Vill du bli en vinnare i framtiden ska du fundera över hur dessa fyra ord påverkar din verksamhet: Kvinnor, Hantverk, Vetenskap och Tillsammans. Alla fyra orden var i fokus på trendseminariet Next Strategy.
Inget är viktigare för en handelsman än att titta framåt. Drömmen är att till och med kunna se runt hörnet vad som kommer och därmed få en fördel jämfört med kollegorna, konkurrenterna eller fienden beroende på vad du väljer att kalla dem som slåss om samma kunder som du.
Ett utmärkt tillfälle att skaffa sig den där lilla, men ack så viktiga fördelen, är att vara med på ett trendseminarium. Jag besökte Next Strategy, anordnat av Colour House, tidigt i höstas och blev tokpeppad av alla hemligheter som avslöjades för mig och de andra 200 personerna i publiken. För alla som inte var på plats kommer här en sammanfattning av det viktigaste.
Tom Savigar från trendbyrån The Future Laboratory i London var först ut och den av de fyra föreläsarna som jag gillade bäst. Han började med att slå fast att mannens tid som herre på täppan snart är över. Inom en väldigt snar framtid kommer kvinnorna ta över på allt fler positioner och den förändringen kommer att påverka alla andra trender i samhället under en lång tid.
– Det är kvinnornas tid nu och det finns flera anledningar till det, sade Tom. En är att kvinnor använder alla hjärnans delar när de jobbar medan männen mest använder vänster hjärnhalva. Kvinnors beslut blir helt enkelt mer underbyggda och därmed bättre och det börjar allt fler företag inse. En annan anledning är att kvinnor idag står för över 50 procent av dem som läser på högskolor och universitet och dessutom går de ut med bättre betyg än männen. En tredje viktig sak är att kvinnor är väldigt duktiga på att ta med sig sina nätverk när de byter jobb och därför handlar en rekrytering av en kvinna inte bara om att tillföra kompetens utan även om att ta med sig hennes nätverk och kunder till den nya arbetsgivaren. Kvinnor är dessutom mer digitala än männen och kombinationen av välutbildade, sociala, självsäkra och digitala gör att de kommer att ta över i ledningsgrupper väldigt, väldigt snart.
Det här maktskiftet sätter självklart avtryck på hur både kvinnor och män beter sig, hur marknadsföring ska riktas till dem och vad de kommer att odla för intressen. Räkna med att kvinnor kommer att handla mer åt sig själva och inte bara prioritera barn och familj. Räkna också med att de kommer att vilja handla i butiker som är sociala, som bryr sig om samhället och som visar känslor.
– Vi ser redan hur vissa företag har ändrat sin marknadsföring till att bli mer kvinnlig, sade Tom och tar ett exempel från sportvärlden. Nikes marknadsföring handlar förenklat om att vinna. Antingen mot sig själv, mot kompisarna eller mot världen. I Adidas senaste kampanjer handlar det istället om att uppleva saker tillsammans med sina vänner. Att vinna är inte det viktiga, hela grejen är att ha kul och uppleva nya saker. Mer känslor, mer hela hjärnan.
Hur påverkas mannen av den här förändringen? Från att tidigare ha hindrat kvinnor från att ta plats har dagens män inget emot förändringen. Åtminstone inte de unga som tvärtom verkligen är för den. En reaktion på att männen inte måste vara den i familjen som gör karriär och står för merparten av inkomsten är att de istället kommer att lägga mer tid på familjen, hemmet och sina egna intressen.
– Vi ser redan hur allt fler män har blivit intresserade av matlagning, inredning, trädgården och sitt eget utseende, sade Tom. Hela skäggtrenden som råder nu kommer av att männen vill profilera sig när jobbet inte räcker för det eller ens ses som viktigt.
En sista trendspaning från Tom handlar om att allt fler, både kvinnor och män, kommer att vilja bli duktiga på sina intressen. Att grotta ned sig i allt från brödbak och fotografering till att göra sin egen kniv eller springa en mara kommer att öka lavinartat med fler nischade varumärken och butiker som en direkt följd. Det är helt okej att nörda in på något som till och med är helt oviktigt. Det viktiga är att bli riktigt, riktigt bra på något.
Els van Niekerk är designern som blev trendanalytiker och startade byrån Oltmans van Niekerk i Holland. Hon tog vid lite där Tom Savigar slutade med nörden som trendskapare.
– Det är vetenskapsmän och tekniker som driver nästan all utveckling idag, sade Els. De som gör det riktigt bra är de som kan hålla tekniken mänsklig och göra den till en förlängning av kroppen.
Els pekade på hur konsumenten idag kan bli en del av designen tack vare internetlösningar där de kan färgsätta produkter men också få skjortärmarna förlängda eller byxbenen kortade direkt vid tillverkningen. Nästa steg är 3D-printers som inom bara några år kommer att kunna producera fullt fungerande produkter och kanske till och med kläder. Helt plötsligt försvinner både lager och ledtider.
