Fusionen som förenklar

New Wave Sports etablering i Borås gör att sportgravitationen börjar bli kraftig i Sjuhärad. Bara ett par kilometer bort ligger till exempel Amer Sports. Det gör att en snabbfotad inköpare under en dag kan fylla sin inköpsportfölj med produkter från Craft, Seger, Clique, Cutter & Buck, Speedo, Umbro, Easton, Exel, Wilson, Salomon, Precor, Atomic, Suunto, Mavic, Arc’teryx¿ Att New Wave Sports slog ner sina bo­pålar i Borås är rätt självklart eftersom tre av de ­fyra bolagen som slogs ihop redan fanns i trakten. Och orsaken till fusionen är rent industriella.

Jens Petersson, vd för New Wave Sports, ­berättar att de olika bolagens tillväxt ­gjorde att lager- och logistikproblemen hela tiden ökade. Seger United var tvungna att ha tre ­lager för att klara av verksamheten. Lagerdilemmat gjorde att det öppnade sig en möjlighet i koncernen att slå ihop bolagen och sam­tidigt skapa ett stort centrallager för alla sportvarumärken. Lagret, som har kostat runt 100 miljoner kronor, är i princip färdigt och är ett höglager på 20.000 kvadratmeter.

– Nu kan kunderna få alla varumärken i en och samma kartong, säger Jens Petersson och förklarar att lagret är specialdesignat för sportbranschens plockbehov.

Och det är lite vad allt handlar om: effektivi­sering. Tidigare kunde en kund som beställde från koncernens hela sortiment räkna med att få allting gånger fyra – fyra leveranser på fyra olika dagar, fyra fakturor, fyra säljkontakter, fyra kundtjänster och så vidare. Nu samlar de hela backoffice under ett och samma paraply: en kundtjänst, en ekonomiavdelning, ett distributionslager och en inköpsgrupp.

Det ska ge både de stora kedjorna och de små fristående handlarna bättre service. Varumärkena lever vidare i divisionsform: Craft, Clique, Cutter & Buck, Seger samt United där licensvarumärkena Umbro, Speedo, Exel och Easton har samlats. Varumärkena kommer även i fortsättningen att ta ett självständigt ansvar för produktutveckling, säljaktiviteter och marknadsföring. Nordic och Rollerblade slutade de arbeta med i somras.

Jens Petersson är förhoppningsfull inför framtiden när han visar runt i de samlade bolagens högkvarter som ligger i en gul tegelbyggnad vid infarten till Knalleland. I trevåningshuset samsas nu säljkårerna för Craft, Seger, Clique, Cutter & Buck, Speedo, Umbro, Easton och Exel och den gemensamma kundtjänsten och ekonomiavdelningen. Jens går med raska steg upp till vindsvåningen som är ett stort showroom för hela New Wave Sports. Han ger intrycket av att vara en ”doer” och svarar snabbt på alla frågor. Men så har han ett gediget track record. Han spelade universitetsfotboll i USA i mitten på 80-talet samtidigt som han läste ekonomi.

Han jobbade under några år i resebranschen både i Sverige och i USA. I mitten på 90-talet hittade Nikes huvudjägare Jens och rekryterade honom till Stockholm som marknadschef för Östeuropa och Mellanöstern. Under Nikeperioden hann han även arbeta ett år i Amsterdam. Men så började rötterna göra sig påminda och hans fru ville vara annat än en lyxhustru. Samtidigt träffade Jens Torsten Jansson. Tycke uppstod och Jens blev vd för Craft. Och nu är han vd för hela sportsektionen inom New Wave Group.

Varför ska era kunder tycka att ett stort sportbolag är bra?

– Deras liv blir enklare. Nu behöver de bara ringa ett nummer, göra en beställning och få en faktura. Genom att de slipper splittra sin order på fyra så blir det enklare för dem att komma upp till nivån där ordern blir fraktfri.

