Merrells framgångar vilar mycket på deras breda tolkning av outdoor. Det som för vissa är begränsat till äventyr i orörd natur är för Merrell allt från storstadsvandringar till fartfylld vattensport. Merrell är världens största outdoorskoföretag men trots det är det mycket mer resa än äventyr i deras marknadsföring.Sneakers enligt Merrell.
Framgång kommer ofta av att satsa på en nisch och förbli den trogen. I skosammanhang är det lätt att dra till med klyschan ”att bli vid sin läst” men för skomärket Merrell fungerar det inte alls. Tvärtom har de istället hela tiden breddat sig och tvärt emot alla regler bara sålt mer och mer.
Det hela började 1981. Randy Merrell hade det ganska ovanliga yrket skomakare av cowboyboots. Även om marknaden för den sortens skor var stor i USA kände Randy att han ville göra något annat och han hade idéer om hur han skulle göra den perfekta vandrarkängan. Randy ville göra en mjukare känga med tajt passform över hälen men med en betydligt rymligare tåbox. Fokus låg helt och hållet på komfort och när han fått till det som han ville skickade han in ett par skor till tidningen Backpacker Magazine för test. Resultatet blev att Merrell utsågs till världens skönaste vandrarsko av tidningens chefredaktör och trots att de måttsydda skorna gick loss på 500 dollar (över 10¿000 kronor i dagens penningvärde) stod kunderna i kö för att få köpa ett par kängor.
När väntetiden för att få sina kängor levererade var uppe i sex månader förstod Randy att det inte höll längre att tillverka skorna styckvis. Det var dags att gå över till fabriksproduktion och 1983 lanserades märket till butiker över hela USA. På två år hade Randy gått från nischen handsydda cowboyboots till handsydda vandrarkängor och vidare till fabriksproduktion och nästa steg blev att förse kängorna med Gore-Texmembran.
Verksamheten hade nu blivit så stor att Randy inte klarade av den ensam och lösningen blev att ta in kompisen Clark Matis som produktutvecklare. Merrell fortsatte att växa på den amerikanska marknaden och framgångarna uppmärksammades av finska Karhu som då var riktigt stora på löparskor. Ett samarbete inleddes som gjorde att Merrell fick använda sig av Karhus luftkuddedämpning i sina vandrarskor. Nu skenade försäljningen och Merrell köptes upp av Mancuso Holding som framförallt var stora inom ishockey och bland annat ägde Jofa på den tiden. Genom de nya ägarna spreds Merrell över världen och 1994 såldes märket i 22 länder och hade nästan 100 olika skomodeller i sin kollektion.
Merrell var dock en udda fågel i ett bolag som hade fokus på ishockey och när ekonomin för ägarna försämrades såldes Merrell 1997 till Wolverine Worldwide Inc. WWW är ett gigantiskt skoföretag med skomärken som Sebago, Caterpillar och Hush Puppies. Med deras muskler och kunskap om skotillverkning hamnade Merrell helt rätt och omsättningen steg från 30 till 500 miljoner dollar på lite drygt tio år. År 2008 omsatte Merrell 4,2 miljarder kronor och var världens överlägset största outdoorskomärke.
Det som hände med Merrell när det kom till WWW var förutom tillgång till kompetens, produktion, logistik och distribution att de fick uppdraget att våga mer med designen. Nästa år släpptes modellen Jungle Moc som blev en ikon och sinnebild för märket. Till en början var det ingen som visst riktigt vad Mocen var för slags sko eftersom den inte hade någon annan användning än att softa omkring i. Den klassificerades som After Sports och även om många på företaget gillat skon under utvecklingsfasen blev de totalt överrumplade av den framgång som följde. Försäljningssiffrorna skrevs i sjusiffrigt antal par varje år och än idag säljs det över en halv miljon Mocs årligen.
Merrell är som sagt världens största outdoorskoföretag och enligt branschtiningen Sporting Goods Intelligence har de ungefär 20 procent av den globala outdoorskomarknaden. En sak som skiljer dem från många av konkurrenterna är att de redan i början av 2000-talet satsade på cityskor med outdoorkänsla. Mjukare skor med bra sulor och en väldigt egen stil. Merrell är ett av få skomärken som har en så tydlig profil att det är lätta att känna igen dem utan att se någon logga.
