På Stadium är det bra fart på barnsortimentet. Idén om att underlätta tillvaron för barnfamiljerna har gått hem hos föräldrarna.
Stadium drog igång sin satsning mot mindre barn våren 2009 när de presenterade sin kidskollektion med produkter i storlekarna 86 – 116. Det var en efterlängtad kollektion skulle det visa sig. Kunderna har strömmat till och Stadium har stärkt sin ställning hos barnfamiljerna.
Karin Krifter är sortimentsansvarig för Stadiums barnkläder och barnskor. Hon var en av initiativtagarna till kidskollektionen.
– Vi har ett familjefokus på Stadium och därför ville vi även kunna erbjuda produkter för de minsta barnen. Men det handlar också om vår vision. Vi vill inspirera till ett aktivt liv och här fanns det en målgrupp som verkligen går att inspirera till ett aktivt liv och som dessutom gärna vill vara aktiv – hela dagismålgruppen är ju väldigt aktiv, säger Karin.
En av grundtankarna bakom kidskollektionen var att den skulle spegla Stadiums totala sortiment om än i lite mindre skala. Därför innefattar kidskollektionen både träningskläder och funktionella skor och funktionella ytterkläder för hela året. På konfektionssidan täcker funktionskollektionen in lager ett, två och tre samt mössor, vantar, fuskpolos och strumpor. Innehållet ligger helt i linje med vad som behövs för ett aktivt liv utomhus. Och med Stadiums vuxenutbud. Det har sitt ursprung i Stadiums familjefokus.
– Vi vill underlätta för barnfamiljen. Har en förälder med sig en treåring, en femåring och en åttaåring är det kanske inte alltid så kul att behöva springa till olika ställen. Vår ambition är att kunderna enkelt ska kunna handla allt som de behöver till familjens alla medlemmar hos oss. Vi vill ge dem prisvärd funktion och kvalitet, säger Karin.
Basen i kidskollektionen är Stadiums eget varumärke Everest som ska ge kunderna just prisvärd funktion och kvalitet. Mössor, vantar, fuskpolos, skor och ytterkläder – Everest ska erbjuda allt som behövs för utomhuslek.
På kidshyllorna i Stadiums butiker hittar kunderna även ytterplagg från Didriksons. På juniorsidan (122 – 164 cl) finns också Warp (eget varumärke), Burton, Quiksilver, The North Face, Peak Performance och Roxy. Idagsläget finns inga planer på att ta in fler varumärken.
– Nej, men det är ett stort fokus på barn i hela branschen och det dyker upp många varumärken som gör bra grejer. För tillfället har vi inte plats i butikerna men vi tittar hela tiden och bevakar de nyheter som kommer ut på marknaden. Ett av målen för oss är att ha alternativ inom en produktgrupp. Vi vill kunna erbjuda olika alternativ för olika behov; ambitionen är att ha det prisvärda – alla har inte behov av jättehög funktion – samtidigt som vi erbjuder andra alternativ, säger Karin.
Stadium ser alltid de andra sportkedjorna som huvudkonkurrenterna. Men när det gäller ytterkläder för barn tillkommer konfektionskedjor som Polarn o Pyret, Lindex, Kappahl, H&M och stormarknader som Ica Maxi och Coop Forum. Karin tycker dock att Stadium har ett bra vapen i konkurrensen mot konfektionskedjorna.
– De satsar mycket på barnkläder. Men den produktmix som vi har tror jag är ganska unik. Att vi kan erbjuda både lifestyle, träning och funktion plus skor och hårdvara tror jag är en stor fördel, säger Karin.
Responen från kunderna har varit positiv. Karin och hennes kollegor får ofta höra från många konsumenter att de gillar designen på produkterna. Det uppskattas av teamet bakom sortimentet eftersom det finns ett uttalat mål att hålla en hög nivå på designen. Inom teamet finns det både designers som bara jobbar med junior och kids samt designers som jobbar för att sortimentet ska passa Stadiums mallar.
– Kunderna gillar också att de inte behöver springa på flera butiker. De kan köpa upp sig på allt som behövs för en säsong på ett ställe. Det har varit en del av vårt fokus; att inte bara tänka på produkt och pris utan att även tänka på hur vardagen ser ut för barnfamiljer och att underlätta för dem, säger Karin.
