Hos Bumles Golf spelar konfektionen inte andrafiolen. Tack vare personlig service och ett genomtänkt sortiment säljer butiken konfektion för flera miljoner varje säsong.
De är ett gissel för sportbranschen, dessa ständiga reor. Den senaste vintern är ett bra exempel. I början av december, innan snön ens hade lagt sig, innan SMHI ens hade utfärdat den första i en oändlig rad klass 2-varningar så dök vinterreorna upp. Trots den kalla årstiden fanns ingen is i magen. Ironiskt nog snöade det kraftigt över stora delar av landet veckan därpå…
Fast det finns de som faktiskt har is i magen när det kommer till reor. Hos Bumles Golf på Lannalodge Golfresort utanför Örebro, syns inga röda lappar på årets sortiment före första lönehelgen i augusti. Golfsäsongen är kort i Sverige och under säsongen vill butiken se till att få ut högsta möjliga marginal på produkterna de säljer.
– Vi kan ha kampanjer över en helg med olika erbjudanden eller rabatter, säger Ywonne Gembert, men rea har vi aldrig förrän i slutet av sommaren.
Men hon har andra knep för att väcka liv i produkter som säljer trögt. I mitten av butiken, väl synligt för alla som kommer in, står ett aktivitetsbord. Under säsongen är det olika produkter på bordet varje vecka. Men aldrig bästsäljarna. ”De säljer ändå”, resonerar Ywonne. Istället är det produkter som säljer lite sämre. Men den ökade exponeringen väcker intresset hos kunderna.
– När en kund kommer in i butiken så är bordet det första de ser. Det kan vara kunder som har varit inne här många gånger men när de ser produkterna uppskyltade på bordet så får de intrycket att det är nya varor. Då blir de nyfikna och börjar prova. Då är jag där och hjälper till och då säljer vi till ordinarie pris istället för med röd lapp. Det är det som gör att vi får en bättre marginal.
Ywonne driver butiken tillsammans med maken Mikael ”Bumle” Karlsson. Hårdvaran är hans område, konfektionen hennes. Man kan säga att de båda två är pron. Bumle på golfdelen och Ywonne på konfektionen. Hon är bland annat utbildad färg- och stilkonsult och jobbade i tio år som matchare och dekoratör på butikskedjan Lindex innan hon tog över konfektionsdelen i butiken 1998. Vid sidan av butiksjobbet jobbar hon som personal shopper.
– Första gången jag kom in i Bumles butik så sa jag spontant ”Har rean redan börjat?”. ”Nej”, sa killarna i butiken. Men de hade gjort som många gör och hängt upp ett plagg av varje sort utan att färgmatcha. Då ser det billigt ut, då ser det ut som rea. Det viktigaste när det gäller kläder är att man måste jobba med dem hela tiden. Gör man inte det så säljer man inte så mycket heller. Kläder måste skötas på heltid.
Sedan den där vårdagen 1998 när Ywonne kom in i butiken för första gången har det hänt en hel del. Både med butiken och golfbanan.
Golfbanan har gått från att ha varit en vanlig medlemsägd golfklubb till en privatägd resortanläggning med en stor satsning på övernattande konferens- och weekendgäster som spelar golf, besöker spaanläggning, äter trerättersmiddagar och handlar i butiken.
– Det är därför vi inte köper in basprodukter, förklarar Ywonne. Basprodukter finns i varenda butik i hela Sverige så vi gör tvärtom. De damer som kommer hit har varit inne i alla butiker och tycker det är jättekul när de hittar något här som de inte har sett förut.
Av butikens totala omsättning på drygt 4,5 miljoner kronor står konfektion för 40 procent. Det är en riktigt bra siffra för en golfbutik. Men det ligger mycket jobb bakom och det börjar långt innan kunderna kommer in i butiken. Redan innan Bumle och Ywonne åker ner till golfmässan har de gått igenom samtliga varugrupper och prognosticerat om de tror att de kommer att öka eller minska. När de bestämt antal produkter sätter Ywonne ihop ett färgschema som hon bär med sig under mässan. I schemat skriver hon in vilka färger produkterna från de olika leverantörerna har. Det gör det enkelt att se om de fått alldeles för många produkter av en särskild färg.
– Bumle håller koll på exakt antal och jag håller koll på färgerna. Redan när vi köper in så tänker jag på hur det ska hänga och att alla leverantörers kläder ska kunna kombineras med varandra.
Att få till en bra helhet i butiken är målet.
– Har du för mycket färger så får du inte ihop färgskalorna bra och då blir det rörigt i butiken. Ju lättare det är för kunden att hitta färgskalor desto lättare är det att sälja eftersom vi kör lite med självval.
Ywonne är noga med att ge varje produktgrupp en särskild plats i butiken. Även här handlar det så klart om att det inte ska se rörigt ut. Med hjälp av belysning exponerar hon produktkombinationer som ska inspirera kunderna eller produkter som hon just för tillfället vill ge lite extra uppmärksamhet. Eller så använder hon skyltar. Hon säger att de är ett riktigt effektivt verktyg om de används rätt.
