E-handeln kommer fortsätta att ta andelar från den fysiska handeln. Men det finns sätt att hålla uppe konkurrenskraften trots ökat tryck från internet: Ge kunderna bättre upplevelser och fler valmöjligheter.
Två försiktiga rebeller i övre tonåren. En med skinnjacka och svarta jeans, den andre med rutig skjorta och Dr. Martens. I timmar står de och bläddrar mellan skivfodral i en skivaffär. För 20 år sedan var det här inte en ovanlig syn. Idag är den nästan otänkbar även om det givetvis händer att folk fortfarande besöker de nischade skivaffärer som finns kvar. Men som alla vet är det ju inte så att folk har slutat köpa musik. Tvärtom konsumeras det mer musik än någonsin i västvärlden – det har mobiltelefoner, Ipods och andra MP3-spelare sett till. Skillnaden är bara den att inköpsstället bytts ut.
Att påstå att den digitala revolutionen har förintat hela branscher är kanske att gå lite för långt. Men det står utom allt tvivel att den i grunden har förändrat vårt konsumtionsmönster inom vissa branscher. Branscher som för bara några år sedan var lukrativa befinner sig idag i fritt fall. Vem skulle till exempel vilja investera i en video-butik idag?För äldre konsumenter kan den snabba teknologiska utvecklingen förefalla komplicerad eller till och med skrämmande. För yngre är den en positiv kraft som hjälper dem att hyra film utan att lämna lägenheten, köpa sin favoritmusik ögonblickligen eller kolla lagersaldot på en eftertraktad jacka hos Addnature.
Johan Ronnestam är en av Sveriges mest tongivande auktoriteter inom modern kreativitet och utsågs förra året till Sveriges mest inflytelserika person inom digital kommunikation av Microsoft Indikats läsare. Enligt honom kommer konsumenternas benägenhet att handla på nätet bara att öka i framtiden. Och det beror inte bara på att yngre konsumentgrupper växer upp och får starkare köpkraft, även äldre konsumentgrupper kommer att handla mer på nätet.
– Den här utvecklingen är oundviklig. Idag har 4,1 miljoner svenskar testat på Facebook. Folk som aldrig handlat på nätet har helt plötsligt profiler och bilder på nätet. Då är steget inte så långt till att också börja handla på nätet. Inom kort kommer det dessutom att bli enklare att betala med telefonen på nätet. Det kommer också att påskynda den här utvecklingen, säger Johan Ronnestam.
Än så länge utgör den svenska e-handeln bara en marginell del av den totala detaljhandeln, 4,6 procent 2010. Men e-handeln växer. Förra året omsatte den 25 miljarder kronor vilket var en ökning med 13,1 procent jämfört med året före. Främst är det branscher som elektronik, böcker/CD och kläder som har lyckats väl på nätet men även sporthandeln ökar på nätet. Jämfört med för fem år sedan är antalet sportaktörer på nätet betydligt fler idag, både inhemska och utländska.
Parallellt med att e-handeln fortsätter att växa kommer den även att bli betydligt bättre. Idag är majoriteten av alla e-handelsplatser byggda med ett gränssnitt som utgår från en teknologisk plattform. Johan Ronnestam är övertygad om att det kommer att förändras. Inom en snar framtid kommer istället den mänskliga relationen att ligga till grund för gränssnittet.
– Då kommer hemsidor att utgå ifrån den enkla tanken att konsumenter har jättemånga frågor. Idag är det inte många som har tänkt på att översätta säljarens och kundens samtal till hemsidan. Det kommer att ändras.
Johan pekar på små filmsnuttar som ett bra översättningsverktyg. Med dagens teknologi behöver du inte vara Sven Nykvist för att få till hyfsade filmsnuttar som sedan kan läggas upp på nätet och bli ett substitut till de dialoger som utspelas flera gånger varje dag i sportbutiker runt om i landet.Det handlar inte om att butikerna ska lägga upp långa föreläsningar utan här handlar det om korta filmsnuttar på kanske tio sekunder som svarar på alla de frågor som kunden kan tänkas ha om en produkt. Lägg upp 20 stycken sådana filmer just för att olika kunder har olika frågor.
Detsamma gäller bilder, menar Johan. Redan idag har bättre e-handlare insett vikten av att fånga produkten och dess detaljer ur många olika vinklar. Och det kostar inget extra. När kameran väl är framme kan personen bakom lika gärna ta hundra olika bilder som sedan läggs upp på hemsidan. Att ladda upp alla dem tar visserligen längre tid än att bara ladda upp en bild men för många kunder kommer de många bilderna att vara mycket värda.
”Nja” kanske någon tycker men se det ur fiktive Hasses perspektiv istället. Han är 26 år och downhillfantast och han kommer att vilja läsa så mycket som möjligt om produkten och se närbilder på allt från styrstång till klinga. Ges han dessutom möjlighet att titta på flera filmer om produkten, kommer han bli ännu mer till sig.Självklart kommer han sedan vilja dela med sig av sina intryck och den e-handlare som bäst ger honom möjligheten att ta reda på så mycket som möjligt och samtidigt låter honom sprida innehållet till andra fantaster, är en vinnare enligt Johan.
– Den e-handlare som skapar värdefullt innehåll för sina besökare kommer att få mycket trafik på sin hemsida. Om det här värdefulla innehållet dessutom enkelt går att sprida till andra genom bloggar och genom Facebook och andra sociala forum kommer det att ge ännu mer trafik. Att det inte ser ut så här idag har att göra med att personalen på webbyråerna som bygger näthandelssajterna aldrig jobbat i butik, de vet inte hur det går till där. Men titta på Amazon, de har fattat vad kunden vill ha.
