Ordning, reda och lite olja

Den traditionella bilden av en cykelbutik är att den doftar olja och att personalen är gamla gubbar med svarta verkstadsfingrar. Sport- och cykelbutiken Sportspec i Göteborg stämmer inte med den bilden. Känslan i den nyrenoverade butiken på 1.000 kvadratmeter påminner istället mer om en luftig modebutik. Ägaren Micael Petersson förklarar att han gillar ordning och reda. Och sådant råder butiken. Här har var sak sin plats. Butiksrymden och att varumärkena har sina egna hyllor gör det enkelt för kunderna att orientera sig. Micael har inte heller klämt in så många varumärken i butiken att de försvinner i en enda stor varumärkesskog.

Sportspec är dock ingen sterilcentral, utan en plats med attityd och värme. Eller som kunden och multisportaren Magnus Bergendahl säger:

– Jag gillar Sportspec. Jag har varit kund här i sex år. De har ett brett utbud och en skön attityd. Det jag tycker bäst om är att jag är du med dem som arbetar här och att vi delar samma intresse. Jag kan komma hit utan att känna att jag måste köpa någonting, säger han och lutar sig mot en mountainbike för 25.000 kronor som han ska ut och provcykla eftersom det är tre år sedan förra cykeln köptes.

Micael affärskoncept är inspirerat av dagligvaruhandelns och bilindustrins försäljningsfilosofier. För att öka chansen till merförsäljning så har han placerat cykelhandelns ”smör” och ”mjölk” – det vill säga innerslangar och däck – längst inne i butiken. Det gör att kunderna leds förbi hela cykelutbudet, hela skidavdelningen samt att de även får sig en dos fitnessutrustning under sin vandring genom den nära 100 meter långa butiken.

I säljkoncept ingår också att skapa självsäljande miljöer där det är möjligt. Slang- och däckavdelningen är en sådan station. Däcken och slangarna organiseras efter ett färgsystem vilket gör det möjligt för kunden att själv plocka på sig det hon behöver. Det gör att personalen istället kan jobba med kunskapsförsäljning – säljarna behöver inte stå och plocka fram 28”-slangar för en 20-lapp. (Hårdraget: säljaren ska dra in sin lön, inte vara kundsamarit.)

Säljarna på Sportspec är heller inga allt-i-allo säljare. En helg- eller säsongssäljare har en lång väg att jobba innan de får arbeta med till exempel cykelkunder som befinner sig högst upp på kundpyramiden. Micael förklarar att gränserna mellan de olika säljsektorerna är hårda. En duktig skidsäljare får till exempel inte ge sig in på cykelsidan för utan rätt produktkompetens får man inte sälja. Gränserna finns där av två skäl: det handlar om respekt för kundernas kunskaper och om att inte förstöra varumärket Sportspec.

Det är inte bara Kappahl som startats i källare. Sportspec som till alldeles nyligen hette Cykelspec har levt sina flesta år i en 150 kvadratmeter stor källare vid St. Sigfridsplan i Örgryte. Men historien börjar inte ens där. Den börjar när Micael är 13 år gammal och pryar i en sportbutik och bestämmer sig för att han ska jobba med sport. 20 år gammal köper han Skidboden vid Heden i Göteborg och efter ytterligare tre år köper han in sig i anrika Cykelspec. Han etablerar snabbt skidbutiken Skilodge som en shop i shop i cykelaffären. Dels för att ha någonting att göra på vintern och dels för att han älskar att åka skidor. Affärerna går bra och 1997 köper Micael ut sin kompanjon.

Källarbutiken var en guldkalv:

– Jag har aldrig tjänat så mycket som när butiken låg i källaren, säger Micael.

Fast källaren hade sin baksida. Lunchen åt han i ett offentligt hörn av lokalen och han såg inte mycket dagsljus.

Det stora steget i affärsutvecklingen tog han 2002 då han efter noggranna marknadsundersökningar flyttade från källaren och in i den cirka 500 kvadratmeter stora butiken på Mölndalsvägen 77 där butiken fortfarande ligger.

– Bästa cykelbutiken i byn, säger en glad dansk som går ut genom dörren med en cykelytterslang hängandes kring halsen.

Flytten lyckades. Både gamla och nya kunder hittade till Cykelspec nya boplats. Dessutom fick Micael och hans medarbetare uppleva dagsljuset. Flytten löste dock inte hans problem med att driva två butiksvarumärken i en och samma butik: Cykelspec och Skilodge. Det var inte marknadsföringseffektivt. Länge var planen att hitta en egen butik i centrala Göteborg åt Skilodge. Men när butiken som låg vägg i vägg med Cykelspec flyttade i början av 2008 såg Micael möjligheten till en större butik. En butik som kunde bära fler produktgrupper än cykel och skidor. Reklambyrå Goss, som Sportspec haft ett långt samarbete med, fick uppdraget att jobba fram en ny affärsplan och ett nytt varumärke. De ändrade av strategiska skäl inte mycket i logotypen. De ändrade bara namnet ”Cykel” till ”Sport”.

