Exporten ska få Bergans att växa

Det är som vanligt ett konstant sorl i Bergans of Norways stora monter på Ispo. Det pratas bland annat tyska, norska, engelska och franska bland de färgglada plaggen med de karakteristiska skidlöparna. Högst ljudnivå är det framför den nya toppturskollektionen som fått namnet Slingsby efter den brittiske bergsklättraren William Cecil Slingsby. I slutet av 1800-talet och i början av 1900-talet gjorde han över 150 förstabestigningar i Norge och hade stor påverkan på framväxten av alpinismen i Norge.

– Vi känner att intresset för toppturer växer. Likaså växer efterfrågan på barnprodukter så vi satsar mer på de segmenten än tidigare, säger Ragnar Jensen som började på företaget som produktchef 1982 och som är delägare och vd sedan 1992.

Bergans av idag kan bäst beskrivas som en tillverkare av kläder och hårdvara för aktiva människor även om en livsstilkollektion med funktionella kläder av urbant snitt finns tillgänglig sedan några år tillbaka. I början av 1900-talet, då Bergans grundades, var det dock bara ryggsäckar som gällde.

Det sägs att det var upplevelserna under en ripjakt som ledde fram till den allra första Bergansryggsäcken. Trött på att både utrustning och ripor skavde mot ryggen får cykelfabrikanten Ole F. Bergan idén om att använda videkvistar för att ta fram en bärram som var formad efter ryggens konturer. Tack vare sina smedkunskaper kan han sedan byta ut kvistarna mot lätta stålrör. I december 1909 får han patent nummer 20547 för sin konstruktion.

Bergan saknar dock textilkunskaper och tar därför kontakt med textilgrossisten Sverre Young som kliver in som partner i det nybildade företaget. 1910 kommer den första skinnryggsäcken ut på marknaden och redan året efter förser Bergans en äventyrsexpedition med ryggsäckar – Roald Amundsens Sydpolsexpedition som når sitt mål den 25 januari 1912. En lång tradition av samarbete med äventyrare inleds.

Men Ole F. Bergan själv blir inte särskilt långvarig i företaget. Bara några år in i företagshistorien hamnar han i ekonomiskt trångmål och ber Young att köpa ut honom ur verksamheten. Hade han vetat att den tjeckiska armén inte långt därefter skulle lägga en jätteorder som i sin tur lägger en stabil grund för framtiden, hade han möjligen resonerat annorlunda.

Som kuriosa kan nämnas att Young faktiskt erbjuder Bergan en stor säck med pengar efter det att tjeckerna lagt sin order. Bergan avböjer dock pengarna med motiveringen att ett avtal är ett avtal. De två männen förblir vänner resten av livet.

Bergans moderna historia kan sägas ta sin början cirka 80 år senare när Ragnar Jensen och kompanjonen Torstein Søland köper företaget 1992. De köper då ett i stort sett ödelagt företag som visserligen har ett starkt arv men som framför allt har ett väldigt dåligt 80-tal bakom sig, bland annat på grund av en brand som totalförstörde företagets fabrik. Omsättningen är 8,7 miljoner norska kronor – att jämföra med dagens omsättning på drygt 660 miljoner norska kronor – och företaget tillverkar framförallt ryggsäckar men även några tältmodeller samt kanoten Ally.

Med Ragnar som vd påbörjas arbetet med att få företaget på rätt köl. Precis som i begynnelsen blir en av nycklarna ett tätt samarbete med äventyrare. Under de senaste 20 åren har Bergans utrustat många vildmarksexpeditioner och försett otaliga atleter med utrustning.

Feedbacken som Bergans får i gengäld är ovärderlig enligt Ragnar. Slingsby-kollektionen som omtalas ovan, har till exempel utvecklats i samarbete med den UIAGM-certifierade fjällguiden Øyvind Aanes som ingår i Team Bergans.

– Det är en garanti för att de produkter vi tillverkar verkligen fungerar ute på fjället. Kvalitet har alltid varit extremt viktigt för oss. Efter hand har vi lyckats kombinera det med mode och design. Vi har en textilavdelning på 15 personer som ansvarar för design och konstruktion, säger Ragnar.

Utvecklingen från ett hårdvaruföretag till ett företag som även erbjuder kompletta konfektionskollektioner för snösport och outdoor, har gått stegvis. I mitten av 1990-talet kom de första plaggen. Det började med en anorak och fortsatte med ytterligare en anorak men då i en annan färg. Sedan följde en jacka och så har det fortsatt. 2001 kom kollektioner speciellt framtagna för kvinnor och för barn.

Ända sedan företaget började med konfektion har en del av plaggen tillverkats med membranet Dermizax vilket särskiljer Bergans från alla de företag som samarbetar med W.L. Gore.

– Vi kände att det kunde vara en riktig satsning för oss. Norrøna, som var marknadsledande, använde Gore-Tex och då ville vi tillföra något nytt till marknaden. Men det handlade också om att vi i första hand ville marknadsföra Bergans som varumärke istället för att marknadsföra ett annat varumärke. Dermizax var tidigt ute både med material som andades väldigt bra och med material med fyrvägsstretch. Det har varit en stor fördel för oss att samarbeta med dem, säger Ragnar.

Funktion och innovation har varit nyckelord under Bergans kraftiga tillväxt de senaste 20 åren. Ett exempel är bärsystemet QSS som nu är inne på femte generationen och som har flera konstruktioner som är patenterade. Ryggsäcksmodellen Alpinist såldes i ungefär 150 exemplar om året innan den försågs med QSS.

– Plötsligt sålde vi 3 000 alpinistryggsäckar om året istället, säger Ragnar.

De många innovationerna har inneburit priser och utmärkelser i både tidningar och på mässor. Ryggsäcken Glittertind, med bärsystemet Spine, fick till exempel pris på Outdoor Messe i Friedrichshafen 2012 och erhöll utmärkelsen Gear of the year i amerikanska tidningen Men’s Journal samma år. I tidningen Backpacker Magazine utsågs den till Editor’s Choice.

– Internationellt sett är vi fortfarande ett litet bolag. För att sticka ut ur mängden måste vi vara bättre än de andra på produktutveckling. Det är innovationer och succéer som QSS och Spine som gjort att vi har kommit dit vi är idag. Samtidigt är produktutvecklingen så krävande att vi måste upp i en viss volym för att ha råd att hänga med, säger Ragnar.

En följd av den åsikten är att Bergans sedan flera år tillbaka satsar hårt på export. Bergans är marknadsledande i Norge men siktar inte på att bli större på sin hemmamarknad som idag står för ungefär 70 procent av företagets försäljning.

Tillväxten ska istället komma från ökad export. I första hand siktar Bergans på att öka sin försäljning i Europa där varumärket är väletablerat på flera marknader, bland annat den tyska och den svenska (se separat ruta om den svenska marknaden).

Men det finns även en närvaro på andra marknader. I USA har Bergans kontor, showroom och lager och i Ryssland finns kontor i både St Petersburg och i Moskva. I Asien har företaget inlett en liten satsning mot Sydkorea och Japan.

– Om fem år hoppas jag att vi är bättre etablerade i USA och i Ryssland och att vi har kommit in något mer i Sydkorea och Japan. Det är inte helt omöjligt att vi även är etablerade i Indien. Vi har börjat titta på det landet. Marknaden är inte särskilt stor men det har vuxit upp några skidorter och det ökar efterfrågan. Samtidigt ska vi expandera i lagom takt. Det är stora kostnader involverade när man etablerar kontor, lager och distributionsnät. Det kan vara riskfyllt att bearbeta för många nya marknader på samma gång, säger Ragnar.