Hundraåringen som reste sig på nio och vann

Hundraåringen som reste sig på nio och vann

Publicerad

Didriksons Regnkläder fyller 100 år i år men det var extremt nära att företaget begravdes vid 85 års ålder. I dag är de starkare än någonsin.

Det snöar, blåser och är kallt när jag hälsar på hos Didriksons Regnkläder i Borås i början av januari. SMHI har säkert utlyst en varning av något slag, för mig är det så här en vinterdag ska vara.

Gänget inne hos Didriksons ser också ut att må bra. Dels för att nederbörd i vilken form som helst är lite av en förutsättning för att varumärket över huvud taget finns till och dels för att det går väldigt bra för Didriksons just nu. Eller fortsatt bra kanske är bättre att säga för Didriksons är inne i en tillväxtfas som har hållit i sig i över tio år. 

Egentligen hade det varit tillräckligt att ta hand om alla nya kunder och marknader, men Didriksons fyller 100 år i år och en sådan sak går inte att nonchalera. Firandet har redan börjat och ska fortsätta hela året och märkas både bland återförsäljare och konsumenter. 

För att dokumentera Didriksons historia fick journalisten Agneta Didrikson, barnbarn till grundaren Julius Didrikson, uppdraget att göra en bok om företaget från starten i Grundsund 1913 till dagens omsättning på en halv miljard kronor. Det är en imponerande bok med gamla bilder, skisser, annonser och plagg som förklarar varför Didriksons är det företag som det är idag. Minst lika imponerande är den åtta minuter långa filmen "The Story" som berättar Didriksons 100 år på ett fantastiskt bra sätt. Den filmen har redan visats för världen på Ispo och ska nu spridas till både butiker och konsumenter.

Tydligast för konsumenter kommer de två Heritagekollektionerna att bli. En kollektion släpps nu i april och en i september. Kanske blir det också en tredje, lite mindre, kollektion till julhandeln.

– Heritagekollektionerna kommer att säljas via ett 50-tal utvalda återförsäljare, berättar Didriksons vd Sören Andreasson. Det här är plagg som är ett par snäpp upp vad det gäller materialval och detaljer, exempelvis har vi tagit fram knappar som är identiska med några av våra gamla plagg. Det här är plagg som inte får hamna i ett rundställ utan som ska visas upp med stolthet för att bygga vårt varumärke.

Självklart ska det också hållas en stor fest. Den blir i dagarna två i slutet av maj och platsen blir den bohusländska skärgården där alltihop började.

– Vi kommer att ta hit många av våra utländska återförsäljare och det ska bli riktigt kul att visa upp Grundsund för dem, en plats som är snudd på helt bevarad så som den såg ut för 100 år sedan, säger Sören.

Didriksons Regnkläder

Grundat: 1913.
Ägare: Sören Andreasson, Tomas Hacker, Jan Gidebratt, Stefan Nilsson, Karin Roos, Ludvig Roos, Karl Westbom, Tom Berggren, Kristian Järnforss.
Huvudkontor: Borås.
Omsättning: 406 miljoner kronor varav 220 på export (2012).
Antal anställda: 50.
Övrigt: Har gått från 31 till 406 miljoner kronor i omsättning de senaste tio åren.

Att Didriksons kan fira sitt 100-årsjubileum är till stor del Sörens förtjänst. Efter att ha haft ett lysande 80-tal var märket på väg att försvinna när funktionsmaterialen tog över från PU-plaggen. Flera av Didriksons storsäljande modeller flyttades över till varumärket Compass som även det ägdes av Craft och som ansågs ha ett mer internationellt gångbart namn. Kvar fanns till slut bara några barnplagg.

– Jag förstod att sporthandeln behövde ett varumärke som fokuserade på regn och funktion, säger Sören. Jag köpte loss Didriksons från Craft och gick ut med löftet till sporthandeln att alltid ha regnplagg på lager. Flera av mina vänner varnade mig för att lova för mycket, men vi har alltid hållit det löftet och det har varit en viktig del i vår framgång.

Nu är garanterade leveranser inte det enda lyckade draget som Didriksons har gjort sedan Sören tog över bolaget. Ännu viktigare är att de vågade ta fram en speciell dammodell av en regnjacka. Tidigare hade alla regnjackor varit unisex, men Tigris var en regnjacka med insvängd midja som fanns i sju färger.

– Många butiker protesterade och sa att de inte kunde hålla lager på både herr- och damjackor i så många färger men kvinnorna älskade den och den blev en av våra viktigaste produkter. Den jackan innebar också att Didriksons hamnade i kvinnornas medvetande och eftersom de står för en stor del av familjens köp så lyfte försäljningen även på herr och barn.

