När Daniel Larsson tog över som ansvarig för The North Face i Sverige i juni 2009 började han med att plocka bort 25 procent av märkets återförsäljare. Året efter tog han bort ytterligare 20 procent.

– Vi hade en för splittrad distribution, säger Daniel. Många butiker hade för små ordrar för att vi skulle synas i butikerna och då är det ingen mening att jobba med dem. Våra återförsäljare ska verkligen vilja jobba med oss och med färre butiker att ta hand om kan vi göra ett mycket bättre jobb med de som satsar på oss. Vi ville ha färre men värre butiker.

År 2008 låg omsättningen i Sverige på 49 miljoner kronor. Första året som dotterbolag, och med en radikal minskning av antalet återförsäljare, steg omsättningen till 53 miljoner kronor och förra året stannade den på 79 miljoner kronor. Med en tillväxt på 49 procent plockade The North Face ordentligt med marknadsandelar inom outdoor och nu börjar nästa satsning – att bredda varumärket till fler kanaler.

– Det är svårt att bredda ett varumärke och behålla trovärdigheten men är det någon som kan klara det så är det The North Face, säger Andy Olsson som är key account manager och som jobbar mycket med strategierna för The North Face i Skandinavien. Sedan tidigare har vi jobbat med skidor och snowboard på vintern och nu kommer löpning och cykel på sommaren.

När The North Face ger sig in på nya områden vill de göra det högst upp i pyramiden. När de i våras började med cykelkonfektion nöjde de sig med fem återförsäljare. Men det var inte vilka fem butiker som helst utan fem av Sveriges bästa cykelbutiker och just de fem som Daniel och Andy ville jobba med. 

– Cykelkläderna ökar inte vår omsättning radikalt men den är bra för att bygga varumärket och vår trovärdighet, säger Daniel. För oss är outdoor ett brett begrepp och eftersom vi vill vara ledande inom outdoor så måste vi vara med inom saker som skidåkning, cykel och löpning.

Nästa år hoppas de på runt 15 cykelbutiker men mer än så ska det inte vara.

The North Face Sverige har sitt kontor och showroom i Göteborg. Kontoret är inte så mycket att orda om men deras showroom är något extra. 

Det börjar redan då du öppnar ytterdörren och kliver in i den lilla farstun. Sorlet av stadsljud ersätts av en ylande vind. Ja, inte rent fysiskt men åtminstone ljudligt. I trapphuset sitter nämligen en väldigt riktad högtalare som ständigt spelar upp detta vindljud.

– Våra grannar heter Lexter och de jobbar med att bygga ljudmiljöer i olika offentliga utrymmen, berättar Andy. De använder vårt showroom för att visa sina kunder vad som kan göras med riktat ljud och det är verkligen häftigt.

Direkt innanför entrén står en skyltdocka fullt påklädd med de tjockaste expeditionsplaggen och på väggen står förklaringen till varför företaget heter just The North Face: ”We are named fort the coldest, most unforgiving side of the mountain”. Norra sidan av berget alltså, den sida som är tuffast att bestiga och som därför kräver den bästa utrustningen. Det är där The North Face ska prestera som bäst.

Övre plan av showroomet är uppdelat i två avdelningar – en för klassisk outdoor och en för mer urban outdoor. Bland expeditionsplaggen och ryggsäckarna är det återigen vinden som hörs men sex meter längre in i lokalen är ljudbilden en helt annan. Här är det svagt ljud polissiréner och biltrafik som ligger som en bakgrundsmatta och som gör att besökarna ska förstå vad plaggen är tänkta för.

– Vi kör alla våra visningar här, berättar Daniel. Nu i vår genomförde vi runt 150 visningar på tre månader och ibland hade vi tre butiker på plats samtidigt men det fungerade. Vi kan visa alla våra produkter på bästa sätt, det är lätt att ta sig till oss och kunderna kan vara koncentrerade på sitt jobb. Det är överlägset att jobba med ett snyggt showroom kontra att åka runt och packa upp en liten del av kollektionen på hotellrum.

En trappa ner ligger specialavdelningarna. På vägen dit hörs det plötsligt rockmusik, det är Creedence Cleartwater Revival och det är precis så genomtänkt som allt annat i showroomet. I slutet av 60-talet hade nämligen Creedence sin replokal granne med The North Face butik så självklart är det låtar som Proud Mary, Bad Moon Rising och Have you ever seen the rain som spelas i trappan.

När jag besöker The North Face är en del av källaren förvandlad till en ski lodge. Det är timrade väggar med älghorn, stor skinnsoffa, levande ljus på bordet och en sprakande brasa i platt-teven. I den här miljön presenterar de skid- och snowboardkläderna för att komma i rätt stämning men snart rivs allt för att för att istället presentera cykelkläderna till införsäljningen av vår/sommar 2012. Hur det kommer att se ut har de ingen aning om – inredningen sköts av proffs som även skyltar åt NK.

Det sista rummet är skorummet. Här blandas trailrunningskor med cityskor och kraftiga kängor.

– Fodrade kängor är den lättaste produkten att sälja nu efter två kalla vintrar, säger Daniel. Sporthandeln såg inte riktigt den här trenden men det gjorde skobutikerna som har sålt otroligt bra de två senaste åren. Nu har dock sporthandeln vaknat och vi vill hjälpa dem bli lika duktiga på kängor som de redan är på sneakers. Folk köper sin dunjacka i sporthandeln så det vore logiskt för dem att också köpa sina kängor där.

Idag står skorna för 15 procent av The North Faces omsättning men andelen ökar stadigt.

Vid sidan av detta fysiska showroom har Andy byggt upp ett digitalt showroom. Hittills har det bara varit en del av sortimentet men eftersom kunderna verkligen har uppskattat det och sagt att det är bättre än en tryckt katalog kommer projektet att gå från att vara ett lokalt svenskt till att bli ett globalt digitalt showroom med alla produkter.

Outdoor är ett högintressant segment just nu. Både XXL och Usports har sagt att outdoor eller vildmark är ett prioriterat segment och dessutom startar Utebutiken en kedja med flera butiker i södra Sverige.

– Vi välkomnar alla nya aktörer, säger Daniel. Outdoor har inte varit prioriterat hos de gamla aktörerna och vi gillar självklart att segmentet får större utrymme hos de nya kedjorna. Hela sportbranschen kommer att växa de närmaste åren och det gäller framförallt outdoor. Outdoor behöver inte vara strapatser utan det räcker med att ta sig utanför stan och dessutom är hela miljödebatten positiv för alla outdoorföretag. Fler vill vara ute i naturen idag och vi ska se till så att de blir ännu fler.