Det svenska varumärket Mountain Works har fått nya ägare och nu ska märket bli mer än bara jackor.
Mountain Works är känt som ett jackmärke. Eller mer precist som ett dunjackmärke. Det ska dock förändras nu när märket har fått nya ägare som har en tydlig ambition att göra Mountain Works till ett urbant varumärke för mogna kunder med ett ungt sinne.
– Det finns få varumärken som tydligt har positionerat sig mot 60- och 70-talisterna så det är precis vad vi ska göra, säger Johan Ronnestam som är en av de nya delägarna i Mountain Works. Generationen som är 30-50 år idag består av människor som har varit passionerade skid- och brädåkare. De har stil, breda nätverk, pengar och framförallt ett ungt sinne. Mountain Works ska bli varumärket för människor med vuxna vanor men som mentalt fortfarande är 25 år.
Som Johan säger finns det få andra varumärke som vänder sig till en mogen målgrupp med en ungdomlig stil. Antingen är varumärket moget och dressat, läs gubbigt, eller så är det ungt och hoppas locka även en äldre målgrupp. Frågan är då varför de nya ägarna köpte ett gammalt varumärke istället för att starta ett eget och helt nytt.
– Grundjobbet är redan gjort med Mountain Works. säger nye vd Niclas Rodin. Vi har redan runt 70 återförsäljare i Sverige och distribution i Norge och Finland så vi kan forma om varumärket under tiden som vi har en fungerande verksamhet. Vi tjänar flera år på att köpa ett varumärke som redan är etablerat och som dessutom ligger i linje med vad vi vill att det ska bli.
– Det är nästan omöjligt att förflytta ett varumärke, säger Johan som har jobbat mycket med just varumärkesbyggande. Däremot går det att göra ett varumärke tydligare och det är vad vi ska göra med Mountain Works.
De nya och gamla delägarna kommer alla inte att vara med i den dagliga driften av bolaget. Niclas kommer som vd att vara det men Johan kommer att jobba med delarna varumärkesbyggande och digitala kanaler eftersom det är hans specialitet. Andra har erfarenhet från handel, ekonomi och nöjesindustrin. Genom att kombinera all denna specialkompetens ska Mountain Works bli bra på alla delar utan att behöva vara ett stort företag.
– Vi har en tydlig plan för vad vi vill bli med en vuxen målgrupp och en kollektion som är mycket mer än bara dunjackor, säger Niclas. Vi ska ha en lagom tillväxt genom att välja städer snarare än länder som vi vill finnas i.
När det nya Mountain Works ska byggas och bli tydligare så ska de satsa på en urban och modern stil. Johan kallar det för fashionable sport och menar att de ska ha rötterna i berget men göra plagg för staden.
– Vi ska vara ärliga mot våra kunder, ärliga i att vi är äldre men med ett ungt sinne, säger Johan. Vi ska vara ett inkluderande varumärke där vår generation känner igen sig och känner sig bekväma.
Distributionen kommer att som idag ske genom både sport- och modehandeln. Kollektionen kommer att bli bredare med fler sorters plagg än jackor, sommarkollektion och en större damkollektion.
– Vi har berättat för våra återförsäljare om våra planer och lyssnat på vad de vill att vi ska förändra, säger Niclas. Vi ska förenkla för kunderna genom att ha färre val inom en plaggsort men istället ha fler sorters plagg.
Det märks tydligt att de nya och gamla delägarna i Mountain Works har bakgrunder som kompletterar varandra och att de därför har tänkt på alla aspekter för att samtidigt bygga nytt och driva företaget vidare. Min gissning är att de snart har vuxit ur lokalerna bakom en möbelbutik i Danderyd.
Claes Richter, som grundade Mountain Works 2003, är inte längre kvar i bolaget utan satsar helhjärtat på systerföretaget Ocean Works och deras seglingskollektion. De båda bolagen kommer inte att ha något med varandra att göra i framtiden.