År 1990 åkte slipsen av och Lars Haglund bytte finansbranschen mot en cykelbutik. Här summerar han 30 år i cykelbranschen i en ingående intervju med Sportfacks reporter.
Lars Haglund har kommit till en punkt i karriären då han börjat fundera på när han ska dra sig tillbaka. Det är inte dags nu. Han fyller snart 65, men ännu är han inte redo att lämna posten som vd på Bike Action, som äger varumärket Sportson. Även om Lars medger att åldern ibland börjar ta ut sin rätt. Han säger att vissa sysslor kan ta lite längre tid numera och andra kan vara för omfattande för att han ens ska ta sig an dem. Han delegerar mer till andra idag. Som när det skulle göras en analys av det nya kassasystem som Sportson står i begrepp att köpa in.
– Det får yngre förmågor ta hand om. Förra gången vi köpte kassasystem, då var det jag som var drivande. Och på den tiden var det ett större steg att ta än det är nu, för på den tiden stoppade vi pengarna i en midjeväska vi hade på magen, säger Lars.
Med detta sagt så vill han gärna påpeka att det trots allt inte är så hemskt många år sedan han placerade sig högre än självaste Zlatan på Sportfacks lista över de 100 mäktigaste i sportbranschen.
Lars har varit på Sportson i 30 år. Innan dess arbetade han bland annat i finansbranschen.
– Ja, jag jobbade först som ekonom på Senelco som sålde butikslarm och sedan på ett finansbolag som hette Obligentia. Det var ett av de hetare bolagen på den tiden, i slutet på 1980-talet, och ett av de första bolagen som gick i konkurs under finanskrisen i början av 1990-talet.
När konkursen var ett faktum hörde Janne Gerlach en kompis till Lars, av sig. Janne hade tio år tidigare startat Sportson. Nu föreslog han att Lars skulle ansluta till företaget. Men det var inte ett alternativ som Lars omfamnade utan reservationer.
– Nej, det var en stor omställning att ta av sig kostymen och slipsen för att ställa sig i en cykelaffär och meka med cyklar med oljiga händer. Det tog emot. Jag snackade mycket med Janne och mina andra kompisar om det där men alla tyckte att jag skulle göra det. Och jag tänkte till slut också att det kanske skulle passa bra. Jag hade väl sett framför mig att jag skulle jobba där i några år bara …
Du var tveksam när du började, men du valde ändå att stanna, varför?
– Jag har tyckt att det har varit roligt hela vägen. Vi har vuxit. Vi har en bra kultur. Vi träffas allihop några gånger om året och har det trevligt tillsammans.
I början av 1990-talet, fanns bara en Sportsonbutik och den hade tre delägare: Janne, Tomas och Ulf. Lars Haglund blev den fjärde. Lars kom in i företaget för att hjälpa till i butiken. Janne och Ulf jobbade nämligen som säljare på den svenska marknaden för det danska cykelmärket Centurion. Men 1993 avskedade den danske cykelgrossisten plötsligt Janne och Ulf. Och att Sportsons enda butik skulle kunna avlöna samtliga fyra delägare var uteslutet.
– Vi var lite för många för att vi skulle kunna leva på det, säger Lars. Så vi öppnade en butik till. Och en till … Och sedan en till … Vi höll på så i tio år. Och då blev det för mycket till slut …
För att kunna hantera alla butiker gjordes konceptet om till franchising. Idag finns det 26 butiker totalt och Janne, som pensionerade sig 2018 och Lars Haglund äger fem tillsammans: fyra i Göteborg och en i Skövde. Följaktligen är man franchisinggivare till 21 butiker och omsättningen i Sportsongruppen börjar närma sig en halv miljard.
– Vi är inte där riktigt än men … på väg, säger Lars som idag äger hälften av företaget. Den andra delen äger Janne Gerlach, som gick i pension för tre år sedan.
Såg du det som en prestigeförlust att gå från ett finansbolag till en cykelbutik?
– Ja. Innan jag började i alla fall. Det var ett svårt beslut. Men jag har inte ångrat mig någon gång, det kan jag inte säga. De första åren var det mycket butiksjobb. Men med fler butiker så har jag alltmer kommit att arbeta med det jag är utbildad till – jag är ju civilekonom. Gick på Handels i Göteborg, och det är mitt gebit.