Els nästa trendspaning handlade om människors vilja att använda alla sina sinnen och en längtan efter att vara utomhus. Dagens löparboom kan ses som en del av det här och vi kommer att få se mer. Uppleva saker gör vi dessutom gärna i grupp och det kan lika gärna vara en konsert med Bruce Springsteen som en fika på stan. Tillsammans kommer att bli ett av de viktigaste orden för marknadsförare och konceptutvecklare de närmaste åren.
Till sist betonade Els den nya lyxtrenden som redan väller in. Det handlar inte om lyx i överdåd utan mer om maximal prestanda, högsta komfort eller upplevelser utöver det vanliga. Välskräddade plagg och gediget hantverk får en renässans liksom film, böcker och konst.
– Ta bara det här med en kopp kaffe, sade Els. Den kostar bara någon krona att brygga själv men ändå betalar folk gärna 30 kronor för att få en riktigt bra kopp kaffe. Det är den ny sortens enkla lyx.
Henrik Mattsson var den ende svenske föreläsaren och han har jobbat i 35 år med framtidsforskning inom framförallt detaljhandel. Även Henrik valde att prata om vetenskap som framtidens trend.
– Nytt är kul, det är bara så, började Henrik. Det är därför folk köar för att få köpa ett nytt TV-spel, en ny klädkollektion från H&M eller en ny telefon. Det är också med nyheter som du kan ta ut fullt pris för en nyhet kan prissättas efter värdet medan en gammal produkt prissätts efter framställningskostnad.
Eftersom Henrik tittar mycket på framtidens butiker så hade han en del tips i det ämnet.
– För det första ska ni berätta hur bra ni är och vad det är som ni är bra på, var inte blyga, sade Henrik. För det andra ska ni hjälpa kunderna att hitta rätt och hitta rätt snabbt oavsett om det är en fysisk butik eller e-handel. Konsumenterna är på jakt och vill ha guidning men se till att gör det enkelt och tydligt.
Många företagsledare pratar om hur viktigt det är att varumärket är tydligt och Henrik var av precis samma åsikt. Både butiker och varumärken måste bestämma sig för vad de vill vara och sedan vara det fullt ut. Han är helt säker på att det kommer att leda till en fokusering på färre men bättre produkter för både varumärken och butiker.
David Shah från View Publications var sist ut och han har specialiserat sig på konsumentbeteende och varumärkesbyggande. Han for fram som ett yrväder och berörde allt från moral till slow motion under sina 45 minuter.
– Var rädd om ert företags kunskap och kompetens, sade David. Bli bättre, inte billigare. Konsumenterna söker trygga varumärken som aldrig gör dem besvikna. Det handlar om ert företags moral.
Även David var inne på att allt fler kommer att grotta ned sig i sina specialintressen och att drivet handlar om att hela tiden bli bättre och lära sig saker men att målet sällan handlar om att nå perfektion.
– Det är inte viktigt att vinna eller bli bäst, det är till och med okej att misslyckas, sade David. Grejen är själva utvecklingen, att hela tiden bli bättre och att göra det ihop med andra som delar samma intresse.
Just det här med att göra saker tillsammans och dela upplevelser var kärnan i Davids framtidsspaning. Han visade flera reklamfilmer på temat där en var från Coca Cola som placerade ut en tre meter hög Colaautomat i ett köpcenter. Den var en del av Coca Colas kampanj ”Dela en Cola med…” och du fick två Colaburkar till priset av en men grejen var att myntinkastet satt tre meter upp så du var tvungen att stå på axlarna på en kompis för att kunna stoppa i ditt mynt. Tillsammans blir saker roligare.
En annan form av att dela upplevelser är att hyra saker. I New York kan du hyra en hel garderob för 49 dollar i månaden. Du byter hur ofta du vill så länge du betalar din månadskostnad och just det här med månadsupplägg som vi vant oss vid med mobiler, Spotify och TV-abonnemang spås bli ett sätt att göra affärer på helt nya områden.
David såg också den hantverkstrend som flera av de andra varit inne på och fyllde på att hög kvalitet kommer att bli allt mer efterfrågat. Varuhuskedjen Marks & Spencer gjorde ett försök att gå ner i pris och kvalitet som blev helt misslyckat och nu har de vänt helt om och satsar enbart på att ha det bästa inom varje segment.
– Allt går väldigt fort idag och det är inte bara företagen som har svårt att hänga med, avslutade David. Det går för fort även för konsumenterna och därför växer långsamma saker som att odla sina egna kryddor eller läsa en bok. Slow motion är det allra senaste inom reklamfilm för att företaget inte ska förknippas med det fulaste av alla ord idag: Stress.