Det var en magisk kväll, 16 augusti 2008 inne på Olympiastadion i Peking, när Usain Bolt blev den första i världen att springa under drömgränsen 9,7 sekunder på 100 meter. Magiskt var det självklart också för Puma som under många år jobbat, inte bara med Usain Bolt, utan med hela det jamaicanska friidrottslaget och nu…
Tidigare i år förlängde Usain Bolt sitt kontrakt med Puma och blev därmed världens högst betalda friidrottare. Något som Pumas Brand Marketing Director i huvudkontoret i Boston, skånske Filip Trulsson, ser som lika naturligt som spännande.
– Usain Bolt representerar något magiskt inom friidrotten. Ingenting verkar omöjligt. Dessutom tillför han en ny dimension av skön inställning till idrotten. Se bara hur han förändrat de där två minuterna före starten på hundrametersloppet. Förr stod man och blängde, helt inne i sin egen värld. Idag är det mer uppsluppet och avslappnat, säger Filip.
Pumas långsiktiga fokus på både sport och livsstil har fört deras globala strategi till Afrikas kontinent och länder som Jamaica och Italien. Här representerar idrott inte bara resultat och tävlingsanda, utan även glädje, sammanhållning och attityd. Dessutom anser Puma att en utomordentligt viktig anledning till att taktiskt jobba med just Afrika och Jamaica är att Puma ges ett betydligt större utrymme till varumärkesförmedling på flera plan. Det kan ha att göra med produktinnovationer som ärmlösa fotbollsdräkter, sponsorsaktiviteter och andra former av kreativa samarbeten där attityd är viktigare än resultat och där möjligheten att genomföra dessa är betydligt större i ett mer flexibelt Kamerun än i ett kanske mer stelbent England. Ett medvetet val för Puma som därmed har hittat sin egen nisch. Kontrasten kan dras till konkurrenten Nike som medvetet återskapar en typ av hjältearketyp varje gång en person sätter på sig ett par Nike skor som burits av exempelvis Kobe Bryant, Christiano Ronaldo eller Paula Radcliffe. Alla kan bli oslagbara, oövervinneliga, ”gudalika” (Nike = segrarens gudinna). Puma återskapar istället en känsla och en attityd i själva sportutövandet och livet omkring sporten som ställer lika stora krav på megastjärnor med stark dragningskraft, men som inte nödvändigtvis kräver dom bästa resultaten.
– Vi har inte alltid fokuserat på vinnaren i alla idrotter vi sponsrat, berättar Filip som är ny Brand Marketing director på Pumas huvudkontor i Boston. De vi jobbar med passar in i Pumas övergripande image av att vara ett varumärke med attityd, glädje och individualism.
Av alla dessa kvalitéer verkar Usain Bolt ha allt.
Usain Bolt har varit en del av Puma redan från 15-års ålder. Ett resultat av ett brett arbete på gräsrotsnivå. Dock fanns tidiga tecken på att den långe och spenslige tonåringen skulle bli något väldigt speciellt. Som 15-åring blev han juniorvärldsmästare på 200 meter och redan två år senare blev han första löpare under 20 år att springa på under 20 sekunder på 200 meter. Det tog honom ytterligare två år att kapa sitt personliga rekord till 19,88 och 2007 noterade han jamaikanskt rekord på 19,75. 100 meter har han inte sprungit så länge och enligt experterna är hans teknik på gränsen till usel. Ändå blev han silvermedaljör vid Osaka-VM 2007 och på försäsongen 2008 dundrade han in på nytt världsrekord vid Reebok Grand Prix i New York på imponerande 9,72. Spänningen hade med andra ord stigit avsevärt inför det stora eldprovet vid OS i Peking senare på sommaren.
– Generellt sett för Puma var det en ganska stor omställning när han slog igenom på riktigt. Vilket faktiskt gjorde att vi inte kunde maximera rent kommersiellt efter Peking, berättar Filip. Med stor sannolikhet hade genomslaget inte blivit lika stort om det var någon annan än Usain Bolt som vann. Sättet han vann på och den aura av glädje och attityd han har omkring sig gör honom helt unik. Samtidigt som man måste ha ett brett arbete på gräsrotsnivå måste man också ha lite tur när en stjärna som Usain Bolt dyker upp.
Nu väntar ett långsiktigt arbete som i första etappen sträcker sig till 2013 då en ny fråga om kontraktsförlängning uppstår. Självklart är London OS 2012 ett stort mål och till dess kommer mycket att hända där Usain Bolt blir en viktig kugge i arbetet. Nyss lanserades Usain Bolts egen kollektion ”Bolt Collection” som är en löp- och livsstilsinspirerad crossover med allt från stylade träningskläder till rena streetplagg med stora printar och jamaicanska färger samt bagar och löpinspirerade sneakers. Allt bidrar till den växande personkulten runt den blixtsnabbe jamaicanen.
– Nu har vi en härlig uppgift framför oss. Rent kommersiellt är han av oerhörd vikt, säger Filip. Men om man ser på den sport som Usain utövar så finns inga direkta paralleller och det blir vår uppgift att på något sätt få det att fungera.
Hur menar du?
– Jo, friidrott har inte samma visibilitet som exempelvis fotboll där atleterna vecka in och vecka ut syns i stora idrottssammanhang. I fotboll finns de stora mästerskapen, kvalen till dessa, Champions league, ligafotboll, Uefa cup och så vidare. Friidrotten har några få stora mästerskap om året även om exempelvis Diamond league och Golden league har hjälpt till att skapa större synbarhet.
Förutsättningarna som själva idrotten ger är också annorlunda. Bara under ett VM-år som detta beräknar Adidas att försäljningen av fotbollsrelaterade produkter ska uppgå till över 14 miljarder. Redan under första kvartalet sålde Adidas 7 miljoner fotbollströjor och hittills har över 13 miljoner officiella matchbollar sålts.
– Fotbollströjor är något man springer omkring i till vardags. Det är ett ganska etablerat affärssegment. Fotbollsskor är också något som behövs, även om man bara kickar boll på skoj. Antalet i populationen som springer omkring i unitards och spikes är dock påfallande litet. Vi är väldigt medvetna om att vi måste få större bredd på hur han (Usain Bolt) arbetar för oss. Det är inte rimligt att försöka nå samma exploateringsnivå på en friidrottare som för en fotbollsspelare, resonerar Filip vidare.
Dels kommer Puma att jobba med Usain Bolt i kombination med Jamaica och det som Jamaica står för i omvärldens ögon, men även runt Pumas running-satsning för att få fler att börja springa, men mest av allt kommer Usain Bolt förmodligen att agera brygga över till den mer lifestyle-inspirerade produktsidan.
– Usain Bolt är mycket intresserad av musik, subkultur, dans, kläder och mode. När vi lanserade Bolt-kollektionen gjorde vi det under Diamond League, men bakom denna idrottsfond fanns en bredd på kampanjen där vi tog hjälp av lokala artister och streetkonstnärer vid varje stopp på turnén, berättar Filip.
För inte så länge sedan filade Usain Bolt till världsrekordet ytterligare och är nu nere på drömlika 9,58. Tekniken är fortfarande långt ifrån perfekt och alla undrar var sagan ska sluta. I hans lurar spelar G-Whizz, ”Life”: ”Mi life soon sort out so mi nuh worry umm, my life soon happy”. Och ingenting i varken hans eller Pumas liv verkar tala för motsatsen.