Men du kunde väl ha fått ett annat jobb?
– Ja, men jag hann inte börja söka något annat. När Janne kom och frågade så tänkte jag att jag testar och gillar jag det inte så får jag väl börja söka jobb då …
Vad fick dig att stanna?
– Det var en rolig produkt! Och i dagsläget är det en helt fantastisk produkt, bra för både miljö och hälsa. Jag har alltid tyckt om att cykla, inte racer så mycket men i skog och framförallt som transportmedel. Och sedan har det varit roligt att jobba med Tomas, tills han gick bort för några år sedan, och Janne. Vi är lika men ändå olika. Vi har kompletterat varandra. Och nu börjar det ge utdelning också. Förra året var riktigt bra. Det resultatet var som att slå ihop resultatet för sju, åtta normala år. Och det är lite lagom för mig nu när det är dags att bli pensionär så småningom. Om jag nu vill det, vi får se.
Sportson hade under många år två tuffa konkurrenter på marknaden i Cykelringen och Sportex. De hade mellan 30–40 butiker vardera, men båda kedjorna gick i konkurs. Sportson är kvar.
Varför klarade sig Sportson?
– Alla våra butiker har samma namn, vilket är väldigt bra. Vi är omtyckta av leverantörerna och har fått bra villkor. Både Janne och jag är duktiga på ekonomi, så vi har fått bra lönsamhet på de flesta ställen.
– Vi gör mycket rätt jämfört med andra i branschen, enligt leverantörerna. Vi lämnar ingen butik i sticket. Vi har exempelvis så kallade ”store checks”. Vi besöker dem och kollar ekonomi, verkstad, butiksinredning och rutiner. Under vintern åker vi runt och håller igång kulturen och de här bitarna som alla kanske inte tänker på. Det konceptet skiljer oss från övriga som håller på med cykel, enligt vad leverantörerna säger. Inköpsorganisationerna gör inget i den vägen. De ser bara till att det blir ett bra inköpspris, men skär samtidigt emellan så butikerna kanske inte får så mycket över.
Är priskonkurrensen hård?
– Den har varit det. De som höll på mest med det var ju Cykelringen och Sportex och de är ju borta. Det var ingen bra väg att gå. Allt eftersom nätförsäljningen ökat så märker vi lite prispress där. Men inte så mycket, konstigt nog. När covid släpper så får vi se om köpbeteendet ändrats.
Du säger att det tidvis varit klent med lönsamheten, men ni har ändå hållit ihop det?
– Ja, det har ju inte blivit några Jeff Bezos-pengar och det har inte varit en enkel resa, men det får ju gärna bli lite kvar så att man kan utvecklas. Där har det gått lite långsamt. Man hade kanske hoppats på mer. Om vi hade haft banken med oss på ett annat sätt så hade vi kunnat utvecklas och expandera snabbare.
Men ni har väl haft en del framgång med era förmånscyklar?
– Ja, företag kan skriva avtal med oss så levererar vi cyklar till de anställda. Cyklarna får de bruka i tre år via bruttoavdrag på lönen, ungefär som hem-PC fungerade under 1980-talet. Det är ett intressant upplägg. På den privata marknaden är vi störst och på kommunupphandlingar är vi 1:a eller 2:a. Det har varit lite pyssel att få in det i löneprogrammen men när det väl är gjort så löper det på. Det finns ett förmånsvärde som riksdagen har beslutat om och nu kommer det förmodligen att halveras. Vilket gör det ännu billigare för den anställde att bruka sin cykel. Det kommer att bli en bra resa för de som kan hantera större mängder. Vi jobbar med en duktig partner här, de jobbade med PC-marknaden tidigare och vet vad de ska säga till företagen. Det är ju inte så lätt för en cykelhandlare att prata med SKF eller Volvo. Vi tror att förmånscykelupplägget kommer att konkurrera ut de små och medelstora cykelbutikerna, som inte har kapacitet att hantera administrationen eller inte har kunskapen att bearbeta större företag. Ett sätt att undvika det är att gå med i Sportsongruppen och få all hjälp som behövs.