Historia och nutid i all ära. Hur ser framtiden för Didriksons ut?

– Vi står i ett gytter av affärsmöjligheter just nu, säger Sören. Vi vet att våra produkter säljer om vi bara får en chans att visa upp oss. Ingen trodde att vi skulle lyckas på Åhléns och Zoo Village men det är precis vad vi har gjort. Vi har dessutom en oerhört kompetent ledningsgrupp där alla har en textil bakgrund. Plus att vi jobbar hårt med CSR-frågorna så jag är säker på att Didriksons kommer att fortsätta att må bra. Om tio år har vi en stabil plattform över hela Europa och har dessutom hunnit etablera oss i USA.

Didriksons har aldrig drivits av tillväxt. Enligt Sören är de ett gäng produktfreaks som bara vill göra bra saker till bra pris. Det har funkat i 100 år och funkar säkert i 100 år till.

100 år på 2 minuter

1913 Julius och Hanna Didrikson startar Didrikson Grundén & Co Oljeklädesfabrik. Produkten är bomullsplagg som doppas i linolja för att bli vattentäta.
1933 Didriksons börjar tillverka plagg i vulkaniserat gummi som är smidigare och mer vattentäta än oljade bomullsplagg.
1940 Didriksons lanserar räddningsdräkten Stjärndräkten tillverkad i gummi och med inbyggd flytväst.
1945 Julius Didrikson avlider i sviterna av gulsot.
1946 Lars Bäcker köper halva Didriksons.
1947 Didriksons köper in en ny maskin som svetsar sömmar i PVC-plagg så att de blir helt vattentäta.
1952 Seglarkläder blir mode när Pelle Gedda tar OS-silver i segling iklädd jackan Slaghöken från Didriksons.
1957 Lokalerna i Grundsund är för små och hela bolaget flyttar till Åmål i Dalsland.
1960 Damjackan Flip i PVC med vita kanter blir en stor succé i det plastiga popmodet.
1970 Lars Bäckers son Anders tar över som vd.
1971 Didriksons köper sina första plagg från Kina och startar en egen fabrik i Portugal.
1980 Didriksons är först med plagg i PU.
1984 Gore-Tex introduceras.
1990 Craft köper Didriksons och flyttar verksamheten till Borås.
1996 Craft går i konkurs och köps upp av New Wave Group.
1998 Sören Andreasson får ansvaret för Didriksons.
1999 Sören Andreasson köper varumärket Didriksons. Karin Roos och Janne Gidebratt går in som delägare.
2006 Didriksons ställer för första gången ut på Ispo.
2007 Dotterbolag startas i Norge.
2008 Didriksons flyttar in i helt nya lokaler med nytt stort lager i Borås.
2009 Didriksons utses till Gasellföretag av Dagens Industri.
2010 Didriksons startar kontor i Kina.

On
Off

2 kommentarer

  • Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Här öppnar Lululemons första Sverigebutik

    Hajpade, kanadensiska konfekionsvarumärket Lululemon har landat i Sverige. Inom en snar framtid öppnar man dessutom sin första flaggskeppsbutik. På hetaste möjliga shoppingplats.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 21:09

  • Sveriges bästa cykelstäder korade

    Sveriges bästa cykelstäder korade

    Cykelfrämjandet har poängsatt hur väl Sveriges kommuner och städer arbetar med cykelfrämjande åtgärder. Nu har årets vinnare av utmärkelsen Sveriges bästa cykelstäder presenterats i rapporten Kommunvelometern.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-05-30 12:12

  • Salming  Sports stänger butik

    Salming Sports stänger butik

    Indoor- och löpskovarumärket Salming Sports stänger en av sina konceptbutiker. Orsaken är att företaget gör en stor omstrukturering på grund av en föränderlig sporthandel.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-04-14 09:20

  • Shimano Nordic flyttar

    Shimano Nordic flyttar

    För att kunna växa ytterligare och anpassa sig till framtiden kommer Shimano Nordic att bygga ett nytt huvudkontor. "Shimano Nordic Sales and Education Center" blir 1850 kvadratmeter i två våningar och samtidigt satsar bolaget stort digitalt.

    Artiklar Mattias Björklund, 2018-03-02 16:36

  • Månadens event: Women in sport + adventure

    Månadens event: Women in sport + adventure

    Girls in sport är en plattform för att förbättra jämställdhet inom idrott och äventyrssport. Under festivalen Women in sport + adventure fick Divas en pratstund med initiativtagarna Lucy Rist och Jenny Lidqvist.

