Alexander Matt är utsedd till ny global marknadschef på Fjällräven. Här berättar han hur Fjällräven som varumärke ska hanteras internationellt.
Varför valde du Fjällräven?
– Jag utvecklade en nära personlig koppling till varumärket för många år sedan. Det var min fru (som är från Sverige) och hennes familj som introducerade mig till Fjällräven. Jag blev direkt kär i den tidlösa stilen och är en stolt ägare av en gammal Grönlandsjacka och andra Fjällrävenplagg som är 30 år och äldre. Jag är inspirerad av Fjällrävenarvet som är fullt av historier och äkthet, samtidigt är varumärket så mycket i nuet. Ett bra exempel är varumärkets hållbarhetsstrategi, som är så trogen mot Fjällrävens kärnvärden. Som marknadsförare tror jag att det fortfarande finns många möjligheter att växa och inspirera fler att vandra i naturen.
Finns det en klar skillnad mellan Fjällräven och andra outdoorvarumärken?
– Åh ja! Tillvägagångssättet när det gäller tidlöshet och hållbarhet i produktdesign unikt och har redan skapat produktikoner som har utvecklats för decennier sedan, men som fortfarande är relevanta. En annan unik sak med Fjällräven är våra evenemang, som Fjällräven Classic och Fjällräven Polar. De har skapat en enormt lojal och fantastisk gemenskap. Med hållbarhet djupt rotad i märkets DNA har Fjällräven en historia av innovativa och hållbara lösningar. Kunskap och engagemang är de viktigaste ämnena i vår tid. Tillsammans med ett mycket ansvarsfullt förhållningssätt och en målsättning att driva hållbar tillväxt har Fjällräven en tydlig företagsprofil och varumärkesposition.
Tror du att kunden kan se skillnaden?
– Jag tror det. När du upplever varumärket, oavsett om du bär din produkt, tittar på en video om vårt hållbarhetsarbete eller deltar i ett av våra evenemang, så förstår du varumärkets unika egenskaper. Produkterna har ett väldigt distinkt och unikt utseende och även om jag fortfarande är ny på företaget och vår produktportfölj kan jag ändå tydligt se vilka produkter och material som är Fjällräven.
Hur ska Fjällräven hanteras som varumärke internationellt? Olika i olika länder, eller?
– Vi försöker ge konsumenten en anpassad varumärkesupplevelse över hela världen. Ur organisatorisk synvinkel leder vi varumärket från vårt globala huvudkontor i Stockholm. Det är dock viktigt att vara flexibel med lokala strategier, eftersom konsumenter och företag skiljer sig från marknad till marknad. Vår hemmamarknad i Sverige, såväl som Tyskland och USA, är i fokus för oss. I USA har vi en annan Go-To-Market-modell med flera egna varumärkesbutiker jämfört med Europa, där vi huvudsakligen arbetar med detaljhandelspartners.
Vilken ser du som din viktigaste uppgift de närmaste sex månaderna?
– Efter fem månader på jobbet är det fortfarande att få en bättre förståelse för människorna, varumärket, utmaningarna och möjligheterna på de olika marknaderna. Dessutom kom den världsomspännande pandemin med nya utmaningar för hela branschen. Samtidigt upplever vi ett starkt intresse för utomhusaktiviteter. Många är nya inom outdoor och vandring. Vi vill stödja dem med rätt kunskap och rätt utrustning, men samtidigt vara trogna vår befintliga kärnpublik.
Finns det vissa produkter som sticker ut på vissa marknader eller funkar allt överallt?
– Idag distribueras Fjällräven till mer än 70 länder runt om i världen. Från mogna marknader i Europa, till nyare marknader på södra halvklotet. Det betyder att vi inte bara arbetar med olika målgrupper och kulturer utan också i olika klimatzoner som har olika behov och olika sorts produkter. Därför arbetar vi med lokalt anpassade marknadsföringsstrategier, vi utvecklar ständigt vår produktportfölj för att tillgodose olika klimat och vi arbetar med olika kollektioner och storlekar. Men trots alla skillnader på marknaderna finns naturligtvis Fjällrävens bästsäljare, som våra vandringsbyxor, jackor och naturligtvis vår mest ikoniska produkt, Kånken, som är viktiga produkter och framgångshistorier över hela världen.
Kan du nämna en stor utmaning för outdoorbranschen den närmaste tiden?
– Eftersom vi alla fortfarande upplever en världsomspännande pandemi, finns det definitivt utmaningar. Vi gör vårt bästa för att vara beredda och stödja våra partners och kunder runt om i världen med deras företag, men vi försöker också hjälpa fler att komma ut i naturen och upptäcka friluftsliv. Bortsett från det kommer hållbarhet att vara det viktigaste ämnet för outdoorföretag världen över. Det här ämnet blir allt viktigare för våra kunder och varumärket måste vara troget sina värderingar.
Hur dyrt kan ett outdoorplagg bli, nu är vi uppe på nivåer som 3 000–6 000 kronor för en jacka?
– Det finns många olika produkter och prispunkter tillgängliga på marknaden På Fjällräven bestämde vi oss för att utveckla högkvalitativa, hållbara och tidlösa produkter som kan användas i flera år i de tuffa miljöerna utomhus och till och med gå vidare till nästa generation.
– Vi tror starkt på att det är bättre för konsumenten och för naturen att köpa produkter som håller och som utvecklas och produceras på naturens egna villkor. Att välja första klassens material och hållbara produktionsmetoder har ett visst pris, men vi är glada att se att våra användare väljer dessa värden framför enbart pris.
Denna artikel publicerades ursprungligen i Sportfack nr 10.