På Stadium i Skärholmens centrum i södra Stockholm är nedervåningen proppfull av funktionella kids- och juniorprodukter. Hösten och den kommande vintern har gjort ordentligt avtryck i utbudet. Ett stort utbud av jackor, byxor och overaller täcker klädställningar och väggar medan störtkorgarna är fyllda av strumpor, vantar och mössor. Omkring 20 meter bort längs de karaktäristiska löparbanorna finns även ett stort utbud av höst- och vinterskor.
När Sportfack är på besök har butiken precis slagit upp dörrarna men trots det har flera kunder hittat till butiken – det är lönehelg. På ”barnavdelningen” syns redan tre mammor med tillhörande barn.
– Det är främst mammorna som handlar till sina barn hos oss, i alla fall när det gäller spontan shopping. Men om det är något specifikt som till exempel en overall som ska köpas så är det ganska blandat mellan mammor och pappor, säger butikschefen Annelie Suneson.
Enligt Annelie handlar föräldrarna dels i samband med egna inköp men framförallt dyker de upp i samband med till exempel säsongsskiften. När hösten är på gång, när fotbollssäsongen drar igång eller när familjen ska iväg på semester kommer de in och handlar till barnen. Och de har blivit en allt vanligare syn. Det senaste året har flödet av föräldrar som handlar till sina barn blivit starkare och de har blivit allt mer intresserade av funktion.
– Första frågan brukade vara om barnen skulle frysa i plagget men det känns som att de mer och mer börjat lära sig att tjockaste overallen inte alltid är varmast. När vi hamnar i sådana säljsamtal försöker vi alltid upplysa föräldrarna om lagerprincipen och att det finns andra aspekter på kläder än att de ska hålla värmen, säger Annelie.
Stadium marknadsför sin kidskollektion på likvärdigt vis som de marknadsför resten av sortimentet i butikerna. Jackor, byxor och overaller för barn i dagisåldern visas upp i reklamer på TV, i dagspress och i speciella bilagor. Det har gett resultat, menar Annelie. Everest är igenkänt bland många föräldrar och är en av orsakerna till att föräldrar handlar på Stadium.
– Många känner igen Everest och det förknippas med bra kvalitet. Men jag tror också att faktumet att vi har allt på ett ställe spelar in. När en familj ska köpa vinterkläder så kan alla medlemmar i familjen hitta vad de behöver hos oss oavsett om det handlar om skidkläder eller om kläder för dagis. Och för familjer tror jag även att tidsaspekten spelar in. Familjer har inte tid att springa på flera olika ställen, kan de få allt på ett ställe tror jag att de värderar det ganska högt, säger Annelie.
Barnutbudet är viktigt för butiken. Allt fler varumärken satsar på att bygga en tidig relation med kunderna för att knyta dem till sig. Stadium är inget undantag.
Men det finns ytterligare skäl. Vissa butiker har testat att ta bort barnsortimentet för att ge plats för annat. Resultatet har dock blivit att både dam och herr har tappat i försäljning.
– Barnutbudet är ett väldigt bra komplement till dam och herr. Hittar kunden inte barnprodukter hos oss så går de någon annanstans där allt finns samlat, säger Annelie.
Barn som kunder är dock inte den enklaste kundgruppen. Är de riktigt små har de svårt att uttrycka preferenser men även om de är äldre är deras logik inte alltid glasklar för en vuxen. Annelie brukar försöka prata direkt med barnen – i de fall det är möjligt, vissa springer bara omkring – för att få en uppfattning om vad de tycker om produkterna. För att nå fram brukar hon prata om saker som barnen kan referera till som till exempel snö eller kyla.
– Jag försöker göra det till en rolig grej och få in barnen i dialogen. Men en del föräldrar vill sköta dialogen med barnet själva så det är en balansgång vem man ska prata med. Det beror också på relationen mellan barn och förälder, hur pass inbjudet barnet är. En del föräldrar låter sina barn ta väldigt mycket plats medan andra föräldrar låter dem ta lite mindre plats.