För 25 år sedan var det få som ens kunde föreställa sig Garmins produkter. Idag är Garmin ett världsföretag som omsätter miljarder. Varje dag hjälper de miljoner människor att hitta sin plats på jorden.
– Jag tror att man behöver den.
Mattias Däldborg, marknads- och kommunikationschef på Garmin Sweden AB, låter mer övertygad än vad orden avslöjar när han får frågan hur man säljer en produkt som ingen egentligen behöver. Det är ödmjukhet som får honom att säga ”tror” istället för ”vet”.
Men hårdrar man det så är det ju så. För att springa behövs inga tights, ingen funktionströja, ingen MP3-spelare, inga strumpor med silvertrådar och ingen pulsklocka med inbyggd GPS. Allt som egentligen behövs är byxor, tröja, underkläder och ett par skor som inte ger skoskav. Eller?
– Man skapar sina behov, säger Mattias och drar en parallell till mobiltelefonerna:
– Det fanns ett liv före mobilen, idag klarar du dig inte utan den och jag tror att det är likadant med våra GPS-klockor: Man skapar sig ett behov, säger Mattias.
Han menar att det framkallade behovet ligger i motivationen klockan föder. Motionärer som använder GPS-klockor kan logga i princip alla delar av sin träning. Hastighet, tempo, distans, höjdskillnader och pulsslag – allt går att mäta och analysera. Det motiverar till fortsatt träning.
– Pulsklockor har funnits i många år och väldigt många använder pulsträning för att nå sina mål oavsett om det rör sig om att gå ner i vikt eller om att få bättre kondition. Det vi har tillfört, GPS, gör det hela ännu lite roligare. Du kan se tempo, hastighet och distans och sedan ladda upp det på Garminconnect och följa utvecklingen. Vi har tillfört en dimension till träningen och den dimensionen gör träningen lite roligare och ger samtidigt motivation, säger Mattias.
Försäljningssiffrorna ger honom rätt. Andelen löpare som anser att de har behov av en pulsklocka med GPS har vuxit kraftigt de senaste åren. Men att kunna springa runt i skogen och med hjälp av endast en klocka på handleden få reda på detaljerad information om prestationen var nästintill otänkbart för bara några år sedan. Fast är det någonting historien har lärt oss är det att vi inget vet om framtiden. När de två elektroingenjörerna Gary Burrell och Min Kao satte sig ner tillsammans med en handfull andra ingenjörer kring ett spelbord 1989 visste de inget om framtiden. Däremot hade de en vision om vad de ville göra.
I slutet av 1980-talet var amerikanen Burrell och taiwanesen Kao kollegor på amerikanska företaget Bendix-King och hade båda två jobbat med GPS (system för satellitnavigering) under flera år. Då, i slutet av 80-talet, var GPS något som var förbehållet yrkesanvändare. Burrells och Kaos vision var att ta GPS-teknologin till vanliga konsumenter.
Men då behövdes kapital. Kao hade sedan tidigare ett löfte från en gammal bekant som jobbade på en affärsbank i Taiwan, att startkapital skulle finnas tillgängligt om han ville starta ett företag. Burrell och Kao satte sig på ett plan till Taipei och några månader senare hade duon lyckats få ihop fyra miljoner dollar från eget kaptial och utomstående investerare. Ett dussin ingenjörer anställdes och ett kontor etablerades i Lenexa, Kansas, USA. Världens första GPS-företag som riktade sig till konsumenter hade bildats.
De första GPS-produkterna som Garmin släppte ut på marknaden riktade sig till flyg och båtar. Enheterna såg ut ungefär som en bilstereo och hade en batteritid kring en timme. Position fick man en gång i timmen och noggrannheten var på ungefär 100 meter när.
– Idag har vi en positionering en gång i sekunden och en helt annan noggrannhet, säger Mattias som började jobba med Garmin i Sverige strax före sekelskiftet.Då hade Garmin hunnit växa ordentligt sedan starten. Endast tio år gammalt omsatte företaget globalt drygt en miljard kronor och visade en vinst på flera hundra miljoner. Ändå var det bara en försmak av vad som skulle komma.
