Jätten är här

Det har ryktats och surrats i flera år, spekulerats och gissats. Men nu är det alltså på riktigt: Decathlon kommer till Sverige och första butiken öppnar kring årsskiftet i Pripps gamla bryggeri i Bromma i nordvästra Stockholm. Butiken kommer att mäta omkring 7 000 kvadratmeter och blir i ett slag Sveriges största sportbutik. Där ölen jäste i stora cisterner en gång i tiden kommer ett hav av sportprodukter att breda ut sig.

– Produkten är kung hos oss. Vi säljer inte möbler och därför låter vi inte inredningen stå i centrum, den spelar en undanskymd roll i våra butiker. Det är produkterna som ska synas, säger Guido Monferrini.

Guido är svensk landschef och sitter högst upp i den organisation som under drygt två och ett halvt år jobbat stenhårt för att etablera Decathlon på svensk mark. En lång tid för att förbereda en etablering kan vissa tycka men Guido förklarar det med att Decathlon som familjeägt företag har privilegiet att ta tid på sig. Och månar om att ta sig den tiden.

– Vi är inte ett börsbolag som har press på sig att nå kortsiktiga resultat, vi jobbar på lång sikt. Därför lägger vi tid på att hitta rätt lokaler på rätt ställen och med rätt standard. Dessutom, när vi väl etablerar oss så gör vi det ordentligt, säger Guido.

I det här fallet innebär ”ordentligt” tio butiker inom de kommande tre åren och fler därefter. Exakt var dessa butiker kommer att ligga är Guido dock förtegen om men han framhåller Stockholm, Göteborg och regionen Malmö och Helsingborg som intressanta områden. Sedan tidigare är det känt att Decathlon även skrivit kontrakt med Halmstads kommun om mark. Kring årskiftet startar deras nätförsäljning i Sverige.

Tio butiker på tre år låter kanske som en ganska måttlig etablering men alla som är bekanta med Decathlons koncept förstår att butikerna kommer att göra avtryck i den svenska sportbranschen. Konceptet med mängder av sportprodukter på stora försäljningytor (2000 – 12000 kvadratmeter), brukar nämligen göra det och är en av orsakerna bakom Decathlons väg till positionen som världens största sportkedja*.

Ägare till Decathlon är franska Oxylane Group som grundades 1998 för att samla alla de bolag som sprungit ur Decathlons verksamhet sedan starten. Det innebär att Oxylane Group även äger betydligt mindre kedjor som Koodza, Chullanka och Decat’. Sammanlagt har gruppens kedjor över 620 butiker (Decathlon över 540 stycken) och en sammanlagd omsättning om över 55 miljarder kronor exklusive moms (2010).

Första tegelstenen till det världsimperium som Decathlon måste benämnas som idag, lades i nordöstra Frankrike. Entreprenören Michel Leclerq hade en vision om att samla all sport under ett tak och förverkligade sin dröm 1976 när den första Decathlon-butiken öppnade i Englos strax utanför Lille.

Men för Leclerq räckte det inte med att samla all sport under ett tak. Den skulle även vara tillgänglig för alla människor. Ett bra pris för konsumenten blev därför en av grundstenarna som verksamheten kom att byggas på.

Rör det sig alltså om en lågpriskedja som lagt världen för sina fötter? ”Nej”, blir svaret om du frågar Guido.

– Vi säger att vi har det bästa medelvärdet mellan pris och kvalitet. Våra produkter kostar mellan 20 och 30 procent mindre än de andra varumärkenas. Det beror bland annat på att vi inte har dyra sponsorsamarbetet och på att våra produkter går direkt från producent till butik, säger Guido.

När Guido pratar om ”våra produkter” menar han Oxylanes egna varumärken. Tio år efter starten grundade kedjan ”Decathlon Production” vars uppgift var att ta fram egna varumärken till kedjan. Elva år senare, 1997, gick man ett steg längre och presenterade kedjans första så kallade Passion Brands – varumärken framtagna för specifika segment. Idag erbjuder Decathlon sina kunder fler än 15 Passion Brands.