Vad är fördelarna med ett centrallager?

– Det är för det första ett dedikerat sportlager. I sportbranschen handlar det mycket om att plocka styckvaror. Våra kunder beställer inte en pall eller en kartong med röda pikétröjor. De köper åtta pikétröjor i tre färger och tre par långkalsonger. Lagret är byggt så att vi ska kunna plocka orderna så effektivt som möjligt.

Vilka är de industriella vinsterna med lagret i Ulricehamn?

– Vi kommer att ha ett snabbare plock med högre kvalitet. Det kräver mindre personal och distributionskostnaderna blir billigare när vi samordnar transporterna.

Hur ska ni få med kunderna på koncepttåget?

– Det handlar om att ha en dialog, först och främst med ledningen på kedjorna, och hitta de rätta ekonomiska incitamenten som ger en högre lojalitet. Det handlar mycket om kronor och ören i form av saker som rabatter, bättre betalnings- eller leveransvillkor och inte minst gedigen service.

Hur kommer kunderna att märka av förändringarna?

– Det blir enklare att göra affärer med oss. Dessutom kommer en grupp butikssäljare (merchandisers) att vara ute i butikerna och hjälpa till med exponering, ta påfyllnadsorder och utbilda butikspersonalen för alla våra varumärken. Tidigare struntade till exempel en Craftsäljare om det var tomt på Umbroväggen. Nu kommer de att ta ansvar för alla våra varumärken i butikerna. Det gör att kunderna kommer att få bättre service, säger Jens lugnt tillbakalutad i en av stolarna i det stora showroomet.

Han konstaterar att den traditionella sälj­kåren som arbetar med varumärkena kommer att få mer tid att fokusera på rent försäljningsarbete och på att hålla clinics, eftersom de centrala backoffice-funktionerna ska se till att allt från leveranser till uppföljning sker friktionsfritt. Bakom sig har han en bild av Zäta som skjuter ett så hårt skott att ishockeyklubban ser ut att böja sig som en banan. Showroomet ska innehålla en gemensam utställning för alla varumärken.

– Tanken är att vi ska kunna jobba ihop med kunderna här och få fler av dem att komma till oss så att de kan effektivisera sina inköp genom att beta av flera varumärken vid samma tillfälle, säger han.

Genom att ha alla varumärken under ett och samma tak blir beslutsgångarna mycket snabbare och informellare. Efter en stund dyker en Cutter & Buck-man upp och växlar några snabba ord med Jens innan han tar trapporna ner till de andra säljkårerna på andra våningen.

– Vi får nu ett naturligt flöde av information och förkovring mellan varumärkena. Vi ska försöka ta tillvara på ”best practice”. Det som fungerar bra för ett varumärke kanske något annat varumärke kan ta till sig.

Varför lägger ni huvudkontoret i Borås?

– Vi har nära till våra stora kunder som Intersport och Team Sportia i Göteborg och det är inte så långt till Norrköping och Stadium heller. Sedan finns det bra textilkompetens här i trakterna. Dessutom finns det många sportföretag i närområdet, så det finns folk som kan vara intresserade att jobba för oss.

Men Borås är inte Stockholm…

– Av praktiska skäl hamnar vi här och vi har folket här. Du kan se hur det gick när JC flyttade till Stockholm. Väldigt få gamla medarbetare följde med och jag tror att det kunskapstappet har lett till problemen de har idag.

Man ska inte underskatta den företagskultur och den kompetens som finns i medarbetarna. Det fanns inga skäl eller fördelar för oss att flytta. Vi har ett litet Stockholmskontor där vi kan träffa kunderna. Dessutom verkar många av våra kunder i miljöer som påminner om Borås, säger han.

Jens konstaterar att de genom att bli ett bolag som omsätter 550 miljoner kronor hamnar i andra förhandlingspositioner när diskussioner förs med de stora kedjorna.