I slutet av 90-talet hade enheterna blivit allt mindre och fått längre batteritid vilket gjorde att GPS-mottagarna började attrahera även outdoormänniskor som jägare och friluftsentusiaster. Men början på den stora boomen kom några år in på 2000-talet med GPS-mottagarnas intåg i bilindustrin.
Framförallt två faktorer öppnade upp för GPS i bilar. GPS är utvecklat för militära ändåmål av USA. För att inte ge andra länder samma möjligheter att använda systemet störde USA medvetet systemet under många år för att försämra noggrannheten vid mätning. Men år 2000 beslutade USA:s dåvarande president Bill Clinton att störningen skulle tas bort och noggrannheten blev åtskilligt bättre. Tillsammans med ett kartmaterial som blivit allt bättre blev GPS-mottagaren en produkt som passade väldigt bra för bilar. I alla fall i teorin.
– Vi kom med vår första bilnavigator (Street Pilot 3) 2002. Den var klumpig som bara den, kostade 25 000 kronor och i Sverige hade vi kartor upp till Gävle. Den sålde inte så där jättebra, säger Mattias.
Men många hade förstått nyttan med GPS i bilar. När Garmin och konkurrenter som Tomtom tre år senare kunde presentera användarvänliga enheter med pekskärm och sugkopp för att sätta fast i vindrutan, tog försäljningen fart.
– De kostade kring 4 000-5 000 kronor vilket var vansinnigt billigt jämfört med vad de hade kostat två-tre år tidigare. Försäljningen sa bara pang, säger Mattias.
De var som att Garmin och andra PND-tillverkare (personal navigation device) hade träffat guldådern. Garmins globala försäljningen ökade enormt och när 2006 var slut hade företaget en omsättning på drygt 12 miljarder kronor, en ökning med 73 procent jämfört med föregående år.
Sverige var inget undantag. Under en tvåårsperiod i mitten av 00-talet nästan tredubblades omsättningen och organisationen ökade från tolv till tjugo personer på mindre än två år. På den tiden var Sportmanship International i Sportmanshipkoncernen distributörer av Garmin i Sverige. Bolaget tog upp Garmin redan 1990 sedan dåvarande vd:n Christer Johansson träffat Gary Burrell på en mässa.
– Burrell stod på mässan och försökte teckna distributionsavtal med olika bolag runt om i världen för att få in kapital till produktutveckling. Sportmanship fick vänta ett år på första produkten och GPS lät jätteavancerat, det var många som undrade vad Christer Johansson höll på med. Så här 20 år senare kan man se att det var ett ganska lyckat val, säger Mattias.
I december 2008 köpte Garmin tillbaka distributionsrättigheterna för den svenska marknaden och bildade ett eget svenskt dotterbolag. Bakgrunden var inte missnöje med Sportmanship utan tvärtom var köpet ett bevis och ett tack för arbetet Sportmanship lagt ned för att etablera Garmin på den svenska marknaden. Uppköpet var ett led i Garmins långsiktiga strategi och ursprungliga vision att äga allt från idé till produkt i butik. Företaget pratar om vertikal integration vilket innebär att Garmin designar, tillverkar, marknadsför och själva säljer produkterna till återförsäljarna.
– Garmin vill hålla så mycket som möjligt internt på alla plan för att ha full kontroll och kunna göra snabba justeringar. Till exempel outsourcar vi ingen produktion överhuvudtaget, vi har våra egna fabriker i framförallt Taiwan men även i USA, säger Mattias.
Ungefär tre år efter boomen med GPS-enheter för bilar fick pulsklockor med GPS sitt stora genomslag 2008. De första Garminenheterna hade dock kommit ut på marknaden redan några år tidigare. Forerunner 101 respektive Forerunner 201 kom ut 2005 och hade inte mycket mer funktion än en GPS-mottagare som kunde berätta hur fort och hur långt användaren sprang. Senare samma år kom Forerunner 301 som även hade en pulsmätare. Precis som idag gick informationen som klockan samlade in att ladda upp till ett analysverktyg på datorn.