– De gamla kunderna kommer troligen inte att märka att vi bytt namn, men för företaget är namnbytet viktigt. Nu kan vi kommunicera ett namn som rymmer mer än cykel. I dagsläget säljer vi cykel, skidor och fitness, men det är inte otroligt att vi kommer att addera till fler varusegment, säger Micael.

Uppdraget att designa om butiken efter Micaels visioner gick till Werner Hemmingsen på inrednings- och eventkontoret Swedish Power Event.

Det som skett i stora drag är att skid- och cykelverkstaden flyttats upp från källaren och fått en egen kundingång. Den nya verkstadsmiljön är modern och inlämningsdisken i metall skulle även kunna fungera som en kaffebar. Bakom en vägg finns rummet där alla smutsiga cykeljobb och skidslipningar görs. Rummet är helkaklat och har försetts med en personalbastu. Micael sätter sig i en stol och förklarar att bastun är till för personalen:

– Det kan vara skönt att slappna av där en stund om man varit ute och ”hojat”, konstaterar han.

Det är i blandningen av personalbastu, bilindustri- och dagligvaruhandeltänk och restaurangkänsla som Sportspecs framtid finns!

Personalen: De är mjukvaran som ska skapa nöjda kunder genom att ha rätt attityd och kompetens.

– Clinics, och att vi som arbetar här älskar det vi säljer är oerhört viktigt för resultatet. Varje dag har vi ett 20 minuters morgonmöte för att höja kompetensen och sätta upp mål för dagen. Sedan genomgår personalen säljutbildning varje år, säger Micael.

Bilindustrin: Bilbranschen fokuserar på få leverantörer och återförsäljarna arbetar också med få varumärken för att ha hög kompetens och kunna ta ut ett bra pris. Lite styr det tänkandet hos Sportspec. Det ska inte vara för många varumärken i butiken – om det inte krävs som på skidsidan.

– Sverige är ett för litet land. Vi kan till exempel inte ha en cykelleverantör och leva bara på att sälja racercyklar. Vi måste sälja hela bredden och eftersom ingen leverantör kan leverera både racercyklar, mountainbikes, standardcyklar och barncyklar måste vi arbeta med flera varumärken, men min åsikt är att less is more, säger Micael.

Dagligvaruhandeln: Allt ska inte säljas av personal, utan billiga produkter ska presenteras och skyltas så att kunderna kan plocka på sig den själva och betala i kassan. Dessutom har Sportspec skapat två kundströmmar genom butiken. Den första går via huvudingången. De som ska till ”brödet” måste gå längst in i butiken och passerar då allt butiken har att erbjuda: gratiskaffe och sporttidningar i entrén, en BBB-vägg (cykeltillbehör), cykelutbud, fitness-maskiner, verkstadssektion, skidor och mjukt som Gore-Tex-jackor. Den andra kundströmmen går via cykelverkstadsingången. Kunderna kommer in där men för att komma ut måste de gå till huvudingången.

– Jag har tittat mycket på hur de arbetar i butikerna i USA. Därför har vi axelväskor som vi kan bära med oss och samtidigt ha händerna fria så att vi kan plocka och bära åt kunden, säger Micael.

Restaurang: Shopping är allt mer en upplevelse och även en gammal mossig produkt som cykeln kan lyftas och piffas till och ges en känsla av att vara viktig. Därför har till exempel alla i personalen företagsskjortor på sig, kunderna kan ta sig en kopp kaffe och hänga vid något av ståborden eller studera när en expert gör snabbreperationer live.

– Enklare och rena reparationer ska vi göra här, säger Micael och lutar sig mot verkstadsdisken. Jag vill att kunderna ska känna sig lite som när de är på en restaurang och kan se kocken laga maten. Skidslipning och smutsigare cykeljobb gör vi inne i verkstaden.

Micael berättar att han är med vid varje inköp eftersom ett noggrant inköpsarbete är grundplåten till framgång. Han är en driven affärsman även om han ser ut som en skibum. Håret spretar, ögonen är uppmärksamma och kroppen ser ut att hålla för mer än en dag i backen. Han gillar att vara en fristående sporthandlare eftersom det ger honom chansen att utveckla verksamheten efter den egna magkänslan. En magkänsla som inte till 100 procent styrs av pengar utan av chansen att utveckla företaget i alla riktningar: personalkompetens, kundattityd, varuutbud, butiksinredning, marknadsföring och så vidare.

– Kunskap säljer, men ett överdrivet intresse kan ta bort glädjen från det man gör, säger Micael Petersson.

Hans och de anställdas attityd ska istället vara den glädje och kärlek man känner så att man kanske vill jobba säsong i fjällen eller cykla Vätternrundan.

Han förklarar att de har kompetens att hjälpa de flesta cykel- och skidkunder att köpa rätt grejer.

– Vårt mål är sälja rätt saker. Folk ska använda det de köper. Gör de det får de en aha-upplevelse och det leder garanterat till merförsäljning, säger Micael.

På väg mot kaffestationen springer han på kollegan Per-Åke Pettersson som är på väg till en leverantör. Per-Åke driver Cykelcentrum i Borlänge och kollar nu in Micaels nya butik.

– Det är en otrolig fin butik och verkstadsdel. Det finns ingen cykelbutik i Sverige som är fräschare än den här, säger han.

Av: Tore Tobiasson