Stadium Bike: Dags att börja trampa

Stadiums första försök som cykelbutik var när de öppnade sin första XXL-butik i Sisjön utanför Göteborg 2006. Det var en stor satsning med ett sortiment som sträckte sig betydligt högre upp på prisskalan än vad som är vanligt i en Stadiumbutik. För fyra år sedan utvidgade de sin cykelsatsning genom att testa att sälja cyklar i några utvalda citybutiker.

– Vi ville lära oss hur kunder köper cyklar, vad de har för förväntningar på oss och vilket sortiment och prisläge som de är ute efter, säger Tomas Främberg som är vice inköpschef på Stadium.

De svar de fick var att deras satsning på riktigt fina cyklar i Sisjön inte riktigt gick hem hos deras kunder. Den övre prisgränsen låg på runt 10 000 kronor för en cykel men en ännu viktigare lärdom var att kunderna inte ställde krav på att Stadium skulle ha en egen cykelverkstad.

– Vi blev förvånade över hur få kunder som ställde den frågan eller ens kom tillbaka för att få service på sin cykel, säger Ola Bjerstedt som är ansvarig för bland annat cykel på Stadium. De tar sin cykel till den cykelverkstad som ligger närmast deras bostad när de behöver service.

Det var också väldigt få som ville testcykla sin cykel före köpet, nästan alla köpte sin cykel på samma sätt som de köper skidor eller fotbollsskor hos Stadium: De pratar med säljaren, väljer modell och betalar i kassan.

När Stadium nu gör en större cykelsatsning så är det 18 städer i Sverige plus Danmark och Finland med tillhörande webbutiker som är med på resan. På sikt kommer fler butiker att sälja cykel men det kommer aldrig att bli aktuellt att ha cykel i alla Stadiumbutiker.

– Det är mycket en fråga om utrymme och hur lokalerna ser ut, säger Tomas. Cyklarna kräver minst 50 m2 för att visas upp på ett bra sätt och med kläder och tillbehör blir ytan runt 100 m2. I och för sig är det så att vårt vintersortiment tar mer plats än sommarsortimentet men det är ändå svårt att få till tillräcklig yta för att få plats med ett fullt cykelsortiment i alla våra butiker.

– Cyklar är en väldigt sportig produkt som passar perfekt in i Stadiums filosofi om att vi vill hjälpa människor att vara aktiva, säger Ola. Det ser helt rätt ut när kunderna möts av cyklar när de kliver in i våra butiker. Våra butiker blir sportigare och cyklar är vackra produkter som gör folk glada.

Ola och Tomas är helt på det klara med att det krävs kunskap för att sälja cyklar, men samtidigt vill de inte överdramatisera det.

– De allra flesta av våra cykelkunder kommer att ha ganska bra koll på vad de vill ha och vad cykeln ska användas till, säger Ola. Våra säljare ska guida dem rätt och för att de ska ha koll på cyklarna har vi utbildat dem i varje butik som redan hade ett personligt cykelintresse. Om de cyklar själva vet de mer om produkterna och blir mer trovärdiga, men de behöver inte vara experter som vet allt.

Stadium har de senaste åren dragit ner på sin andel med egna varumärken men när de beslutade sig för att göra en stor cykelsatsning var ett eget varumärke för cyklar självklart. Namnet blev Occano som ska fungera på alla marknader och tilltala både killar och tjejer. Ett namn som dessutom ska låta tekniskt och sportigt på alla språk.

Hos Stadium fanns många cykelintresserade men inga som hade erfarenhet av cykelproduktion och cykeldesign så därför rekryterades Björn Appelquist från Sportex för att ta hand om produktionen samt designern och cykelnerden Erik Nohlin för att ta hand om själva designen. De fick gott om tid på sig för att allt skulle bli bra från början. Samtidigt rekryterades Catrine Marchall till designavdelningen vilket ökade kompetensen inom cykelkläder. Hon har tidigare jobbat för både Adidas och Craft.

– Vi ville göra våra egna cyklar och inte bara sätta vårt namn på färdiga modeller och Björn och Erik har lyckats fantastiskt bra, säger Tomas. Under alla mina år på Stadium är det här första gången som allt känns helt rätt redan första året när vi lanserat ett nytt koncept.

Occanos sortiment består av cyklar för dirt, MTB, landsväg och hybrid/pendlarcyklar. Alla cyklar ska gå att träna på så rena stadscyklar, elcyklar och cruisers finns inte med i sortimentet. Däremot finns det juniorcyklar från 16″ och uppåt och det är ett viktigt sortiment för Stadium som har många barnfamiljer som kunder. Prislappen ligger på från 1 000 för en juniorcykel till 10 000 kronor för en landsvägscykel i kolfiber.

– Sportiga hybrider är den typ av cykel vi tror passar flest Stadiumkunder, säger Ola, men vi tror också att MTB kommer att öka då det ligger i linje med den outdoortrend och önskan att vistas i naturen som genomsyrar hela sportens värld just nu. Bland ungdomar är dirt fortfarande hett och vi har planer på att även ta fram egna BMX-cyklar om något år eller två.

Utöver Occano kommer det bara att finnas cyklar från Scott i butikerna. De är valda både för att Stadium anser att märkets sportiga image är precis densamma som Stadiums egen och för att det har funkat bra att sälja Scottcyklar i testbutikerna.

Stadium kommer att sälja alla sina cyklar monterade och klara. Eftersom de inte har någon verkstad eller än mindre verkstadspersonal ställde de krav på både tillverkare och leverantörer att det skulle vara minimalt med verkstadsarbete för att montera en cykel. Det har fungerat och cyklarna kan nu göras klara på några minuter på ett vanligt mekställ mitt i cykelavdelningen. Det gör också att det är möjligt att sälja cyklarna via Stadiums webbshop.

– Vi ser verkligen en stor potential för cykel hos Stadium, säger Tomas. Cykel är en stor sak i alla länder där vi är aktiva och vi tror att intresset för cykel som motionsform bara kommer att öka. Se bara på hur Cykelvasan växer, det visar att vi har tänkt rätt.

– Cykelkonfektion är något som inte alltid prioriteras av cykelbutikerna, säger Ola. Vi ska lyfta fram våra cykelkläder och tror att det segmentet kan göra samma resa som löparkonfektion har gjort de senaste fem åren. Potentialen är enorm.
Stadium menar allvar med sin cykelsatsning. De har ingen ambition att vara billigast, utan de vill erbjuda bra produkter till bra priser. Med mer glänsande hårdvara i butiken ökar dessutom sportigheten för kedjan.