Decathlons planer  för Skandinavien

För fem år sedan slog de upp dörrarna till sin första butik i Sverige. Nu har de ett nytt skandinaviskt kontor i Barkarby norr om Stockholm och snart öppnar de en ny butik i Uppsala.


Decathlons planer  för Skandinavien
Amir Golkar är vd för Decathlon i Sverige.

Text: Jenny Olsson

Decathlon är världens största helägda sportkedja. I fjol omsatte koncernen drygt 90 miljarder kronor worldwide. I Sverige nådde de omsättningen 67 miljoner kronor, en siffra Decathlons svenske vd Amir Golkar är rätt säker på att kunna dubbla för 2016.

– Vår styrka ligger i egna varumärken och utgör idag en överväldigande del av vårt utbud, cirka 80 procent, säger Amir. Det tror jag är framtiden och en väldigt viktig del för Decathlons sätt att göra skillnad för användarna. Vi har stora innovationscenter för respektive varumärke där vi tar fram och testar nya produkter i dess rätta miljö. Alla i personalen känner ett engagemang och att produktutvecklingen förstärker syftet och glädjen att sprida sport till alla. 

Decathlon har strategin att differentiera sig från marknadens existerande utbud och inte bara bråka om pris på samma produkter. Det är väl inte alltför fjärran att gissa att Decathlon går mot ett sortiment baserat till 100 procent på egna varumärken.

 – Vi låter produkterna göra jobbet på golvet. Redan idag garanterar vi hög kvalitet och tillgänglighet på väldigt många produkter som vi tar fram. Vi vill känna att vi kan bidra med något nytt och att vi går mot strömmen på en mättad marknad där allting redan finns. Det är en strategi som tagit form de senaste tio åren. Det ska inte behöva kosta stora pengar att köpa säkra, bra produkter för idrottsutövande. Det syftet driver företagskulturen väldigt starkt framåt. Det är vilka vi är. Och jag tycker inte att vi har anledning att backa från vår anledning att vara här, säger Amir.

Decathlon är idag ett av världens största sportföretag, grundat i Frankrike 1976 av Michel Leclercq. Företagskulturen är i hög grad värdebaserad, vilket gör att visionen, att göra sport tillgänglig för de allra flesta, genomsyrar hela bolaget. Inte minst märks den hos personalstyrkan i butiken i Barkarby som just nu är i full färd med att skylta om i butiken och göra plats för vintersäsongens nyheter.

Men trots framgångarna och en brinnande iver har det tagit tid för Decathlon att ta plats på den svenska kartan. Det dröjde 35 år innan sportkedjan landade i Sverige med sin första butik i Bromma 2011. Två år senare öppnades en andra butik i Kungens Kurva samtidigt som en satsning på e-handeln inleddes – och Brommabutiken stängdes. Amir förklarar utan omsvep att orsaken var att varken lokalen eller läget var optimala för verksamheten. I stället öppnades butiken i Barkarby 2015, där även det svenska huvudkontoret huserar. 

Decathlons planer  för Skandinavien
Decathlon har en stor egen utvecklingsavdelning som bland annat tagit fram det här cyklopet.

När Amir tog över som vd 2014 fanns stora planer med ett tiotal varuhus prognostiserade. Hittills har det alltså bara blivit två, båda i Stockholm. Frågan ”Vad hände?” känns befogad.

– Låt mig sätta det i perspektiv. 2014 hade Decathlon 700 butiker runt om i världen i 23 länder. Idag har vi 1.085 butiker i 30 länder. Under dessa två år har vi alltså öppnat 385 butiker över världen, så vi i Sverige är i konkurrens med väldigt många attraktiva projekt. Med en sådan kraftig expansionstakt måste företaget välja var resurserna ska läggas, betonar Amir och förklarar att Decathlon Sverige alltså konkurrerar internt med andra marknader om att få växa. Företagets verktygslåda och affärsmodell är heller inte helt anpassade för en skandinavisk marknad. 

– Vi har precis sajnat och planerar att öppna vår nästa butik i Uppsala under 2017 vilket visar att vi är här för att fortsätta växa, säger Amir. Men vi har ingen hets eller målsättning att vi ska ha X antal butiker inom ett visst antal år. Vi är ganska ödmjuka inför uppgiften att kunna tjäna alla svenska sportanvändare på riktigt och hitta rätt hos en väldigt krävande kundgrupp. Det gäller att göra ett väldigt bra jobb och den uppgiften är vi väldigt ödmjuka inför. Det finns mycket att lära och vi är absolut inte fullärda idag utan tar ett steg i taget. I Sverige är vi redo och mogna nog att ta det steget nu.

– Butiksmässigt är vi ett klassiskt exempel på ett internationellt lokalt företag. Vi är inte mer än ett litet företag i Sverige som gör ett bra jobb med våra existerande kunder i Stockholm idag. Vi har ambitioner och jag tror att Decathlon på sikt kommer att vara en huvudaktör på många ställen i Sverige, kanske i Skandinavien också. Strategin är att försöka hålla butikerna ganska nära varandra för att skapa kännedom och stordriftsfördelar inom regionen.

Så var befinner sig Decathlon Sverige om fem år?

– Min dröm är att vi då är ett självklart alternativ för kunder i Stockholm och Mälardalsregionen, att vi har etablerat oss på västkusten och i södra Sverige, samt att vi genom e-handeln täcker upp de orter där vi inte finns med fysiska butiker. Är vi där om fem år så finns vi ganska snart på fler ställen efter det, säger Amir.

Läs hela intervjun med Amir Golkar i Sportfacks novembernummer.

[ajax_load_more seo="true" single_post="true" single_post_id="12661" single_post_order="previous" single_post_target="#main" post_type="post" scroll_distance="-500" pause_override="true"]