En helt ny artikelserie inleds nu på Sportfack. Vi startar ett imaginärt varumärke inom sportbranschen och för att lyckas med det kontaktar vi experter i branschen för att skapa något hållbart. I den första delen försöker vi lista ut något väldigt viktigt: vad ska vi syssla med?
Jaha, dags att starta ett påhittat varumärke. Det finns förstås en miljon saker att tänka på och det som gör detta lite extra svårt är att vi på redaktionen inte har en idé av produkt att sälja, hur den ska säljas och vad målet med vårt nystartade varumärke är.
För att därmed ta en genväg tog vi fram telefonen och ringde Martin Kössler, vd på HuginBiz och styrelseproffs. När han får höra om idén tycker han det låter intressant och roligt att läsa. Men att det inte är helt enkelt att svara på frågan ”hur startar vi ett varumärke och vad ska vi tänka på”. Vem kunde ana . . .
– Fråga någon, oavsett bransch, om de skulle göra som de gjorde när de startade ett bolag för tio år sedan. Alla skulle säga nej. Det är en väldigt svår fråga detta och det finns liksom inga rätta svar. Men jag kan berätta om de två vanligaste typerna av varumärken som startar upp, som jag sett i min karriär, säger han.
Kössler fortsätter genom att förklara att många företag startar med att man har en nyhet, en produktidé.
– Det finns förstås olika höjd på innovationerna men i de här fallen är det oftast en person som inte kommer från branschen. Det krävs ofta att det är någon utifrån som kommer in och berättar om en nyhet för oss som redan är insatta i det här.
Den andra typen av varumärkesuppstart är den som kommer från en konsument. Det är någon som gått runt och gnolat på en idé. Man har kanske inte tyckt att ens eget behov täckts och att idén man har borde vara intressant av många fler än en.
– Det här är det som är mest vanligt. Det finns också en drivkraft med miljön som utgångspunkt. Men det är ju lite paradoxalt att man vill rädda miljön genom att skapa fler produkter.
Det låter svårt och krångligt?
– Det är svårt och krångligt! Innovationer är såklart luriga och ofta extremt dyra i uppstartkostnad innan det faktiskt finns en affär. Vi kan ta No More Boots som exempel. De två som startade det har stått och monterat pjäxor vilket var extremt oergonomiskt. De tänkte att det skulle gå att göra det snabbare och bättre för kroppen. De skapade en produkt utan att ha pengarna men de har haft uthållighet och vilja. Nu säljer de över hela världen och lanserar sin nästa produkt. Efter många år utan lön är de nu ett företag som snurrar. Det är tufft och svårt, men det går!
Vad är de vanligaste misstagen du ser startups göra?
– Att man inte skyddar sig tillräckligt. Man måste skydda sin materialrätt. Man måste skydda sin domän. Du måste ha patent och mönsterskydd. Om man gör något bra kommer många vilja kopiera.
– Ett annat vanligt misstag som jag ser är att man inte har förståelse för mekanismerna i distributionen. Man måste ha B2B-marginaler även om man säljer B2C. Många har inte räknat på vad det kostar att skala upp från att ha lagret i källaren och jobba gratis på kvällarna. Där försvinner ofta marginalen.
– Och en grej till: underskatta inte behovet av kapital. Det är många som tar rätt beslut kortsiktigt men som blir fel på lång sikt. Man behöver likvida medel och säljer till fel butiker som inte ger den känsla man vill förmedla som varumärke.
Martin Kössler berättar också att trenden om att starta en ren B2C-affär är värd att fundera på både en och två gånger. Bara för att man kapar kostnaderna från butikerna blir man inte omedelbart rik.
– En butik har rätt så många synergier med olika leverantörer. Många förstår inte hur mycket det kostar att skapa trafik till en webbshop. Man behöver skaffa nya kunder hela tiden och aldrig ta det lugnt. Det gäller att hitta nya konsumenter hela tiden och det är svårt att få någon att köpa nya grejer varje år eller oftare än så. Dessutom ska man ha råd att lagerhålla och köpa in rätt saker. Det är svårt att veta att man har slut på vissa storlekar och så vidare.
– Det är helt enkelt många som underskattar problemen med att sälja direkt till kunder.
Okej. Så om vi ska starta ett varumärke är det viktigt att vi skyddar oss mot diverse intrång. Vi måste också se över om det är bäst att vara ett B2C-varumärke eller B2B. Dessutom ska vi på något sätt ha en innovation. Ingen på Sportfacks redaktion kan väl kallas uppfinnare egentligen. Möjligtvis kreativa och ibland helt okej på att skriva. Men det hjälper inte så mycket när ett nytt varumärke ska skapas.
Hur ska vi göra då? På Alibaba finns det en hel drös med möjliga produkter att sätta sitt eget namn på. Kanske kan det vara ett sätt för oss att ta oss framåt? Kössler är tveksam.
– Det finns en stor risk att man går upp som en sol och ned som en pannkaka. Om en fabrik märker att något säljer i stor mängd gör de det bara själva. Då måste man hitta nya pannkakor hela tiden vilket är svårt. Jag tror faktiskt att den typen av företags bästa tid är bakom oss.
Om du hade varit oss då, vad hade du startat för varumärke?
– Det är viktigt att komma ihåg att produkten alltid måste komma först. Utan en bra produkt finns inget värde i slutändan. Men för att svara på din fråga . . . Jag hade gjort en hårdvara och inte ett klädesplagg för det här experimentet då det är mer dynamiskt. Jag hade satsat på innovation och försökt göra något där vi bakar in en ny affärsmodell. Att vi bygger in en tjänst, kanske kombinera med en applikation? Jag hade på något sätt skapat detta samtidigt som jag hade undvikit elektronik som har så stora initiala kostnader.
Vi leker med tanken att det är något som ska tillverkas i Sverige. Vad kan man då göra?
– Eftersom det nu egentligen bara är fantasin som sätter gränserna så vad sägs om en formgjuten pjäxa? Den kan vara framtagen via en 3D-printer och byggs efter att en fot skannats av. Sedan kan man i den pjäxan ta fram en prenumerationstjänst digitalt. Vad sägs om att man i pjäxan har något verktyg som mäter kraften i svängar, topphastighet, antal kilometer åkta? Kanske kan man få mycket data och statistik som gör att man ser hur ens åkning utvecklas.
– Det finns mycket av sådan teknologi inom andra branscher som man kan titta på.
Intressant. Ska Sportfack nu alltså (imaginärt) ge sig in i pjäxbranschen? Mer om det i nästa del av den här artikelserien.
Vad vi tar med oss
• Ha större marginaler än du tänker dig.
• Planera tidigt för hur du skalar upp.
• Skydda din affärsmodell och produkt.
• Var innovativ och kom på en riktigt bra produkt
• Det är svårt och krångligt – och bered dig på att lägga ner mycket tid!