Planen är klar. Inom sex år ska grundarna av Uteliv i Linköping ha startat ytterligare sju butiker i södra och mellersta Sverige. Det som började med fem skaljackor för 14 år sedan är på väg att bli Sveriges nästa friluftskedja.
– Det är planen, säger Daniel Ringqvist. Nästa butik öppnar vi nog i höst, senast nästa vår. Alla de nya butikerna kommer att vara någonstans mellan 300 och 400 kvadratmeter.
Att Uteliv är på väg att växa ut till en kedja har inte alltid varit målet. När Daniel och kompisen Oskar Hjertstedt drog igång i slutet av 90-talet var det helt förbehållslöst, utan storslagna planer eller lånade pengar. Duon älskade uteliv, ville jobba med sina intressen och en såld jacka fick finansiera inköpet av ytterligare två. Så har det fortsatt. År efter år. Idag har Uteliv två butiker, en i Norrköping och en i hemstaden Linköping.
– Fjorton år är väldigt lång tid för att nå dit vi har nått. Man hade kunnat förverkliga det här på tre år om man hade haft kapital. Men vi började med noll kronor och man ska komma ihåg att det här är vårt. Vi kan låsa här och gå hem och sen skita i det om vi vill, säger Daniel.
Men nu är tanken att det ska gå fort. I takt med att de större kedjorna gått allt mer mot centraliserade och snävare inköp söker många leverantörer efter nya försäljningskanaler. Det har gett Uteliv ett bra förhandlingsläge och nu ska de ta chansen att växa ihop med sina leverantörer.
– Det här är en bekräftelse på att vi har skapat någonting. Det här är starten på något stort, säger Daniel.
Vi står i entrén till Utelivs nya butik i Linköping. Den gamla butiken stängde för en dryg vecka sedan och nu är det bara timmar kvar till smyginvigningen för speciellt inbjudna gäster. Konsumenterna får vänta ytterligare en dag. Om butiken i Norrköping var Utelivs pilotbutik för att pröva vingarna i en annan stad, ska butiken i Linköping bli den gryende kedjans moderbutik. Den drygt 700 kvadratmeter stora lokalen i köpcentret Gyllen i centrala Linköping är Utelivs tredje butiksläge i Linköping och mer än fyra gånger så stor som den senaste lokalen. Här ska koncept födas, testas och sedan anammas och föras vidare till andra butiker i kedjan. Eller kastas bort. Utrymmet för att testa finns med råge.
– Ja, vi kommer till exempel att börja med kajaker. Det har vi aldrig hållit på med tidigare. Den här lokalen ger oss helt nya möjligheter att testa nya saker, säger Daniel.
Det stämmer. Redan när man åker ner för rulltrapporna till försäljningsplanet märks det att Uteliv testar gränser. Den traditionella friluftsbutiksinredningen med furu och sten och lågt i tak har bytts ut mot en ljus och fräsch miljö. Panelväggarna är vita och säljytan öppen för överblick. Ett medvetet val enligt Daniel.
– Det var multisportare som tipsade oss och de har gått riktigt bra och är väldigt uppskattade bland kunderna, säger Daniel. Vi vill att barnprodukter ska ha en framträdande position eftersom den avdelningen drar till sig föräldrar som även handlar till sig själva när de är här. Vi kommer att satsa mycket på barn även i de kommande butikerna.
Vid sidan av fler segment finns det planer på att dra igång ett samarbete med en resebyrå. Konceptet är vanligt i Tyskland och Daniel tror att det skulle fungera bra även för Uteliv. Många av kunderna åker redan på äventyrsresor och med rätt partner och marknadsföring skulle det kunna bli lönsamt samtidigt som det särskiljer butiken från konkurrenterna.
– Det här är ett fräscht nutidskoncept som ska vara modernt och snyggt. Men framförallt ska folk se produkterna, det är de som ska tala och med vita väggar kommer produkterna fram bättre. Utelivskänslan bygger vi istället in genom detaljer som till exempel klätterväggen därborta, säger Daniel och pekar bort mot entrén.