Hur ser modellen ut, får de provision, eller?
– Nej, vi säljer cyklar till dem så sköter de all kontakt med finansbolagen och företags- och kommunledningarna.
Vilka märken är ni bra på och vilka egna varumärken har ni idag?
– Vi köpte Apollo för 20 år sedan, det startade som varumärke 1938. Men annars är vi stora på inhemska märken som Monark och Crescent och EcoRides elcyklar. Men också Scott, Trek, Specialized… det är väl de stora. Vi har på gång ett stort holländskt märke, Gazelle, som ska etablera sig i Sverige.
Hur stor frihet har butikerna?
– Hundra procent! Vi kommer överens om vilka villkor som ska gälla hos alla leverantörer och då gäller de för alla butikerna, oavsett om de omsätter 6 eller 30 miljoner. Det var lite besvärligt för vissa leverantörer, men till slut så har de gått med på det. Men sedan är det upp till butiken hur mycket och vad man väljer att köpa. Vi lägger oss egentligen inte i det. Men eftersom vi har de största märkena så räcker det. Det finns egentligen ingen anledning att köpa något någon annanstans. En del köper kanske något märke för man vill ha ett high end-alternativ, med ett inköpspris på 40 000 kronor och 100 000 ut till kund. Men vi är duktigast på spannet mellan 6000 kronor och 20 000 kronor. Och elcyklar då.
En butik kan alltså skippa Crescent och Monark om de vill?
– Ja, där lägger vi oss inte i. Men vi har sagt att det bör vara minst fem butiker som har ett märke för att vi ska ha det på vår hemsida. En av fördelarna är att vi har en gemensam hemsida så man behöver inte hålla på med det som butik. Alla kunder tittar ju på hemsidan först. Därefter besöker man butiken eller beställer. Så det blir per automatik så att det inte är någon idé att ha ett annat märke. Men vi har inga regler som säger vad man måste köpa. Som egen handlare så är det ju en av de roligare grejerna. Däremot har vi mallar för hur man ska tänka. Det är långa ledtider så många leverantörer vill att man ska beställa 80 procent av det man ska sälja på ett år. Vi har tagit ut enkla listor från vårt rapportsystem, baserat på sex månaders försäljning. Det var svårt i början men nu, efter sju år, är det inte så dumt. Det håller på att ändra sig. Det är bättre att sälja slut det man har, annars måste man börja rea.
Vad beror den tidvis bristande lönsamheten på vissa år?
– Vi följer ju vädret väldigt mycket. Har du en kall vår och en sen sommar, där snön smälter sent i april och det är kallt i maj, då har vi svårt att komma i kapp, även om det skulle bli bra väder. Det är känsligt. De senaste åren har inte vädret betytt så mycket. Men det är stor skillnad på november och april. I princip kan vi räkna bort oktober till februari. Det är minusmånader. Så det gäller att de andra månaderna är så pass bra att de täcker upp. De åren vi haft ett mediokert resultat, då är det vädret det berott på.
Hur lindrar man effekten av dippen under oktober–februari?
– Vi har försökt. Vi har sålt skidor, hyrt ut skidor, vi var först med att sälja snowboards i stor skala, inlines var vi också tidiga med, vi har sålt kläder, kanske någon konkurs som vi köpt upp … så vi har försökt, men det som hänt är att jag har försökt få mer struktur i pristänket. Hela den här branschen har ju varit sådan att det ska reas, nästan från start. Och det är klart att om man vill ha in pengar … har man dålig likviditet vill man ha in pengar. Och bästa sättet är att sälja lite billigare. Men genom att istället köpa in lite färre produkter så att man inte måste sälja ut för att överleva, då kan man hålla uppe priserna och det har vi lyckats med de senaste tio åren.
Men ni anpassar alltid en cykel innan ni släpper iväg kunden med den, eller?
– Provcykling är ett måste. Alla butiker har verkstad. Det är inte alla kedjor som har det så. Det är en trygghet att man kan komma tillbaka och låta någon fixa det man inte kan göra själv. Det är ju ingen idag som lagar en punktering själv. Man lämnar in den och det passar ju oss bra. Vi har kunnig personal så man behöver inte känna oro för att det ska bli fel. Skulle det ändå bli fel så har vi evigt öppet köp.
