Den blå tomaten vill erövra världen

Österrikiska Blue Tomato har redan en svensk nätbutik. Med en ny stark ägare i ryggen är det inte omöjligt att vi snart även får en fysisk Blue Tomato-butik i Sverige.


Den blå tomaten vill erövra världen

Det är ett enormt utbud som möter besökare som går in på Blue-Tomato.com. Samlat på ett enda ställe finns över 450000 produkter från över 400 varumärken inom brädsport och friåkning. Det stora produktutbudet är ett av verksamhetens främsta konkurrensmedel enligt svenska Anna Rytoft som jobbar med marknadsföring och kommunikation på Blue Tomatos huvudkontor i Schladming, Österrike.
– Vi konkurrerar genom vårt produkturval men vi har även lägstapris-garanti. Hittar kunden ett bättre pris inom EU, förutom E-bay eller så, betalar vi mellanskillnaden, säger Anna.
Blue Tomato började egentligen som en snowboardskola när grundaren Gerfried Schuller avslutar sin professionella snowboardkarriär i slutet av 1980-talet. Vid sidan av snowboardskolan startar Schuller en liten butik i sin mammas garage i Sch-ladming men den första ”riktiga” butiken öppnar han inte förrän 1994. Tre år senare går Blue Tomato online. 1999 lanseras näthandel.

IT-boomen i början av seklet gör tajmingen helt rätt. Verksamheten växer kraftigt och 2003 är Blue Tomato redo att försöka ta sig in i grannländerna Tyskland och Schweiz. Precis som i Österrike är strategin att bygga upp varumärkeskännedomen genom att delta på olika events.
Idag är Blue Tomato en väletablerad aktör i de tyskspråkiga länderna men strategin om att använda events som marknadsföringskanal finns kvar.
– Vi annonserar i tidningar men framförallt vill vi vara ute bland gräsrötterna, säger Anna. Vi vill delta i scenen och träffa våra kunder och höra vad de tycker och tänker. Det är jätteviktigt för oss.
Blue Tomatos andra starka marknadsföringsben är de egna produktkatalogerna. Den första kom 2002 och paradoxalt nog är tryckta kataloger en grundpelare i nätbutiken Blue Tomatos marknadsföring.
– Kunderna vill kunna hålla den i handen, bläddra runt och få idéer och inspiration, säger Anna.
Säsongens snowboardkatalog är drygt 200 sidor tjock, har en upplaga på 500 000 exemplar och ges ut på flera olika språk. När katalogen kommer från tryckeriet i augusti är suget stort. De första två veckorna kommer det in 3 000 katalogbeställningar om dagen på hemsidan. Men den skickas även ut till de 100 000 mest aktiva kunderna och följer med som bilaga till höstens första nummer av tyskspråkiga snowboardtidningen Snowboard Magazine.
S ommarkatalogen med streetwear och actionsportprodukter är också tjock som en bok och översatt till flera språk. Katalogen med friåkningsskidor är inte fullt lika tjock som sina katalogsystrar men den har ökat stadigt i omfång sedan den lanserades för första gången 2004. Förra säsongen var upplagan 170000 exemplar.
– Det har varit väldigt stor övervikt mot snowboard hos oss men de senaste åren har skidor tagit andelar, säger Anna. Vi märker att det finns potential i skidor. Alla kids åker ju skidor nu och då är det viktigt att finnas med där. När jag anställdes för två år sedan var det just för att öka vår kompetens på skidor. Men det går i vågor. De riktigt stora snowboardåkarna börjar få barn nu så snowboard kommer nog få ett uppsving om 5–10 år.

Sverige då? Jo, Sverige ingick i det koppel av marknader som Blue Tomato började bearbeta 2008. Året efter översattes sajten till svenska. Idag finns Blue Tomatos nätbutik på 14 olika språk och kundtjänsten talar nio olika språk: tyska, engelska, spanska, franska, spanska, italienska, slovenska, finska och svenska. Frakt till Sverige kostar mellan 100 och 200 kronor men för beställningar över 400 kronor ingår fri frakt.
Utbudet är som sagt enormt men Blue Tomatos kunder är ofta både varumärkesmedvetna och högkonsumerande vilket innebär att de har bra koll på vad de söker efter. Men för att hjälpa de kunder som inte hittar rätt på egen hand finns både produktvideos, storlekstabeller och interaktiva köpguider. Räcker inte det finns kundtjänsten som förutom att vara flerspråkig är lättillgänglig. Kunderna kan maila, chatta, skypa eller ringa Blue Tomatos svenska skypenummer från en vanlig telefon vilket gör att samtalet inte kostar mer än ett svenskt lokalsamtal. I år görs hemsidan också om för att bli ännu mer kundvänlig.
Den internationella expansionen har varit framgångsrik. Sedan 2008 har antalet sajtbesökare stigit från cirka 5 miljoner till knappt 20 miljoner 2012. För tre år sedan hade 46 procent av sajtbesökarna tyska som modersmål, förra året hade den siffran sjunkit till 35 procent.
Vilka länder som toppar försäljningsstatistiken varierar.
– Vi kollar av statistiken varje vecka och Tyskland, Schweiz, Österrike, Frankrike och Finland brukar ligga på topp-fem-listan, säger Anna. Men inom den gruppen skiftar placeringarna vecka till vecka. Sverige brukar ligga på plats sex eller sju.
I affärsplanen är huvudmålgruppen i samtliga länder 19–25-åringar och tittar man på försäljningsstatistiken så är den gruppen störst, 35 procent. Den näst största gruppen är 14–18-årigar (24 %), följd av 26–30-åringar (18 %).
– Vi satsar på en yngre målgrupp men kundspannet är mellan 10 och 70 år, säger Anna. Framförallt på friåkning, som vuxit mycket i år, ser vi att åldersgruppen är bredare och rymmer både yngre och äldre. Vi har också många föräldrar som köper produkter till sina barn hos oss och tar hjälp av katalogen. Det är enklare att bläddra i den tillsammans än att sitta och titta på nätet.

Den blå tomaten vill erövra världen

För knappt ett år sedan blev Blue Tomato uppköpt av amerikanska actionsport-kedjan Zumiez med 450 butiker i Nordamerika. Med Zumiez styrka inom fysiska butiker och Blue Tomatos kunnande inom e-handel finns förhoppningar om stora synergier. Blue Tomato kommer att fortsätta sin verksamhet under samma namn men siktet är nu inställt på att bli en global butiksaktör.
I dagsläget har Blue Tomato åtta butiker i Tyskland och Österrike och inom kort öppnar den nionde butiken (Stuttgart).
– Vi öppnade tre stycken butiker förra året, två i München och en utanför München. Vår strategi är att satsa på nätet men även att öppna butiker internationellt, säger Anna.
Blue Tomato ser Sverige som en intressant marknad även för fysiska butiker.
– Sverige är absolut intressant och Skandinavien som helhet är intressant för oss, säger Anna. Men det finns flera språkliga och kulturella skillnader mellan Sverige och Österrike så det tar lite tid. Det var därför vi valde att börja med butiker i Tyskland, det är så likt Österrike.