Marknaden för unga i USA värderas till i runda slängar 150 miljarder dollar. Ett modernt El Dorado men en plats inte helt lätt att hitta. Om man inte har Shaun White vill säga.
Shaun White är en av de starkast lysande strålkastarna mot just denna skatt som döljs av en nästintill ogenomtränglig djungel av svårtåtkomlig och snabbrörlig ungdomskultur. Därmed är han ett hett villebråd på sponsorsmarknaden. Skönt då att som Burton ha jobbat med honom sedan han var sex år.
– Vi anser honom som en i ”familjen” här på Burton, säger Greg Dacyshyn, chief creative officer på Burton Snowboards.
Shaun White är den amerikanska drömmen i ett nötskal. Med medfött hjärtfel av den ovanliga sorten trotsade han läkarnas odds och växte upp till en superatlet. Han kommer från en utpräglad arbetarbakgrund med föräldrar som egentligen inte hade råd att stötta honom, men som ändå gjorde allt för att han skulle lyckas. Han växte upp i en husbil på väg mellan olika tävlingsevents och kunde genom hårt arbete och en vilja att pusha gränserna, tidigt hitta sponsorer som trodde på honom.
Idag är han en legendarisk idrottsikon som inte bara dominerat utan även utvecklat såväl snowboard- som skateboardsporten. Och för Burton är det bara att försöka hänga med i svängarna.
– Det finns självklart miljoner saker att säga om Shaun White, berättar Greg. Men hans avslappnade attityd, kombinerat med hans fruktansvärda fokus när det verkligen gäller, gör honom unik. Något som också spiller över i hans egen produktlinje.
Den 15 september 2005 påbörjade Shaun White ett nytt kapitel i samarbetet med Burton. Då släpptes Shaun’s första klädkollektion, ”The White Collection”. Hittills hade den nu mycket framgångsrika snowboardåkaren gjort det många andra stjärnor gjort i branschen, släppt sina egna brädor. Eller snarare sin egen grafik på brädorna. Redan 2002 släppte Burton Shaun Whites första pro model och han hann släppa ytterligare tre brädor innan det var dags för nästa steg.
The White collection var från början i huvudsak riktiga snowboardkläder men har genom åren förflyttats, eller snarare breddats, åt street och till och med modehållet. I år tog Burton steget mot skor och i deras nya skolinje finns inte bara vanliga skateinspirerade skor utan också en hel linje med skor för män. För två år sedan introducerades även en hel damkollektion och han har även satt sitt namn på en barnkollektion, Shaun White 4 Target.
– Eftersom Shaun bokstavligt talat växt upp i Burtons mjuk- och hårdvara så är han faktiskt lite av en veteran när det kommer till Burtons funktionalitet och användarprestanda, fortsätter Greg. Han sätter ribban för vad sakerna ska klara av och sedan är det upp till oss att skapa en design som ser tillräckligt galen och progressiv ut för att möte upp med marknadens krav på stil och mode.
Burton har också startat ”The Chill Foundation” som syftar till att ge barn från tuffa förhållanden chansen att åka snowboard, något som rimmar väl med historien om arbetargrabben Shaun White som växte upp under fattiga förhållanden i familjens husbil på väg mellan olika berg och som tidigt fick chansen att utvecklas med hjälp av utrustning, stöd och pengar från Burton.
Men vad gör just Shaun så speciell? Kollar du igenom några av Shaun Whites framträdanden bara under 2010 så inser du snabbt att det är svårt att värja sig för det oerhörda mediavärde som ”the Flying Tomato” har byggt upp: Intervju i Playboy, dyker upp i David Letterman, legendarisk seger i halfpipe i OS i Vancouver (för övrigt med ett trick som är så svårt att olympiska kommittén funderar på att förbjuda det), framträdande i humorprogramet ”Colbert Report” på Comedy Central, hamnar på omslaget till en ”Wheaties”-box, första sidan på People’s magazine, omslaget till Rolling Stones magazine, omslaget till Outdoor Japan, presentatör på MTV Movies Award, dyker upp på ”The Tonight’s show”, ett flertal framträdanden i Sports Illustraded och nu också i Sportfack.
Självklart har han vunnit fler titlar än de flesta, men frågar du killen i Bräcke Snowboardpark som står på en splitterny Burton ”TWC Pro” med ett par goggles från Oakley och halsar en Red Bull så kommer han bara rycka på axlarna, vända ner i den svarta linjen och dra på ett hopp som är så högt att du nästan blundar. ”Kan han, kan kanske jag” tänker han säkert och däri ligger det slutgiltiga marknadsvärdet.
