Dynastar vill vara på toppen

Det är mycket folk i Dynastars monter på Ispo. Monsieur Guy Bara, varumärkesansvarig för Dynastar, är trots sina dryga två meter inte synlig någonstans. Jag går in i montern för att leta. Runt omkring mig surrar det av engelska, svenska, tyska, franska och något som jag tror är italienska men som också kan vara rumänska som faktiskt är förvirrande likt italienska.
Mest surras det kring väggen med Cham-linjen som premiärvisades på Ispo förra året och skapade en riktig buzz kring Dynastar. Friåkningsskidorna har hunnit stå ute i butikerna några månader och Guy Bara säger, när han dyker upp med andan i halsen sen från ett annat av alla Ispo-möten, att införsäljningen av den överliggande kollektionen går som tåget. Ökningen uppskattar han till ungefär 20 procent.
– De är enormt populära, säger Guy och plockar ner en rejält midjebred skida från väggen.
Att de blivit så populära har med precision att göra, förklarar han. Först tror jag att han menar hantverksprecision och nickar instämmande. Säger lite viktigt att jag en gång besökt skidfabriken vid Mont Blancs fot och med egna ögon sett vilket hantverksjobb som krävs även på moderna skidfabriker. Fast det visar sig att det inte alls är det han menar, även om han håller med om fabrikens förträfflighet. Nej, istället gäller det en annan sorts precision.

Medan Cham-linjens föregångare (Legend-linjen) var skidor som även gick lite mot all mountain-hållet är Cham-skidorna precis det de utger sig för att vara: Renodlade friåkningsskidor som ska kunna övermanna alla de krav som ställs högt upp på berget långt utanför pisten.
De är även precist riktade mot en viss målgrupp. Cham-linjens skidor är tillverkade för åkare som vet vad de gör i snön. Som räknar skidveckor istället för skiddagar, inte räds branta partier eller stora dropp och som älskar lössnö. Kort sagt riktigt bra åkare. Därför kräver skidorna mer av sin åkare än en ordinär skida. I gengäld presterar de bättre ju hårdare de pressas. Det passar väl in i företagsfilosofin om att tillverka skidor för folk som ser skidåkning mer som en aktiv sport än en trevlig utedag i soligt väder.

– Vi har alltid sagt att vi ska producera skidor för krävande, tekniska åkare och hjälpa dem att överträffa sig själva och bli bättre skidåkare, säger Guy.

Att utestänga söndagsåkarna kanske låter arrogant och i vissas öron lite franskt men egentligen är det logiskt om man tittar på företagets bakgrund. Företaget föddes vid foten av berget som mer än något annat berg representerar tuff bergssport. Att i de här trakterna försöka ta plats genom att sälja produkter som inte klarar omgivningens krav vore som att försöka sälja fläsk i Saudiarabien, dvs. inte så lyckat.
Idag mer än någonsin tidigare är affärsidén att profilera sig som ett skidmärke för krävande, tekniska kunder. Med Cham-linjen inleddes förra året en segmentering som ska vara tredelad: Freeride, Race och Ski Mountaineering. Det är dessa tre segment som företaget kommer att satsa mest på och investera mest i. Genom produktutveckling, genom sponsringssamarbeten och genom övriga marknadsaktiviteter.
– Dessa tre segment blir våra flaggskepp för både dam och herr. Vi började med Freeride förra året, kom med Race i år och kommer att fortsätta med Ski Mountaineering, säger Guy.
Under respektive segment kommer det att finnas kategorier som drar nytta av flaggskeppens tekniska landvinningar. Till exempel all-mountain-skidor under Freeride, pist-skidor under Race och touring-skidor under Ski Mountaineering. Men det är pyramidens spets som ska sticka upp genom mediebruset och dra blickarna till företaget.
– Vi ska koncentrera oss på några nyckelprodukter, skapa bra historier kring dem och få ut de historierna till konsumenterna, säger Guy. Om du pratar om för många produkter kan det till slut bli så splittrat att du pratar om ingenting.
– Vid sidan av det ska vi ha den här tydliga segmenteringen med flaggskeppen Freeride, Race och Ski Mountaineering. Då blir det tydligt för butikerna och tydligt för konsumenterna vilka vi är och vad vi står för.

Profilen som ett varumärke för duktiga, tekniska åkare är orsaken till att Dynastar för två år sedan återvände till strategin att använda sig av systermärket Looks bindningar. Intimt förknippade med Dynastar är även märkena Lange och Kerma, också de ägda av Rossignolkoncernen.
– Vi är specialister på skidor, Look är specialister på bindningar, Lange på pjäxor och Kerma på stavar, säger Guy. Det innebär att vi inom Rossignol-gruppen har två olika filosofier. Rossignol är ett varumärke för en större konsumentgrupp, har sloganen ”Another best day” och marknadsför sig med bilder på folk som ler och åker skidor på sin fritid. Vi andra riktar oss till specialisterna.
Fabriken vid Mont Blanc tillverkar 300 000 skidor om året åt Dynastar. Läget vid Mont Blanc bidrar till att bilden av ett specialistföretag träder fram och används givetvis i marknadsföringssammanhang. Men samtidigt kan man undra om det är värt det. Många skidtillverkare har gjort bedömningen att fabriker i Kina eller i östra Europa ger de bästa ekonomiska förutsättningarna. Jag frågar Guy om fabriksplaceringen är försvarbar även sett till produktionskostnad, skulle det inte vara billigare att tillverka i Kina?
– Kanske lite billigare men inte mycket, säger han och berättar att ungefär 70 procent av råmaterialet som används till Dynastars skidor kommer från Europa.
– Så vi skulle behöva börja hela produktionsprocessen med att transportera materialet till Kina.

En annan nackdel med kinesisk produktion är enligt Guy de långa ledtiderna. För att få produkterna till Europa i rätt tid för säsongen skulle företaget vara tvunget att prognosticera försäljningen ett år i förväg. Och ett år i förväg vet du inte om du kommer att sälja 10 000, 20 000 eller 50 000 skidor, menar Guy. Visar det sig att du tillverkat för mycket måste du kanske sälja ut ditt lager med dålig marginal. Visar det sig att du tillverkat för lite tjänar du inte optimalt med pengar.
– Med fransk produktion kan vi tillverka närmare säsongen och då har vi bättre prognoser. Dessutom tror jag att Made in France tilltalar många människor. Kanske inte tyskar men många andra, säger Guy och skrattar.
– Men sedan har du hela produktutvecklingsbiten. Med en fabrik i bergen vinner du mycket. Vi kan åka till Grand Montets på morgonen, testa idéer och vara tillbaka här på eftermiddagen. Här är vi alltid nära skidåkarna och marknaden. Det ger inspiration samtidigt som det ger oss trovärdighet. Du kan inte göra skidor i Paris och samtidigt förvänta dig att vara trovärdig.

Med en tydlig bild av vart företaget vill nå och gå med sin skidlinje tittar Dynastar även på andra områden att utvecklas inom. Redan idag finns till exempel tekniska ryggsäckar och handskar. När företaget tog fram ryggsäckarna utgick man från sitt eget DNA som specialistföretag och miljön kring Chamonix.
– Chamonix är inte bara skidåkning, säger Guy. Det är även en världskänd bergssport-ort. Därför kan man tänka sig att det blir tekniska produkter för bergssport, kanske en isyxa eller en klättersele. Kanske under varumärket Dynastar eller så köper vi ett annat företag. Jag tror att vi kommer att göra mycket kul med varumärket under de närmaste åren.