Bara veckor efter det att Usports öppnade sin första butik är det dags igen. Efter flera års förberedelser öppnar Decathlon imorgon sin första butik i Sverige. På mindre än en månad har Sverige fått sin andra nya sportkedja.
De kallar sig sportens Ikea och visst ligger det någonting i det. Ikeas grundare Ingvar Kamprad har flera gånger framhållit att hans drivkraft varit att ge folk möjlighet att möblera sitt hem till en rimlig kostnad. Franska Decathlon har en liknande utgångspunkt men de säger istället att de vill göra sport tillgängligt för alla. Och det gör de genom att erbjuda konsumenterna produkter i alla prisklasser.
Men likheterna stannar inte bara vid ord. När man kommer in i Decathlons nya butik i Pripps gamla bryggerilokaler i Bromma i nordvästra Stockholm, är det första som slår en produktmängden och priserna. Med andra ord ett ”sportens Ikea”.
– Vi vill göra sport tillgängligt för alla. Vi vill erbjuda konsumenterna produkter till lägsta pris men vi ska göra det utan att ge avkall på kvalitet, säger Sverigechefen Guido Monferrini.
Nyckeln till den ekvationen är stordriftsfördelar. Decathlon är idag världens största helägda sportkedja och erbjuder sina kunder över 15 egna varumärken. För Decathlon innebär det enorma volymer på global basis, för kunderna innebär det pressade priser. Enligt Guido gör det att Decathlon har det bästa medelvärdet mellan pris och kvalitet.
– Våra produkter kostar mellan 20 och 30 procent mindre än de andra varumärkenas. Det beror bland annat på att vi inte har dyra sponsorsamarbeten och på att våra produkter går direkt från producent till butik, säger Guido.
Den som kommer in i Decathlons butik med förhoppningen om att få se spännande skyltningar och oväntade butikslösningar, lär bli besviken. Den som däremot söker mängder av sportartiklar får sitt lystmäte fyllt. Försäljningsytan är 7000 kvadratmeter och rymmer produkter för 70 sporter uppdelade i 17 olika segment. En till synes oändlig gång kantas av sidogångar som har plats för både ett stort antal produkter och för produkttest på plats. På hyllorna dominerar visserligen kedjans egna varumärken men även starka globala och lokala varumärken finns representerade. Den som vill köpa en riktigt bra löparsko från Asics hittar den på Decathlon likväl som en mamma hittar billiga fotbollsskor till sina barn från Decathlons eget varumärke Kipsta.
Butiken i Bromma är Decathlons första i Sverige och i Skandinavien men absolut inte den sista. Ytterligare butiker kommer att öppna i både Stockholm, Göteborg och Malmö samt på ett antal övriga orter, bland annat har det ryktats om Helsingborg och Halmstad. När och i vilken takt är dock fortfarande hemligt.
– Vårt mål är inte nödvändigtvis att bli störst i Skandinavien men vi vill vara bäst på ett lokalt plan. Vi vill att de som bor här omkring ska väla oss. Det är därför vi inte har kört några kampanjer på tv, vi finns inte i hela Skandinavien, vi finns bara i Stockholm från och med imorgon. Vi vill att folk häromkring ska välja oss, efter det är det bara bonus, säger Guido.