vi har därför valt att göra en helt oretuscherad dokumentation av tränande kvinnor och hur de naturligt svettas, säger Jeanna Giray, Head of Design & Creative Director på Röhnisch.
Vi får mer tid att specialisera oss på området kvinnokropp, passform och cykler och vad det innebär för kvinnans träning.
Jeanna Giray, Head of Design & Creative Director på Röhnisch
Röhnisch har haft kvinnan i fokus sedan mitten på 1900-talet. Det var då företaget grundades av Sveriges första SM-mästare i gymnastik, Hellmut Röhnisch. Till en början tillverkade man gymnastikredskap men snart gick man över till gymnastikkläder för kvinnor. I dag gör man kläder för golf, yoga, löpning och annan träning.
– Jag tror att kvinnan på vissa sätt är mer selektiv och väljer både med hjärna och hjärta. De kanske tänker över sitt köp lite mer och vill kunna stå för det de köper. Det kanske går emot den allmänna synen för kvinnlig och manlig konsumtion men jag tror det går åt det hållet mer och mer, säger Jeanna Giray.
– Men sedan är kvinnan absolut mer impulsdriven att köpa något fort om det verkligen tilltalar henne och det är något hon vill ha.
Under många år var Fredrik Röhnisch vd i familjeföretaget men när en del av det såldes till Creades lämnade han över till Emma Stjernlöf, som nu i sin tur snart lämnar över till Jenny Hansell.
Är det en fördel att vara kvinna om man ska sälja till kvinnor?
– Jag tror det. I alla fall är det en fördel om en stor andel av dem som är delaktiga i processen är kvinnor. Vår uppfattning är att kvinnan är känslig för nyanser och värdesätter känsla för kvalitet, passform och hållbarhet högt.
Om vi talar specifikt om outdoor, träning och sport – vilka är skillnaderna mellan män och kvinnor?
– Jag tror kvinnan vill behålla sin stil och personlighet lite mer inom vilken genre hon än befinner sig i. Har du inte mönster och starka färger till vardags vill du inte ha det på gymmet eller i skogen heller.
Vilka är utmaningarna med att ha uteslutande kvinnor som kunder?
– Det finns inga direkta utmaningar. Jag ser det mer som en fördel. Vi får mer tid att specialisera oss på området kvinnokropp, passform och cykler och vad det innebär för kvinnans träning. En liten utmaning är det inom golfkategorin då vissa länder inte vill köpa in enbart golfkläder för kvinnor utan vill ha märken som täcker allt. Men sedan har vi har även manliga kunder – speciellt inom outdoor och jacksortimentet vilket är jättekul!
Måste man tänka annorlunda i marknadsföringen?
– Det måste man kanske inte men vi vill gärna göra det ändå. Vi älskar vår kund och ser henne som modig, nytänkande och utmanande. Och då gäller det att hänga på i samma anda.
Är kvinnor svårare eller lättare att ha som kunder?
– Svår fråga. Jag tror svårare och mer utmanande. Men också roligare! Kvinnan vet oftast vad hon vill ha … och det kan vara något nytt varje säsong. Kanske att mannen är mer återkommande och har man vunnit hans förtroende så behöver du inte vinna det igen nästa säsong. Då har du honom.
– Men vi blir otroligt glada när vi ibland får mail från kunder som handlat hos oss i över 30–40 år och fortfarande älskar det vi gör och att våra kvaliteter håller!
Kan man se kvinnor som en homogen grupp? Finns det mer som förenar eller är kvinnor mer individualister?
– Jag tror det är viktigt att undvika att generalisera om någon grupp, inklusive kvinnor. Det finns en bred variation inom varje kön och det är mångfalden och olikheterna jag tycker är spännande.
– Däremot kan man som grupp om man stöter på liknande utmaningar i samhället eller livet, antingen för sitt kön, sin kropp, hudfärg eller rätt till jobb och utbildning, hitta en gemensam solidaritet i gruppen som förenar, säger Jeanna Giray. a