– Det är mycket psykologi i försäljning. Har du en skylt så kanske blicken fastnar där den annars inte hade fastnat.
Fast ibland räcker det inte med bara skyltar. Ywonne nämner ett par varma byxor från Daily Sports som exempel. Till en början hände inte så mycket med försäljningen så Ywonne satte upp en skylt: ”Varm och skön byxa med flossad insida”. Men inte heller det räckte. Då vek Ywonne upp ena byxbenet så att kunderna kunde se den flossade insidan. Sedan bad hon folk känna på det sköna materialet.
– Alla tyckte att de var sköna. När jag frågade om de brukade spela när det var kallt ute, som på våren eller hösten, så var de fast och gick in och provade dem. Vi sålde helt slut.
När sommaren precis har börjat sätter Ywonne igång och gallrar i utbudet. Produkter som trots hjälp på traven inte sålt bra före första juni kommer knappast att sälja bra senare under säsongen heller och då får hon vidta lämpliga åtgärder.
En ännu tidigare indikation får Ywonne i slutet av april när butiken anordnar en tjejkväll. Omkring 70–100 damer brukar dyka upp för att se en modevisning i miniformat.
– Då får jag en fingervisning om vad kunderna gillar och kan komplettera upp med mer. 3
Genom sin nästintill ständiga närvaro i butiken – under säsongen jobbar Ywonne sex dagar i veckan – håller hon ständigt koll på sortimentet. Hon för statistik över vad som går bra och vad som går dåligt och det ger riktlinjer inför nästa säsong. Men närvaron handlar också om Ywonnes arbetssätt. I hennes ögon krävs det en aktiv säljare för att driva en framgångsrik butik. Dels handlar det om att uppmärksamma alla kunder och ge dem personlig service om de vill ha det.
– Man måste vara försiktig och inte för gåpåig. Jag brukar börja prata lite grann med dem. Säga saker som ”Visst är det en härlig färg?”. Hör jag att de är tveksamma så frågar jag vad de gillar för färger. Jag luskar lite så att jag kan erbjuda rätt grejer.
Servicen kan också öka merförsäljningen. När en kund (kvinnlig) står i provhytten ser Ywonne till att finnas till hands. Med små frågor om hur det går, hur produkten sitter och hur kunden gillar färgen, etablerar Ywonne kontakt. Håller kunden på och provar ett par rutiga capri-byxor ser Ywonne till att visa upp en matchande solskärm i samma tyg. Eller ett skärp, eller en sjal, eller en golf-handske…
– Jag brukar säga ”som av en händelse så finns…”. Då skrattar de och i nio fall av tio köper de den produkten också. Kvinnor vill att produkterna ska matcha.
Hon brukar också hålla koll på signalerna som den kvinnliga kunden sänder ut. Om kunden rätar på ryggen innebär det att hon gillar det hon ser i spegeln. Sjunker hon ihop gillar hon inte det hon ser.
– Det kan handla om snitt, färg eller passform och då gäller det att fort som attan hitta ett alternativ. Kanske säga att den finns i blått också.
Vissa gånger handlar det om att kunden har provat fel storlek.
Ywonne har ett tränat ögonmått och ser direkt om kunden har valt fel storlek. Men att säga det rent ut skulle inte vara lyckat. Istället brukar Ywonne fråga om kunden kommer att sitta på huk i byxorna. När kunden testar det märker hon att byxorna är alldeles för små. Men byxorna Ywonne håller fram, och som är två storlekar större, sitter strålande och går att sitta på huk i.
– Det gäller att vakta tungan och aldrig prata storlek. Men får de själva testa sig fram blir känslan att de själva har bestämt vilken storlek de ska ha.
Även männen kan ha fel uppfattning om sin storlek. När Ywonne ska hjälpa till och frågar vilken storlek hon ska plocka fram så uppger många medelålders män den storlek de hade när de var 20 år. Men Ywonne tar inte fram ett par 48:or utan litar på sitt ögonmått och säger ”testa de här istället”.
– En karl ifrågasätter aldrig i de här sammanhangen och i nästa andetag säger de att de ska ha byxorna. Då är jag där med en tröja som passar till byxorna och säger ”vad tycker du om den här?”. Det är viktigt att vara med hela tiden och ge kunderna 100 procent service om de vill ha det.
Men Ywonne är noga med att alltid vara ärlig mot alla kunder och säga vad hon tycker. Aldrig skarva på sanningen och aldrig sälja på någon något som hon inte tycker passar just den kunden.
– När kunden går ur butiken vill jag känna mig nöjd över försäljningen, inte känna att jag nästan lurade kunden. Kundrelationen bygger på 100 procent ärlighet och 100 procent förtroende. Får man deras förtroende för att man är ärlig så blir det en god cirkel som lönar sig i längden.