– Historiskt sett har våra kunder inte bedömt oss som de bedömer Nike och Adidas, men vi hoppas att det ändras nu när vi seglat upp till samma storlek som Adidas. Vi får nu en större uppsida för att kunna belöna kunder för deras lojalitet.

Finns det några risker med att bli så stora som ni har blivit?

– Jag har jobbat i stora koncerner och upplevt att de blir för trögrörliga. Risken med stora bolag är att de blir stelbenta och arbetar för mycket inåt istället för utåt. De fokuserar på att skicka rapporter internt istället för att fokusera på kund. I ett litet företag blir organisationen naturligt slimmad, medan ett stort kan sluta stå på tå.

Det ska er divisionsindelning råda bot på?

– Det är tanken. Vi ska ha en effektiv backoffice-funktion som stöttar fronten i form av sälj- och marknadsföringsdivisionerna. Min vision är att vi ska vara en trimmad organisation med mycket kundfokus.

Kommer er storlek att förändra er marknadsföring?

– Vi kommer att utnyttja vår storlek genom att göra centrala upphandlingar. Vi kommer att titta över hur vi tar fram marknadsföringsmaterial och ha en liten marknadsföringssupport internt. Men överlag kommer allt att fortsätta som förut och divisionerna kommer att arbeta varumärkesunikt.

Inga palatskupper?

– Nej, de flesta tycker att det vi gör är väldigt positivt. Sedan finns det givetvis en osäkerhet i organisationen. Folk är generellt oroliga för förändringar, men det är mitt jobb att bevisa för dem att det här är bättre. Det här ger också folk en möjlighet att göra nya saker.

Något förvärv på gång?

– Nej, även om vi hela tiden tittar både inom och utanför Norden efter bolag att köpa som kan komplettera vår varumärkesportfölj. Men just nu är fokus på att få den nya verksamheten att fungera.

Vad är ni mest intresserade av?

– Ett outdoormärke eller ett riktigt skarpt skovarumärke. Det skulle göra oss ännu starkare i kundernas ögon.

Nu har vi bara talat business to business, men har ni något ansvar för den allmänna sportutvecklingen?

– Jag tycker att det blir allt viktigare att vi som lever på sport eller friluftsutövande är med och tar ett ansvar på fler ställen än på elitnivå. Det kan handla om att ge Åkulla Skidallians bidrag så att de kan göra snö till motionärerna eller sponsra Lilla Träslöv FF så att de kan hålla fotbollsskola. Det är viktigt för oss att vara med och se till att fler människor börjar röra på sig på motionsnivå.

Det krävs om vi i framtiden ska fortsätta ha en bra business. Jag tycker att alla sportföretagen inklusive vi själva kan fördela investeringarna mellan elit och gräsrotssatsningar lite bättre, säger Jens Petersson.

Han lever som han lär. I somras lade han en semestervecka på att träna barn på det fotbolls­läger som Lilla Träslöv i Varberg höll, berättar han och ger samtidigt en liten visning av lokalerna. På mittplan är det fullt med klädvagnar och 2009 års konfektionsprover.

I det ­gemensamma lunchrummet, där ett 20-tal äter lunch, är stämningen lite OS-dämpad. Sanna Kallur har precis fallit. Ytterligare en våning upp, hos kundtjänsten, ringer telefonerna hela tiden. En dag kommer troligen Nordens alla språk att talas här.

Har ni ett nordiskt perspektiv?

– Vi har den visionen. Redan idag servar vi danska Speedo och Crafts kunder härifrån. Vi har en tjej som talar och skriver danska flytande. De danska handlarna ringer ett danskt nummer men hamnar i Borås. Detta är grundkraven för att det ska fungera. De som arbetar mot andra marknader måste behärska både språk och kultur. Och säljarna måste komma från respektive länder för att det ska gå, säger Jens Petersson och slinker in på ett nytt möte.

Av: Tore Tobiasson