Evigt öppet köp låter som en riskabel idé, hur kan det vara bra?
– För att om det händer, vilket det sällan gör, då ser vi det som en marknadsföringsåtgärd. Det är ju så bra reklam att det inte är sant! Vad är det för skillnad på åtta dagar och evig tid? Har man cyklat på den så kan du ändå inte sälja den som ny. Hade varannan kund gjort så här så, visst, men det händer inte så ofta. Det är två, tre återköp per butik per år. Och de kommer tillbaka fort, eller så är det en reklamation.
– Vi försöker vara vänliga mot kunden. Det är ingen förlust att ta tillbaka något. Det är ren marknadsföring. Enligt vår filosofi så visar hanteringen av reklamationer vad man är för typ av företag.
Hur pass kända är ni som varumärke?
– På de orter där vi finns är vi hyfsat kända. I Göteborg, definitivt. I Stockholm har vi fyra butiker och där är det tuffare. Det finns ju inte så många kedjor kvar utan det är enskilda cykelhandlare. Länna Sport är ju ett känt ställe, men besöker man en cykelbutik så tar man nog den närmaste. Det bästa sättet att bli världskänd är att man finns överallt – och gör ett bra jobb. Det är nackdelen med franchise. Det skulle finnas utrymme för minst 20 butiker i Stockholm. Men de nuvarande är ju rädda att de ska tappa kunder då.
Vad krävs för att bli en franchisetagare?
– Man behöver ha en i butiken som kan sälja sin mormor, en som kan ekonomi, en som kan meka. De tre egenskaperna måste finnas. Sedan är det en likviditetskrävande bransch. Ska du sälja 100 cyklar måste du ha 300 i lager. Och ska du kunna betala leverantörerna måste du ha med dig banken och den pucken är svår. Den största butiken i vår grupp omsätter 30 miljoner och då behöver man ha ett lager på sex miljoner. Och det lagret vill inte banken finansiera, en miljon går de med på, kanske, högst två … då får du aldrig upp omsättningen. Så likviditeten är svår. Du behöver ha tillgång till två miljoner för en helt ny start.
Annars talar väl samhällsutvecklingen för cyklar? Och då tänker jag dels på ”tjyvsamhället”, dels på miljörörelsen och den starka hälsotrenden …
– Det är en klar nackdel för oss att det stjäls. En del tror det är bra. Men man köper bara en ny cykel en gång till. Det finns många som inte köper en cykel för att de räknar med att den ska bli stulen och det blir bara en massa krångel runt det. Om man tittar generellt så stals det ändå fler cyklar på 1990-talet än idag. Delvis för att vi lärt ut hur man låser cyklar. Man måste låsa fast ramen, inte hjulen. Det måste vara ett riktigt lås och det kostar en tusenlapp. Det kräver mycket för att man ska komma igenom. Jag har aldrig blivit av med en cykel!
– När det gäller hälsan är det den stora grejen. Statistik talar för att om de anställda cyklar tre gånger i veckan så går sjuktalen ned brant. Och miljön, hela Europa börjar ju prata om målet för 2030 och där är mobiliteten en ny grej. Ska man ta sig från A till B så gör man det väldigt enkelt med en elcykel. Det är lättare och bättre än en bil. Vi har märkt en explosion nu när man inte velat åka kollektivt under ett år. Det är ju också därför man vill halvera förmånsvärdet.
Hur länge ska du vara kvar på Sportson, du fyller ju snart 65?
– Detta är lite av en hobby så jag hoppas kunna vara kvar. Men jag märker att det är skillnad när det handlar om att lära nytt. Och det kommer att hända mycket nytt framöver och jag är lite rädd att jag kommer att tappa kontrollen. Jag märker att jag måste börja skriva upp saker för att inte glömma bort det. Det gör att det blir stökigare. Man sitter och pratar om något och veckan därpå tänker man: Vad var det nu jag pratade med honom om? Vi får se. Jag fyller 65 i mitten av juli, men jag kommer att fortsätta så länge knoppen hänger med.
*Denna vd-intervju publicerades ursprungligen i Sportfack-utgåvan nr 6/21.