Kollaborera mera

”Burton+Paul Smith Jeans” ger osannolika 1,4 miljoner träffar när jag söker på snowboardgigantens samarbete med den brittiske superdesignern. Inte alls lika många träffar får Le Coq Sportifs sneakersamarbete med de glada chokladkulorna från M&M´s. 70.000 träffar är ändå inte fy skam och säkert är varken Le Coqs eller Burtons marknadsavdelningar särskilt ledsna över publiciteten. Även om signaturen ”Danny” på transition.se ger det korta och intensiva omdömet ”groteskt fula” om plaggen så darrar nog inte Burtons designavdelning på manschetten.

Det är nog inte i första hand svenska snowboardåkare man söker. Det är istället publicitet i första hand och även möjligheten att dra nytta av sin samarbetskollegas kunder. En Paul Smith-klädd börsklippare i Paris finansdistrikt är även en potentiell snowboardåkare. Eller så ville bara Jake Burton och Paul Smith göra något kul ihop. Svaret får vi kanske aldrig.

Snygga och rätt utförda Collabs kan gynna varumärken. Det är de flesta ändå överens om. Men vad ligger poängen i för en butik att köpa in och sälja produkterna? Varför köpa in något som ofta produceras i en begränsad upplaga och som långtifrån alla kunder över huvud taget vet existerar. På Kocksgatan på Södermalm finns en duo som borde veta svaret på de flesta frågor som rör collabs.

– Collabs innebär att vi som butik kan erbjuda våra kunder något väldigt speciellt som de inte kan få tag i hos någon annan, säger Peter Jansson som tillsammans med kollegan Erik Börjesson sedan tio år driver Sveriges största sneakerinstitution, Sneakers n Stuff.

Speciella produkter som drar till sig kunder alltså när snacket går på bloggar och vid betongrampernas kanter. Peter vet vad han pratar om. Sneakers n Stuff har samarbetat med Adidas, Puma, Reebok och New Balance och är just nu mitt uppe i kollaborationer med Converse, Saucony och Lacoste. För att nämna några. Förutom skor kommer dessutom jeans som Peter och Erik gjort tillsammans med Denim Demon och en mössa ihop med Kangol senare.

Sneakers n Stuff är ett begrepp inom streetmodescenen. Men varför ska en butik i Borås köpa in en dressad båtsko som en Stockholmsbutik gjort ihop med Tretorn?

– Just Tretorn är kul att du nämner. De gillade vår design så mycket att de har gjort en hel serie baserad på vårt samarbete, säger Peter. Tretornprodukter med Gore-Tex kommer senare att erbjudas till en betydligt större publik, förmodligen även i Borås.

Allkonstnären Tobias Adolfsson på Ilikebike gillar collabs. En stor del av det Tobias arbetar med handlar just om samarbeten, från smått till stort. Från klistermärken som Sson-köpare kan smycka sina ramar med, till samarbeten med konstnärer, formgivare och andra cykelentusiaster.

– Just nu håller jag på att göra en cykelbudsväska tillsammans med Sandqvist som känns riktigt bra, säger Tobias. Sen har jag också en kollaboration igång med två killar som är riktiga fixie-entusiaster.

Tobias berättar ivrigt att det går att följa hur projekten växer fram på Ssons hemsida. Den kreativa processen med det unga svenska väskföretaget och fixed gear-projektet har varit igång i över ett år. När jag kollar på Ssons sajt går det att se hur trion tar de första stegen mot det som ska bli en ny Sson-fixie döpt till 028.

Tobias har ofta collabs med konstnärer som har sitt ursprung i streetkulturen. Ett av de senaste samarbetena har Tobias genomfört med holländske konstnären Parra som förutom Sson samarbetat med Nike och även har sitt eget streetwearmärke.

– Vi träffades i Los Angeles och kom överens om att han skulle göra ett stickerkit för Sson.

Tobias ser två sidor av collabs. Han menar att det finns fördelar för en butik att sälja produkter som kommer från ett samarbete mellan varumärken. Det måste finnas en tyngd bakom.

– Det finns ett nyhetsvärde i en release när Adidas gör en kollaboration med ett annat företag. En butik som lyckas ta in skorna kan erbjuda något som de andra inte har. Mina cyklar kan också nå människor som inte trodde att de ville ha en cykel eftersom cyklarna dyker upp i andra sammanhang än i en cykelbutik.

Tobias menar att collabs ger butiken cred och bygger på butikens image om att ha koll snarare än att de ger stora inkomster.

– Det ger försäljning om det verkligen är unikt. Samtidigt handlar det också om bekräftelse för oss som kreatörer.

I vintras presenterade Sson-Tobias en collab med streetwearbutiken Caliroots. Caliroots fyllde fem år och ville fira med ett cykelsamarbete. Det resulterade i en cykel framtagen i endast tre exemplar, speciellt ihopplockad för att klara en äkta stockholmsk vinter: rejäla däck, skärmar och med en nummerplåt fram som skyddar mot isande vintervindar. Självklart med en stor svart femma påtryckt.

– Det var en kul grej. Vi gjorde inte så mycket designarbete men det som butiken vinner på är att det kan plockas upp av media vilket ger uppmärksamhet för vårt varumärke. För media är det lättare att skriva om ett par jeans designade av Stash än att vi jobbar med en ny jeansfabrik i Japan.

Per menar att collabs visst kan ge nytta för en butik. Det gäller bara att välja rätt produkter.

– Collabs ger en dimension till i sortimentet. Ett samarbete mellan en grafittimålare eller en skejtare som kunderna gillar kan dra en annan kund till butiken eftersom de kanske tänker ”han eller hon gillar jag, det är min favoritskejtare”. Då funkar det och alla vinner på det.

Det går att misslyckas med collabs, enligt Per.

– Som butik måste man vara försiktig och tänka: ”är det här något som ger kunden eller butiken något?”. Det räcker inte med att det är en designer och ett varumärke som gör något tillsammans eftersom det går inflation i det. När en tysk butik som säljer mycket gympa­skor får göra en sko bara för att de säljer mycket så frågar jag mig ”varför”, när det finns så många andra som skulle kunna göra det bättre.

Jämvikt är viktigt vid lyckade collabs.

– Båda varumärkena kanske inte är lika starka. Den ena kanske bara får ändra färg eller material på en sko. Då blir det cheap ride på någon annan.

Men att bara ändra färg eller åtminstone lägga till en döskalle kan också ge något positivt. I alla fall om man är gädda.

När Erik Ohlsson och Kimmo Kirvesmäki, fiskeentusiaster och rockmusiker i Millencollin insåg att allt inte stod rätt till med det svenska gäddbeståndet ville de göra någonting åt saken. De började engagera sina kollegor och kompisar i andra svenska rockband och en idé om en Live Aid för fiskar växte fram. När man hade klart med en skiva tog de kontakt med Sportfiskarna som arbetar för sportfiskets och fiskarnas bästa. Våren 2009 hade samlingsskivan ”Ge fan i våra vatten” spelat in 350.000 kronor som oavkortat går till fiskevård. Det första stora projektet som fick del av pengarna blev gäddforskningsprojektet pikereg.se.

Fiskehistorien har en fortsättning. Våren 2009 presenterade ABU Garcia en neongul- och grön Ge fan i våra vatten-edition av en av deras klassiska Ambassadeur-rullar. Givetvis med döskalle på. För varje såld rull­e går en rejäl summa till att rädda Sveriges gäddor. Nöjda gäddor, produktutvecklare hos ABU och fiskare.

Se där, en win-win-situation sprungen ur en collab.

Av: Mattias Björklund