Så genomskådar du greenwashing – miljökonsulenten delar med sig

Hållbarhet är inte längre en trend – det är en hygienfaktor. Men ju längre vi kommer i hållbarhets­arbetet, desto högre krav får vi på konkreta resultat. Hur ser vi då igenom alla mindre lyckade försök?

Floden av pressmeddelanden och produktnyheter är aldrig sinande, och nästan alla hävdar samma sak: Hållbarhet! Innovation! Miljövänligt! Till slut är det lätt att bli skeptisk. Kan alla dessa produkter verkligen vara så gröna som de påstår sig vara? Och hur ser man egentligen igenom alla de positiva budskapen? Joel Svedlund, miljökonsult på Peak 63 och miljökrönikör i Sportfack, svarar på våra frågor om greenwashing. Och han bekräftar att det kan vara utmanande att granska miljöpåståenden. 

– Man bör ställa väldigt konkreta frågor till att börja med. Ibland upplever jag att frågorna gör att svaren inte blir så bra och det bästa är att vara väl påläst innan. Kan man vara specifik och påläst så kommer man långt.

Att ha en neutral tredjepart är också något som Joel Svedlund rekommenderar till den som tycker att granskningen blir för svår. Och det är inte så konstigt heller om det känns som att uppgiften att analysera ett hållbarhetsarbete växer i munnen: 

– Det man ska ha klart för sig är att hållbarhet inte är ett enda vetenskapsområde. Det är en stor samling av frågor som berör allt om hur vi ska lämna en bättre värld efter oss för framtiden. Det gör också att det ibland blir luddigt, även för de som jobbar med ämnet. I ena stunden pratar jag kemikalier, i nästa stund mänskliga rättigheter, djurvälfärd, klimatfrågor och skogsdöd. 

En del av den marknadsföring vi möts av kan mycket väl liknas vid greenwashing. Svepande uttryck som ”grön”, ”hållbar” eller ”naturlig” är uttryck som bör bemötas med motfrågor. 

– Ger företaget ett påstående om en miljöfördel så måste de även lämna tillräcklig information om hur man har uppnått det. Det är otroligt svårt att bevisa något ur generella och svepande påståenden, och generellt kan de inte heller godtas om de prövas enligt marknadsföringslagstiftningen. Där blir lagstiftningen allt hårdare, säger Joel Svedlund. 

Han ger flera exempel. Är produkten biologiskt nedbrytbar? Då vill man veta enligt vilka standarder. Är materialet återvunnet – i så fall hur stor andel av materialet är återvunnet? Har man gjort en livscykelanalys på produkten? Då behöver man veta hur stor del av livscykeln som tillverkaren har jobbat med. 

– Det kanske inte är något upplyftande svar, men just nu känns det som att det är svårt att få en väldigt bra bild av den exakta påverkan från varje produkt. Men jag uppfattar det som ganska lätt att göra en bedömning av om ett företag gör ett seriöst arbete eller inte, bara genom att titta på deras kommunikation. Det är få företag som kan ge detaljerad information om de inte har ett gediget arbete bakom. 

Frågor att ställa när du vill veta mer

Produkten är komposterbar eller biologiskt nedbrytbar. ”Hur är det verifierat och efter vilka standarder? Allt ska vara tydligt definierat för att man ska få kalla det komposterbart.”

Produkten innehåller återvunnet material. ”Hur stor andel utgör det av produkten? Var kommer materialet från, är det från en skrotad konsumentprodukt eller är det insamlat från ett fabriksgolv?”

Produkten är återvinningsbar. ”Det är inte ett relevant begrepp om man inte kan visa att det också finns ett sätt att återvinna den på som faktiskt fungerar. Ibland visar det sig att det egentligen är grundfibern som är återvinningsbar, men sedan har den blandats med andra material. Då kanske produkten inte längre går att ta isär och återvinna.”

Det som skiljer bra hållbarhets­åtgärder från greenwashing är kort och gott just kommunikation, menar Joel Svedlund. Om företaget inte lovar något så blir det lätt att hålla, framförallt om ambitionen är att hålla sig precis ett steg framför lägsta lagkrav. Men eftersom frågan är komplex så finns det en risk att ett i grunden gott hållbarhetsarbete spolieras av undermålig kommunikation. 

– Greenwashing är något som händer när ens beskrivning av verkligheten kanske inte stämmer fullt ut med verkligheten, men det behöver inte betyda att man gick in i det med avsikt. Snarare kan det ofta bero på att man den som kommunicerar inte har full kunskap. Hela kompetensområdet ”hållbarhet” är stort, och kunskapen kan sitta delad på många människor i företaget. 

Dessutom vill han poängtera att bilden av ett gott hållbarhetsarbete har förändrats över tid. Dieselbilar har gått från att klassas som miljövänliga till fossilbovar, allt fler kemiska substanser fasas ut och de flesta har övergivit hela konceptet med klimatkompensation (något som i dag ses som ett sätt att fortsatt rättfärdiga ett ohållbart beteende). Och missar man att byta ut sina budskap så är risken stor att man anklagas för greenwashing. 

– Ju mer vi lär oss om hur vi påverkar vår omvärld, desto hårdare blir kraven på kommunikation. Det vi sa för tio år sedan kan vi inte säga i dag. Det gör att det här landskapet förändras hela tiden och hänger man inte med i det så… 

Och även de positiva exemplen i branschen behöver bemötas med kritiska frågor. I brist på helhetsomfattande miljömärkningar så är det många som skapar sina egna, för att göra det mer lättförståeligt för kund. Brittiska Rab meddelade nyligen att de ska sätta en innehållsdeklaration på alla sina dunprodukter, för att redovisa bland annat återvunnet material och fluorkarboner. 

– Frågan man måste ställa till en aktör är varför de har valt just dessa parametrar? Det finns en stor utmaning i att förenkla budskap genom att utelämna information, om man inte lutar sig mot en tredjepartsorganisation som kan verifiera miljöpåståenden. Det går att göra alla dessa val på olika sätt, vilket i sin tur kan ge väldigt olika resultat, säger Joel Svedlund.

Frågor att ställa när du vill veta mer

Produkten är fri från PFAS-ämnen. ”Det är viktigt och ett bra steg framåt. Men redan för ett drygt decennium sedan definierade Greenpeace totalt elva olika kemikaliegrupper som borde fasas ut till 2020. Vad gör man åt de andra kemikalierna?”

Produkten har fått en livscykelanalys. ”Många livscykelanalyser görs inte kompletta, utan ofta bara för klimatdata och ibland bara för en del av livscykeln. Säger någon att de gjort en livscykelanalys på en produkt så behöver man fråga hur stor del av livscykeln de har jobbat med? Annars är det lätt att man kan få ett svar som bara visar en liten del av total miljöpåverkan.”

[ajax_load_more seo="true" single_post="true" single_post_id="28982" single_post_order="previous" single_post_target="#main" post_type="post" scroll_distance="-500" pause_override="true"]