Fast i butikernas utbud finns mer än bara produkter från Kipsta, Newfeel, Domyos, Nabaiji och de andra egna varumärkena. Även stora, globala varumärken som Adidas, Asics, Nike, Puma, Head, Polar osv. finns tillgängliga. I Sverige kommer även svenska varumärken att finnas till försäljning.

– Räknat i omsättning är det ungefär 50/50 mellan egna varumärken och andras varumärken men räknat i antal produkter så är det en övervikt för våra egna varumärken, säger Guido.

Mellan foder och sulor i Oxylaneprodukter döljer sig gruppens så kallade Component Brands – teknologivarumärken. Namn som Outchoc, Novadry och Strenfit möter de skatare, jägare och friluftsentusiaster som köper gruppens varumärken.

– Gore Tex är en fantastisk teknologi och ett fantastiskt varumärke. Men en jacka med Gore Tex kostar mycket pengar och för att göra jackor tillgängliga för alla så måste priset ned. Därför har vi våra egna Component Brands, säger Guido.

Bakom arbetet med att ta fram gruppens produkter och teknologier står en arbetsstyrka på över 3 000 personer som forskar, utvecklar och designar. Till sin hjälp har de bland annat tre Oxylane-laboratorier, 20 utomstående laboratorier samt åtskilliga samarbeten med högpresterande atleter inom alla de sporter som Oxylanes kedjor täcker.

Därtill kommer varumärkenas egna produktutvecklingsanläggningar. Gruppens fitnessmärke Domyos har till exempel en 9 000 kvadratmeter stor anläggning där ett gym utgör 4 000 kvadratmeter, där en butik utgör 3 000 kvadratmeter och där resterande yta är avsatt för produktutveckling. Alla de andra varumärkena inom gruppen besitter motsvarande anläggningar.

– På det sättet kan vi varje dag se hur folk använder våra produkter i sin rätta miljö. Efter Nike och Adidas är vi en av sportvärldens största produktutvecklare och varje år försöker vi komma med innovationer, säger Guido.

Under 2010 presenterade gruppens varumärken 3 500 nya produkter, tog 128 patent och mottog 7 stycken internationella designutmärkelser.

Decathlon finns på 17 marknader runt om i världen. Över 60 sporter finns representerade i varje butik och i genomsnitt finns 35 000 sportartiklar på hyllorna. Undantaget de äldsta butikerna finns ”lekplatser” med fokus på sport utanför varje butik för att ge kunderna möjlighet att testa produkterna. Utanför den ovan nämnda Bromma-butiken byggs till exempel en 1 000 kvadratmeter stor lekplats.

Störst utbredning har kedjan i moderlandet Frankrike (över 240 butiker) men även Spanien och Italien är vältäckta länder. Nu har turen kommit till Sverige att få sportens Ikea som en kund uttryckte sig på Decathlons hemsida.

– Det stämmer, vi kan komma att bli sportens Ikea för svenskarna, säger Guido.

 

 

*Enligt Sporting Goods Intelligence Europe – Vol. 21 n°32,33 24/09/2010. Statistiken avser helägda sportkedjor likt Decathlon, Stadium, Foot Locker, Karstadt, JJB Sports och följaktligen inte inköpsgrupperingar likt Intersport eller Sport 2000 International.

Oxylanegruppens egna varumärken
Aptonia – hälsokost och sportdrycker Artengo – racketsporter B’Twin – cykelCaperlan – fiske Domyos – fitnessFouganza – hästsport Geologic – pilbågsskytte, dart mm. Geonaute – produkter för prestations-mätning Inesis – golf Kalenji – löpning Kipsta – lagsport	Nabaiji – simsport Newfeel – walkingprodukter Oxelo – actionsport Quechua – bergssport Simond – klättring Solognac – jakt Tribord – vattensport Wed’ze – snösport

 

Oxylanegruppens kedjor
Ataos – second hand-kedja Cabesto – marina aktiviteter Chullanka – bergs- och friluftsaktiviteter Decat’ – egna varumärken i galleria eller stadskärna Decapro – skol- och klubbförsäljning	Decathlon – all sport under ett tak Koodza – lågprisprodukter Loco – lifestyle Skimium – skiduthyrning Terre et Eaux – fiske, jakt och häst