    Artiklar Redaktionen, 2016-02-04 15:40

  • Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Månadens Diva: Johanna Davidsson

    Johanna Davidsson är sjuksköterskan och äventyraren som vill inspirera fler kvinnor och tjejer att ge sig ut på tur. Hon har gått från att köra flera skidsäsonger i Alperna till att planera ett äventyr till Sydpolen.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:23

  • Månadens Diva: Sara Georgsson

    Månadens Diva: Sara Georgsson

    Sara Georgsson jobbar som varumärkeschef på Silva. Hon är aktiv i Divas men om tio år hoppas hon att ett sådant nätverk inte behövs.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 10:04

  • Månadens Diva: Eva Strand

    Månadens Diva: Eva Strand

    Eva Strand jobbar som tillfällig VD på Haglöfs och är dessutom medlem i Asics General Executive Meeting. Hon tycker att kvinnor i ledningen är ett måste om sport- och outdoorindustrin vill överleva och fortsätta växa.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:55

  • Månadens Diva Helena Jacobsson

    Månadens Diva Helena Jacobsson

    Helena Jacobsson jobbar på Stadiums inköpsavdelning. Hon vill se fler kvinnor på ledande positioner men tror inte att kvotering är vägen att gå.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:41

  • Månadens Diva: Sara Wänseth

    Månadens Diva: Sara Wänseth

    Sara Wänseth är marknadschef på Lundhags. Just nu bor hon i Sigtuna i flyttkartonger på väg tillbaka till Undersåker, Jämtland. Hon flyttar dit med sin sambo Håkan Nyström som jobbar på Haglöfs, sonen Måns 11 år och hunden Arragon 2,5 år

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:29

  • Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Diva: Isbjörn of Sweden

    Månadens Divas är Camilla Schmidt och Maria Frykman Forsberg som driver barnklädmärket Isbjörn genom företaget Nordic Kidswear AB.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-05 09:15

  • Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Månadens Diva: Linnéa Grahn

    Linnéa Grahn har under många år deltagit i expeditioner över hela världen. Nu vill hon få fler tjejer med på sina äventyr. Så via sin och Emma Forsells nystartade äventyrsförening Mind for Adventure lockar de med tjejer att springa tvärs över Skottland.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:28

  • Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Månadens Diva: Vanessa Åsell Tsuruga

    Vanessa Åsell Tsuruga har varit Divas ansikte utåt i ett par år men nu tar hon en paus. Hon ska till Grekland för att plugga den olympiska rörelsen med målet att på något sätt jobba med OS i Tokyo 2020.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:23

  • Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Månadens Diva: Viktoria Stärner

    Som årets kranskulla hade Viktoria Stärner det mest ärofyllda uppdraget bland de tusentals funktionärer som möjliggjorde Vasaloppets vintervecka 2015. Talet hon höll i Mora Kyrka under Högtidsfesten, fredagen den 6 mars, lämnade inte ett öga torrt. Viktoria är en sann ambassadör som kommer att gå långt, i fäders spår för framtids segrar.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 15:12

  • Månadens Diva: Christine Hägglund

    Månadens Diva: Christine Hägglund

    Christine Hägglund blev utsedd till Årets kvinnliga äventyrare 2013. Detta efter att hon under sex veckor ha sprungit 130 mil i våra svenska fjäll – ensam.

    Artiklar Redaktionen, 2015-02-04 14:59

Läs mer

  • Senaste
  • Mest läst
  • Mest kommenterat

Kom in i diskussionen

Detta innehåll är skapat av Sportfacks besökare

Bungypump går stadigt framåt

2 kommentarer

Nicolas Jändel: Hej Ann-Charlotte! Vi har kollat upp och lägger ett svar i din mejlbox, mvh Sportfack

Artikelkommentarer

Nyhetsbrev

Få Sportfacks nyhetsbrev gratis varje vecka!



Prenumerera på Sportfack
Denna sajt drivs av Egmont Publishing Digital AB, som är en del av Egmont Publishing AB. Egmont Publishing publicerar ett hundratal tidningar och webbplatser, däribland Hemmets Journal, Hus & Hem, Icakuriren, Vagabond, Kalle Anka och Bamse. Vi har även en omfattande verksamhet inom böcker, spel, aktivitetsprodukter och event, samt är snabbt växande inom e-handel och digitala marknadsföringstjänster. Egmont Publishing är en del av den nordiska mediekoncernen och stiftelsen Egmont som varje år delar ut mer än 120 miljoner kronor för att hjälpa utsatta barn och ungdomar. Läs mer på www.egmontpublishing.se/.

Egmont Publishing Digital, Pyramidvägen 7, 16991 Solna, Tel: 08-692 01 00, Orgnr: 556647-1842