Pulsklockorna med GPS var ingen omedelbar succé.
– Vi fick kämpa ett par år. De första modellerna attraherade riktigt inbitna som elitidrottare och de som var väldigt intresserade av teknik i sin träning. Men den vanlige motionären var inte villig att betala runt 4000 kronor för en ganska klumpig grej på armen som inte hade så där jättebra GPS-mottagning. Sprang användaren på stigar i skogen så täckte träden så pass mycket att positioneringen försvann titt som tätt och då blev avstånd och distans felaktiga, säger Mattias.
Men 2008 tog det alltså fart och idag är fitness (där golf-, cykel- och löparprodukter ingår) Garmins snabbast växande segment. I Sverige marknadsför Garmin produkter inom segmenten marint, bil, friluftsliv och fitness, globalt finns även produkter för flyg. Efter 2010 var fördelningen 30 procent marint, 30 procent bil, 30 procent friluftsliv och 10 procent fitness.
– Under 2011 kommer fitness att öka och jag tror segmentet kommer att ta ganska många procent till av kakan. Det är bra. Vi vill ha en jämn, bra fördelning mellan segmenten och stå stadigt på flera produktben. Ser man på krisåret 2009 då många backade expanderade vi ganska mycket och nyanställde. Det var mycket förtjänt av att vi har många ben att stå på. Precis som alla andra backade vi på bilsidan men i gengäld hade vi en produkt inom friluftsliv som gick upp mycket, säger Mattias.
Trots att försäljningen av så kallade PND:s globalt och nationellt har mattats av betydligt har svenska Garmin haft en bra tillväxt under de senaste åren. Idag har företaget ett 40-tal anställda och 2010 omsatte företaget drygt 300 miljoner kronor. Enligt Mattias är det flera faktorer som ligger bakom företagets framgångar i Sverige. Dels handlar det om Garmins vision att tillverka högteknologiska produkter som är enkla att använda, dels handlar det om att företaget varit först ut med många produkter och därigenom fått en stark trovärdighet hos konsumenterna. Garmin var till exempel länge ensamma om att erbjuda pulsklockor med GPS-mottagare i själva klockan.
– Det är en stor del i det hela – vi har varit innovatörer och erbjuder bra produkter som är enkla att använda. Men det handlar också om att vi alltid lagt stor vikt vid eftermarknaden. Sedan flera år tillbaka har vi 3 års garanti på alla våra elektronikprodukter. Självklart har vi även fri service och support och allt ska gå snabbt. Från det att vi får in en trasig klocka till det att vi skickar tillbaka den går det aldrig mer än 72 timmar, säger Mattias.
Med innovation som ett av sina adelsmärken måste Garmin ständigt lansera nya produkter. Dessutom letar företaget kontinuerligt efter nya områden där GPS-produkter kan spela en roll. Ett sådant är område är segmentet tracking och i våras lanserade Garmin produkten GTU10, Garmin tracking unit 10.GTU10 är en liten dosa med GPS-mottagare som användaren kan lägga i någonting som han/hon vill hålla koll på. Som till exempel bilen, båten eller resväskan.
– Marknaden för tracking är enorm. Allt ifrån att hålla koll på katten eller hunden till att använda den som stöldskydd på båten eller bilen, säger Mattias.
När enheten är aktiverad kan användaren följa alla förflyttningar via Garmins hemsida. Men framförallt kan användaren sätta upp flera så kallade geografiska staket. Så fort enheten flyttas utanför ett sådant virtuellt inhägnat område får användaren ett SMS eller ett mail.
– Försvinner båtmotorn från hamnen kan man larma på en gång. Men vi tittar även på stora tävlingar som Vasaloppet där tanken är att du ska kunna följa personer i realtid. Vi har även fört diskussioner med Tour de France om att skapa någonting till nästa år. Jag tror att vi kommer att få se mycket utveckling inom det här området, säger Mattias.