Komfort är nyckelordet för Merrell och för dem betyder det både att skorna ska vara sköna att gå omkring i och att de ska vara det från dag ett. Det ska inte krävas veckor för att gå in skorna utan de ska sitta helt rätt från början. Kollektionen delas upp i kategorierna Outventure (Hiking, Trail Running, Multisport, Sport Sandals och Winter) samt Fusion (Sandals, Slip-Ons, Boots och Laceups). Sommar och vinter omsätter ungefär lika mycket pengar för Merrell vilket betyder att de säljer fler sommarskor men dyrare vinterskor. Fördelningen mellan män och kvinnor är också helt jämn. De flesta Merrellskor säljs i det segment som kan kallas för Resa. Det är skotyper som finns inom alla deras kollektioner – från sandaler till vinterkängor – och som har det gemensamt att de är gjorda för att fungera i stad och enklare terräng
Den senaste stora förändringen för Merrell inträffade 2005 då de fick uppdraget att utveckla en skokollektion åt Patagonia. Som en motprestation gav Patagonia stöd att ta fram en klädkollektion åt Merrell och 2007 lanserades dessa kollektioner globalt. Som en följd av samarbetet med Patagonia antog huvudbolaget WWW en tung miljöpolicy som omfattar allt från var elen som producerar skorna kommer ifrån till vilka material som används i produkter och förpackningar.
Merrells historia i Sverige börjar 1992 i och med att ägarna av Jofa köpte Merrell. Jofa fick uppdraget att lansera märket i Sverige och anställde året därpå Peter Granbom för att sköta det jobbet. Snart 17 år senare är Peter kvar på samma position.
– Det har varit otroligt roligt att jobba med Merrell under alla dessa år och se märket utvecklas, säger Peter Granbom. Jag slussades in i jobbet på ett fantastiskt sätt av Johnny Martinsson på Jofa, han var min mentor och stöttade mig att ta över ansvaret när Merrell startade ett dotterbolag i Sverige efter det att Reebok köpt Jofa.
Merrell Sverige består idag av fem personer. Peter sitter, ihop med säljaren på södra Sverige Claes Lövenfors och Yvonne Wallin som sköter all administration, i Tollered utanför Göteborg. På kontoret vid Nacka Strand i Stockholm sitter Henrik Eriksson som säljer mot skofackhandeln och Jonas Svensson som har hand om Mälardalen och norra Sverige på sportsidan.
– Vi är en tajt organisation som fokuserar på försäljningen, säger Peter. Lager, marknadsföring och mycket av administrationen sköts från Merrells kontor i London och Holland.
Merrell säljs till största delen via sporthandeln men sedan 2006 bearbetar de också skofackhandeln med en egen säljare. Det gör att skofack idag står för cirka en tredjedel av den svenska försäljningen. Dam och barn är de två segment som ökar mest i Sverige just nu.
– Dam har varit riktigt starkt för Merrell sedan de kom med egen damkollektion helt separerad från herr och i Sverige har vi 50 procent av vår försäljning inom damsegmentet, säger Peter. Kläderna har varit svårare att komma in med i butikerna i Sverige trots att stilen och satsningen mot resa borde passa dagens resetrend.
Barn är ett prioriterat segment för Merrell i USA och sedan en tid tillbaka har de en person som enbart jobbar med att utveckla barnkolektionen. Idag står barnskor för åtta procent av Merrells totala försäljning, men den siffran ska öka framöver. Passform och komfort är nyckelord även för barnskorna men där tillkommer värme på vintern och svalka på sommaren. Merrell jobbar med Primaloft som isolering i barnkängorna och på sommaren är det mycket mesh i skorna plus sandaler med tåskydd som räddar tårna från skrapsår och plåster.
Förutom barn är trailrunning en kommande satsning av Merrell. De har handplockat folk från andra skomärken för att utveckla det segmentet och resultat ska synas i kommande kollektioner.
Cowboyboots har blivit till vandrarkängor, cityskor, barnskor, kläder och en satsning mot löpning. Att bli vid sin läst är inte alltid det bästa ens för en skomakare.
Av: Martin Willners
Relaterat företag i Sportregistret
Wolverine
Merrell Sverige är ett dotterbolag till Wolverine Europe B.V i Holland. Vi marknadsför och säljer samtliga Merrells produkter i Sverige. Merrell finns till för att dela med sig av den ...
W.L. Gore & Associates Scandinavia AB
Gore Scandinavia AB är ett helägt dotterbolag till Gore Inc. Vi ansvarar för försäljning, marknadsföring och utbildning av GORE-TEX Brand som inkluderar: GORE-TEX Products och GORE-TEX Infinium Products.