Amazon är världens största e-handlare, världens femtonde mest trafikerade sajt och ett föredöme inom e-handel enligt Johan. Att sajten har nått den positionen beror självklart på flera faktorer. Men en av de tongivande är att skaparen bakom Amazon, Jeff Bezos, redan från början insåg att han var tvungen att ha enormt mycket värdefullt innehåll på sidan för att lyckas attrahera kunder. Till att börja med har Amazon ett otroligt stort utbud inom allt från böcker till T-shirts med loggor. Men det slutar inte där. När du väl hittat den produkt du söker finns oerhört mycket information om just den produkten. Och det fiffiga är att det ofta är tidigare kunder som ligger bakom en stor del av innehållet. På Amazon får du nämligen inte bara tillgång till produktinformation från Amazon och recensioner från professionella skribenter, även kunder som tidigare köpt produkten har möjlighet att lägga in sina recensioner. Dessa kundrecensioner är sedan öppna för ytterligare debatt och sammantaget innebär det att varje produkt bär med sig oerhört mycket information.
– Det här är inte bara nyttig information för en enskild kund, det påverkar även hur Amazon blir länkat till. Ju mer innehåll som finns desto större är chansen att folk skickar sina kompisar dit eftersom de vet att det är en sajt med värdefullt innehåll.
Kontentan av Amazons ansträngningar är att de facto har lyckats göra kund-säljare-samtalet virtuellt. Därmed har de också lyckats övermanna den fysiska butikens paradgrenar: service och kunskap. När de dessutom kan erbjuda produkter till ett bättre pris än en fysisk butik, blir valet enkelt för kunden.
Är då den fysiska butiken en utdöende art? Ja, i alla fall vissa av dem enligt Johan Ronnestam. Han ser en framtid där lågpris kommer att existera både på nätet och fysiskt och där avancerade nyheter (som till exempel Fischers vakuumpjäxa eller Asiscs senaste löparskor) kommer att säljas i fysiska butiker. Mycket där i mellan kommer att förflyttas till internet.
– Självklart är det här även kategorikopplat och vissa produkter kommer att vara svåra att sälja på nätet. Samtidigt, skor har alltid betraktats som svårsålda men Zappo.com i USA har visat att det går att sälja mycket skor på nätet. De har en returpolicy på 365 dagar och det har övertygat kunderna.
Att kunden kommer vilja ta på produkten rent fysiskt innan de köper den, tror inte Johan. Eftersom produkterna i mellanskiktet redan funnits i avancerat-skiktet är de redan kända hos kunden.
– Köper du en matkasse på nätet med bland annat mjölk så behöver du ju inte veta vad mjölk är, det vet du ju redan. Och har du väl börjat är det inte omöjligt att du fortsätter även med dyrare produkter. När du ser prisdifferensen mellan fysisk butik och nätet och sedan tittar på alla bilder, tittar på alla filmer och läser alla recensioner från andra kunder, så kommer du känna att du inte behöver se cykeln längre.
Vad ska då den genomsnittlige fysiske sporthandlaren göra? Lägga sig ned och dö? Nej, absolut inte. Sportbranschen har vuxit något oerhört den senaste 15-årsperioden och det finns inga tecken, varken globalt eller lokalt, på att den hälsotrend som råder kommer att ebba ut. Sport- och fritidsaktiviteter kommer att locka människor även i framtiden. Däremot, i takt med att konkurrensen ökar kommer många aktörer att behöva vässa sina koncept för att sticka ut bland konkurrenterna, både fysiska och virtuella. Johan tror att framtidens vinnare måste satsa på att sälja en komplett upplevelse. Han tar en cykelbutik som exempel. När den säljer en cykel kan de samtidigt erbjuda kunden att åka med på en cykelresa tillsammans med andra kunder samt någon känd åkare. Om det erbjudandet går ut till 20 kunder kanske det kostar butiken 100 000, ungefär lika mycket som en annons i DN.
– Vad jag gör då är att flytta pengarna från tryckt annonsering till ett förhöjt värde för min kund. Det som händer då är att marknadsföringen kommer att ske genom sociala medier istället. Det är så man ska tänka. Man ska inte tänka att man säljer cyklar utan vad det handlar om är ju en upplevelse på två hjul. Det kan sedan innebära att man blir en resebyrå eller en butik med cykelverkstad som erbjuder livstidsservice.
Johan ser även custom fitting som framtidens melodi. Återigen cykel: Den butik som hjälper kunden att välja rätt ram, rätt växelsystem, kan erbjuda 15 olika sadlar och sedan ger livstidsgaranti – blir en vinnare.
– Det här är värde för kunden. Erbjuder du kunderna en fantastisk upplevelse i din butik kommer ryktet att sprida sig i rätt kretsar och du kommer att få trafik i butiken.
Att en egen e-handel skulle fungera som universalmedel och garantera överlevnad och vinst, tror inte Johan. Tvärtom tror han inte det finns plats för alla.
– Däremot måste man tänka på vilka beteendeförändringar hos konsumenterna som digitaliseringen för med sig. Helt plötsligt kommer det komma något som ändrar allt. Titta på musikbranschen! Först snodde alla musik, sedan köpte vi låtar från Itunes och nu har alla Spotify.