På tio år har Didriksons haft en tillväxt från ett par miljoner till 245 miljoner kronor. Inte konstigt att de då har vuxit ur sina lokaler med jämna mellanrum. Nu står deras nya huvudkontor och lager i Borås färdigt intill riksväg 40 och den här gången har de byggt för att klara en fortsatt expansion.
De nya lokalerna stod klara för inflyttning redan i december förra året, men införsäljning och mässor har gjort att den officiella invigningen fick skjutas på till slutet av maj. Personalen är hemmastad i den nya lokalen och den här dagen är alla klädda i rött – precis som Tiger Woods när han ska spela hem en tävling.
Före flytten satt ledning, designers, ekonomi och kundsupport i trånga lokaler i centrala Borås. Lagret fanns i Åmål och den geografiska spridningen var inte bra. Planer på ett större kontor med tillhörande lager dök upp för fyra år sedan och för ett år sedan började byggnationen. I december – när lagret är som minst och före alla mässorna – var det tack och hej då till det gamla och personalen kunde flytta in i stora, fräscha lokaler.
Kontorsbyggnaden är i två våningar. På nederplan sitter kundsupport och ekonomi och där finns också showroom och lunchrum för personalen. En trappa upp sitter ägarna Sören Andreason och Jan Gidebratt, alla designers och de som jobbar profilavdelningen. Det är rymliga lokaler som helt klart klarar av att svälja en dubbelt så stor personalstyrka om så skulle krävas. Det är byggt för framtiden.
Intill kontorsbyggnaden ligger det nya lagret som är på 4.000 kvadratmeter och med en takhöjd på tio meter. Det är en viss skillnad mot de 275 kvadratmetrar som var storleken på det första lagret.
– Till en början var lagret ingen prioriterad fråga för mig, säger Didriksons vd Sören Andreasson. Vi utnyttjade olika tomma lokaler i Åmål och hade ibland tre olika lager samtidigt. Det var självklart inte optimalt när vi skulle packa ordrar och i takt med att vi har vuxit har logistikfrågan blivit allt viktigare. Det känns fantastiskt skönt att ha allt samlat på ett ställe och jag märker också att resten av personalen gillar det. Alla delar blir mer sammankopplade.
Ett exempel på fördelen med att ha allt samlat var när alla vårorders skulle skickas ut till butikerna. Det var lite för mycket för de tre ordinarie lagerkillarna att fixa och inte ens sex extrapersonal räckte till. Då gick alla andra på kontoret in och hjälpte till att få iväg leveranserna så att allt skulle komma fram i tid.
Lagret i Borås ska serva den svenska och den engelska marknaden. I Norge har dotterbolaget ett eget lager och övriga länder får sina leveranser direkt från fabrikerna.
Didriksons är inne i en väldig tillväxtfas just nu. Faktum är att företaget sedan Sören & Co tog över varumärket 1999 inte vet hur det är att leva utan tillväxt. I år väntas omsättningen bli 245 miljoner kronor varav Sverige står för 120 miljoner kronor. På frågan varför det går så bra för Didriksons svarar Sören så här:
– Vi gör moderna men ändå tidlösa plagg som tilltalar en bred målgrupp. Vi ligger inte längst fram i modet och vi gör inte de tekniskt mest avancerade plaggen men vi gör snygga plagg med mycket funktion för pengarna. Vi gör det kunderna vill ha och vårt varumärke har likt IKEA gått från att vara ett skällsord till att bli något stilbildande och accepterat. Ett par andra saker som gjort att vi har lyckats är att vi jobbat hårt för att få till en bra passform, inte minst på damplaggen, och att vi från början sett till att vi klarar av att leverera rikligt med efterorders. I år ligger efterorders på ungefär 30 procent av vår omsättning.
På den nya byggnaden sitter Didriksons nya logo i jätteformat. En kranbil lyfte den 18 meter långa logon på plats men det som på marken såg gigantiskt ut ser inte märkvärdigt ut från bilarna som passerar på riksväg 40 på väg till eller ifrån Göteborg. I den nya logon har årtalet 1913 fått en lika central plats som själva namnet Didriksons.
– Att lyfta upp 1913 och göra det lika viktigt som Didriksons fyller två syften, säger Sören. För det första ska det självklart visa på at vi har en historia, en historia som är värd att berättas. För det andra är det grafiskt snyggt och gör att namnet sticker ut och blir lättare att känna igen.
Vad det gäller framtiden betonar Sören att Didriksons ska växa kontrollerat. Fokus och motorn ska vara Sverige men exporten kommer redan i år passera Sverige i omsättning. Stora marknader som Tyskland, Holland och England dubblerar sin omsättning i år och för ett tag sedan hörde Intersport Tyskland av sig och ville ha en presentation av Didriksons.
– Det går onekligen väldigt bra för oss ute i Europa, säger Sören. Samtidigt känns det som om det bara är början. De flesta länder är i en startfas och vi säger varje år nej till flera länder som vill ta upp Didriksons. Precis som i fotboll går det inte att springa på alla bollar, vi måste välja våra anfall och utföra dem på bästa sätt.
Didriksons framgångar i nuet till trots funderar Sören givetvis framåt. Att det kommer att bli nya marknader står helt klart. För Sveriges del funderar han på en ökad satsning på jakt och golf med separata säljare som brinner för de segmenten. Funderingar finns också på att samarbeta med engelska designers för att göra golfkollektionen mer internationell. I bakhuvudet finns också planer på att ge sig in i ett helt nytt segment.
– Vi har tittat lite grann på att ge oss in på skomarknaden, säger Sören och drar på orden så at han inte ska säga för mycket. Jag är lite sugen på det men har samtidigt en stor respekt för skomarknaden. Det krävs en helt annan kompetensbild än den vi har men både vårt varumärke och den målgrupp vi vänder oss till skulle passa väldigt bra för en skokollektion som matchar Didriksons design.
Resan från noll till en kvarts miljard kronor i omsättning på tio år verkar bara vara början. Didriksons är rustade för framtiden. Nu har de också lokalerna som ska klara av en fortsatt expansion.