Med ett namn som Uteliv hamnar alla utomhusaktiviteter under butikens/kedjans paraply. Och det är precis så Daniel och Oskar vill ha det. Oavsett om kunden ska gå ut med hunden, gå Kungsleden eller bestiga Mount Everest, ska Uteliv kunna hjälpa till.Den nya butikslokalen ger bättre möjligheter till det än den gamla. Kajak har som sagt tillkommit men även asfaltslöpning (trailrunning fanns redan), längdskidor och en mycket större satsning på alpint är nytt.
Barnavdelningen har också tjänat på flytten. Didriksons fungerar som Utelivs eget housebrand och tillsammans med jackor, regnställ och överdragsbyxor från bland annat Isbjörn, Houdini, Haglöfs och Helly Hansen får barnkonfektion stor plats. Även ett stort utbud av barnskor finns till försäljning precis som barnvagnar från kanadensiska varumärket Chariot.
Som nischad specialistbutik med en mindre butiksyta var Utelivs affärsidé tidigare framförallt att erbjuda kunderna toppen av olika segment, det kunderna inte kunde hitta hos de stora kedjebutikerna. Det kommer man fortsätta att göra men med den större ytan har ytterligare en dörr öppnats:
– Nu har vi plats för ett bredare produktsegment och det gör att vi kan sänka prisbilden för att få volym på försäljningen. Vi ska bli mer kommersiella helt enkelt. Vi kommer till exempel att satsa väldigt hårt på alpint för juniorer och köpa in klipp som gör att vi kan konkurrera direkt med Stadium och Intersport. Toppen av ett segment ska vi alltid ha men skillnaden nu är att vi även kommer att ha bredden. Nu är vår vision större än att ha en butik och då måste vi vara kommersiella, säger Daniel.
En sak som dock inte kommer att förändras är personalens inställning till kunderna. Ända sedan Uteliv grundades har engagemang varit ett nyckelord hos personalen. Först hos Daniel och Oskar själva när de var de enda som jobbade i butiken, senare hos folk som fått jobb hos dem. På Uteliv jobbar man inte under tiden man är på väg mot något annat. På Uteliv jobbar man för att man älskar uteliv och vill hjälpa kunderna till bästa möjliga upplevelse, säger Daniel.
– Det är personalen som har byggt upp det vi har här. Det är stamkunder som burit oss hit och dem hade vi aldrig fått utan riktigt bra personal. Vi har alltid varit kräsna när vi anställt personal och det kommer vi att fortsätta vara för personalen är anledningen till att folk kommer hit, säger Daniel.
Framöver kommer butikspersonalens betydelse att öka. Daniel och Oskars dagliga engagemang i Linköpingsbutiken är på väg att minska i takt med att kedjeplanerna tar allt mer tid. Daniel är inte orolig för att släppa kontrollen utan ser tvärtom positivt på utvecklingen och tror att personalen kommer att bli mer konstruktiv när de får friare spelrum.
– Vi vill att det ska vara så. Egentligen har jag och Oskar alltid varit emot kedjegrejen med enhetliga butiker. Genom att ge personalen frihet kan vi skapa unika butiker trots att vi har en kedja. Vi vill att varje butik ska vara unik, det är viktigt, säger Daniel.
De kommande etableringarna kommer precis som butikerna i Norrköping och Linköping att ligga i stadskärnorna. I Linköping ligger butiken mitt emot Intersport och Stadium och i Norrköping finns Stadiums Spiralenbutik inom ett stenkast. På ett nationellt plan har XXL aviserat att de kommer att öppna flera stora varuhus inom de kommande åren och Naturkompaniet kommer fortsätta sin expansion.
Daniel räds inte konkurrensen i friluftsbranschen.
– Vi har väldigt bra stöd från våra leverantörer. Och vi kommer att ha butiker med genuin personal som är måna om att kunden får rätt saker. Om vi kan erbjuda samma produkter som de andra men med exceptionellt bra personal, går det att misslyckas då?
