Stadsbor på jakt

Det var säkert en och annan moralpolis som satte kaffet i halsen när tv-kändisen och ”historieätaren” Lotta Lundgren för något år sedan bestämde sig för att skjuta ihjäl djur på teve i programmet ”På jakt med Lotta och Leif”. Men det var också många tittare som kände igen sig i Lottas väg mot jägarexamen och sin ”first kill”. Lotta är storstadsbo och dessutom tjej, två kännetecken för en ny grupp av jägare.

– Storstadsbor är den snabbast växande gruppen bland jägare och de är ofta beredda att lägga en hel del pengar på sitt intresse. Att komma ut i naturen och det ekologiska köttet lockar, säger Tobias Bestelid, chefredaktör på den nystartade tidningen Jaktmagasinet Big Game.

En trend i trenden är att också fler kvinnor börjar jaga. Enligt Svenska Jägareförbundet var 20 procent av de 12 000 personer som tog jägarexamen i fjol kvinnor, och så har det sett ut under de senaste åren.

Gemensamt för den nya skaran jägare är att de är konsumenter som sedan tidigare är väl bekanta med varumärken inom outdoor. Det betyder att fokus flyttas från de traditionella jaktmärkena, som Härkila/Seeland, Swedteam, Pinewood och Chevalier, till helt andra varumärken.

För att förstå vilket tillskott jaktsegmentet kan bli för Fjällräven och dess outdoor-kolleger kan nämnas att 393 000 svenskar är intresserad av jakt. Av dessa är hela 300 000 aktiva jägare, varav sju procent är kvinnor. Totalt omsätter jakten i Sverige tre miljarder kronor om året.

Internationellt finns många exempel på hur traditionella outdoormärken satsar på jakt. Amerikanska Sitka Gear, som ägs av Gore-Tex och med sina rötter inom fjällvandring och klättring, har en klar ambitionen är att distansera sig från traditionella jaktmärken i design och funktion.

På närmare håll har norska Bergans och Norrøna sedan länge haft jakt i sina sortiment.

– Det har funnits i Bergans sortiment sedan starten. Den första ryggsäcken som tillverkades av Ole Bergan 1908 var ämnad just för jakt. I dag tar vår jaktkollektion sitt avstamp i vår tradition med funktionella kläder och ryggsäckar. Det skiljer Bergans från andra tillverkare inom jakt, säger Jonas Hofvander, säljare på Bergans.

Han upplever också att funktionsargumentet på allvar börjar sjunka in i de svenska jägarnas medvetande.

– Även bredare lager av jägare börjar förstå fördelarna med funktionsmaterial som Dermizax och ull som håller dig torr och varm. De som bedriver rörlig jakt, fjälljakt och jakt med hund, har förstått detta länge men nu börjar kunskapen även nå älgjaktstornen.

Även Norrøna upplever ett sug efter funktionskläder hos aktiva jägare.

– Kanske också bland de som vill ha kvalitetskläder som inte ”alla andra” i jaktlaget har, säger Martin Lien, marknadschef på Norrøna.

Jaktsegmentet har traditionellt varit skild från outdoor på den svenska marknaden.

– Så är det inte i Norge, där jakten i mycket högre utsträckning alltid varit en del av outdoorkulturen, säger Tobias Bestelid på Big Game.

Fjällrävens jaktkollektion, Hunting, har värkts fram under ganska lång tid och är sprungen ur Forestkollektion, som många har använt som jaktplagg, berättar Ulrika Lyden, marknadskoordinator på Fjällräven Sverige.

Hunting består av tre serier – Lappland, Värmland och Sörmland, där Lappland bygger på den välkända Keb-serien och är tänkt för aktiv jakt där funktionen i plaggen är centralt. Värmland är däremot en helt ny serie för mer stillasittande jakt, typ långa älgpass. Den tredje serien, Sörmland, är en mer leisureinriktad kollektion.

– Det är mer fågel- och herrgårdsjakt. Men också för den som bor på en gård och vill klä sig i jaktkläder till vardags, säger Ulrika.

I sin produktbeskrivning presenterar Fjällräven Huntingkollektionen som ”Conscious hunting”, på svenska ”Medveten jakt”. Det handlar dels om materialval och tillverkning med minsta möjliga miljöpåverkan. Dels om själva jakten.

– Jakt är något naturligt och behövs för att hålla efter bestånden. Genom att jaga vet man också var kötet kommer ifrån, säger Ulrika och pekar också på den kunskap om djur och natur som kommer med att bli jägare.

Målgruppen för Hunting bygger på föryngringen inom jägarkåren och tillskottet av tjejer. Till en början finns 60-70 procent av kollektionen för kvinnor men Ulrika säger att andelen på sikt ska bli lika stor som för män.

Försäljningen kommer ske i ett 20-tal utvalda butiker, bland annat jaktbutiker som Jaktia och outdoorbutiker som Naturkompaniet, samt webbshopen Outnorth.

I Bergans falls sker försäljningen på den svenska marknaden genom XXL och några specialister.

– XXL har stått för ett lyft på senare år. Annars är det relativt stabilt utan dramatiska svängningar, säger Jonas Hofvander på Bergans.

Martin Lien på Norrøna talar om en relativt moderat försäljningsutveckling i Sverige, där företaget än så länge inte har haft så stort fokus på jakt.

– Vi har dock spännande planer för kommande år, säger han.

Merparten av försäljningen går via Norrønas egna butiker och webb.

– Outdoorexperten, Outnorth och Addnature är också bland de större distributörerna av vår jaktkollektion.

Tillbaka till Tobias Bestelid på tidningen Big Game, vad tror han krävs av sporthandeln för att kunna ta en större bit av jaktmarknaden?

– Sporthandeln kan nog ganska enkelt ta stora marknadsandelar med rätt marknadsföring riktad gentemot de nya jägarna, som framförallt bor i huvudstaden. De nya jägarna har inga preferenser sedan tidigare och om de stora outdoormärkena presenterar bra jaktkollektioner så kommer de nog i högre grad locka till köp än något annat dyrt och okänt jaktmärke.

En outdoorkedja som redan i dag har många jägare som kunder är Naturkompaniet, som en gång i tiden faktiskt sålde vapen och fortfarande i dag säljer ammunition i en av deras butiker.

– Jag tycker att vi märker av att jakt är lite mer på tapeten igen och att många nya jägare vill ha lätta och smidiga plagg för sin jakt och inte bara stora, tjocka och i många fall bylsiga och traditionella jaktkläder, säger Henrik Hoffman, vd Naturkompaniet AB och Fenix Outdoor Retail.

– Det säljs en hel del friluftsbyxor, skalkläder och softshellplagg till jägare. Sedan säljer vi såklart mycket av de tillbehör som jägare behöver.

Att den svenska outdoorbranschen trots allt bara har inlett sin vandring längs jaktstigen märktes inte minst i utställarlistan på landets största jaktmässa, Elmia Game Fair i mitten maj, där det var glest mellan outdoormärkena.