Sprunget ur crossfit-trenden har CLN Athletics växt till att bli något mycket större än så. Men samtidigt är målet att inte bli för stora för snabbt.
När Per-Oscar Berggren började träna crossfit, för över 10 år sedan, hittade han ett hål i den svenska marknaden. För de som behövde slitstarka träningsplagg för den krävande träningsformen var det omöjligt att hitta rätt produkter i Sverige. Resultatet blev att han köpte kläder från USA. Långa leveranser och ”amerikanskt utseende och passform” gjorde att han trots det inte var nöjd.
Som arbetande på 8848 hade han tillgång till sömmerskor. Där fick han hjälp att göra om kläderna för att de skulle passa. Han och en vän började då fundera på om de inte kunde göra de här plaggen själva. CLN Athletics hade därmed inlett sin resa. Med små resurser lyckades man växa organiskt och kollektionen, som till en början endast var för män, började så sakteliga hitta ut till crossfit-entusiaster över landet. Bra kvalitet har varit viktigt från start och snart hittade man en materialmix som till 60 procent bestod av bomull och 40 procent polyester. Detta gav flera fina egenskaper, inte minst slitstyrka – som är viktigt när man sysslar med crossfit.
När Per-Oscar Berggrens tre barn gått och lagt sig var det dags att arbeta med CLN Athletics. Till slut arbetade han 50 procent med sitt eget varumärke och det växte långsamt upp till att bli vad det är idag. 2018 valde Berggren att satsa helhjärtat på CLN Athletics då med två anställda. En av dem var Simon Hallberg som fortfarande är kvar och idag sköter e-handel och marknadsföringen. Hösten 2019 kom Magnus Johannisson in i verksamheten tillsammans med en kollega, Lars-Gunnar Nilsson, som båda arbetade på Craft.
– Jag hade varit på Craft i 14 år. Både som säljare, produktchef samt ansvarig för egna butiker och utförsäljningar. Vi kom in när CLN började ta lite fart, säger Johannisson.
– Och det var någonstans där som vi kände att crossfit-marknaden var lite mättad. Vi hade nått alla utövare som vi kunde hitta. Därför började vi bredda sortimentet.
Detta innebar att CLN Athletics ville bredda sig och bli ett mer generellt varumärke för en bredare kundgrupp.
– Det kan man inte minst se i vår marknadsföring som till en början innebar bilder från ganska tuffa miljöer. Tjejer och killar som lyfte vikter. Till att vi idag har ett större modefokus. Vi skapar snygga och hållbara träningsplagg som fungerar oavsett om du ska till boxen, gymmet eller ut och springa.
Den utvidgade målgruppen innebar också att man breddade produktkatalogen. Men inte på något extremt sätt, utan CLN arbetar för att ha kvar sin kärna.
– Vi vill inte bredda oss för mycket. Det bli dyrt och risken att man tappar fokus på det vi redan idag gör väldigt bra, säger Johannisson.
När CLN Athletics valde att bredda sig ut ifrån Crossfit-marknaden hade man en omsättning på ungefär 4,5-5 miljoner kronor. Sedan dess har man haft en dynamisk tillväxt utifrån de mål som sattes 2020 och Johannisson berättar att prognosen pekar på att man landar på ca 17-20 miljoner under 2023.
– Vi hade kunnat växa ännu snabbare om vi velat, men vi är bara fem personer på företaget. Att öka tillväxten innebär en högre risk för att tappa kvalitet på det vi gör.
– Man blir lite som allt i allo när vi är så få, samtidigt som vi givetvis har speciella roller. Vi börjar dock dagen med att alla hjälps åt att plocka och packa de ordrar som vi fått in efter vi slutat dagen innan. Tillsammans med en kopp kaffe är det en perfekt start på dagen.
– Idag får vi otroligt bra omdömen och målet är att alltid leverera dagen efter order. Det är verkligen så vi försöker att jobba, ingen ska vänta för länge på våra produkter. Att öka för fort skulle göra att vi potentiellt inte lyckas med det. Och att anställa mer personal kostar pengar och ökar ansvaret. Så länge vi klarar det själva kör vi på så här. Det är också en anledning till att vi valt att inte bredda produktkatalogen för mycket. Vi har liksom hittat en väldigt bra grund, även om vi framöver ska bredda oss lite grann.
Johannisson förklarar att man nu släpper en Seamless-kollektion i sin egen e-handel. Och nästa vår kommer man att förtydliga sortimentet med fem olika typer av kategorier. Det ska förenkla både för konsument och för personalen.
– Om vi har en kategori som fungerat bra behöver vi inte göra så mycket där. Vi lägger till en ny färg på produkter som fungerar. Det gör att vi kan fokusera mer på det som kanske har varit mindre bra. Vi ändrar där istället. Att skapa kategorier kommer också förenkla marknadsföringen då det blir tydligare vad vi ska ha för stil beroende på segment.
CLN Athletics har utöver e-handeln en del andra kanaler för försäljning. I oktober 2022 släpptes en profilkollektion som vänder sig till framförallt företag. Men den största framgången kommer via sin egen shop. Magnus Johannisson förklarar att man idag har 4,8 i rating hos Trust Pilot och att man har betydligt färre returer än snittet. Detta tack vare en hemsida som gör resan enkel för konsumenter.
– Vi lyckas någonstans förmedla på vår sida innan man köper sitt plagg. Vi tar väldigt många bilder i olika positioner för att man som konsument verkligen ska förstå hur ett plagg sitter. Och vi hittar material, passform och en känsla att förmedla som gör att man som konsument inte returnerar lika många plagg.
Känslan är att CLN Athletics själva bestämmer om sin framtid. För många företag och varumärken finns det en väg framåt och det är plattan i mattan för att överleva. CLN Athletics är å sin sida lite mer bakåtlutade och avslappnade.
– Självklart vill vi växa och det finns en trygghet här på företaget, vi tror på det vi gör och som är rätt för oss. Vi vill vara nära kunden och våra produkter.
– Skulle en kund beställa en produkt som är felinventerad och vara slut. Ja, men då ringer vi kunden och föreslår andra lösningar. Det blir en skön känsla för oss och för kunden. Det är inget vi vill missa utan vi vill vara närvarande hos kunden, säger Johannisson.