Det skulle vara lätt att ta Oscars och Ludwigs två butiker som en ursäkt för att ständigt vara en del av brädvärlden. Till viss del är det så, men det är också ett medvetet karriärsval - istället för fem år på högskolan har de vigt fem år åt butikerna och ser dem som deras gemensamma…
– Grundtanken med våra butiker är att det ska kännas som att komma hem till oss, säger Ludwig Svenfelt en av tre delägare i butikerna First Aid och Supreme i Linköping. Vi bjuder gärna kunderna på en kaffe och behandlar dem mer som gäster än som kunder.
Ludwig och hans kompanjon Oscar Friström tar emot mig en timme innan deras butiker ska öppna. First Aid ligger på en liten sidogata i centrala Linköping. Det är en charmig lokal med fyra små rum och First Aid är en skateboardbutik som har mognat och blivit en livsstilsbutik.
– Från början var First Aid en butik på 20 kvadratmeter och mer ett självändamål för oss och våra närmaste kompisar, säger Oscar. Ganska snart märkte vi dock att det verkligen behövdes en butik som sålde skateboards, skor och kläder för vår livsstil.
De 20 kvadratmetrarna blev till 80 som blev till 140 i den nuvarande butiken. Förra året blev butiken till en koncern med ytterligare en butik i handelsområdet Tornby, men mer om det senare.
Svenska skateboardbutiker har utvecklats en hel del från 90-talets källarbutiker med kaxig attityd, punkmusik på maxvolym, brädor, skor och några få T-shirts. Idag är det snygga butiker med genomtänkta sortiment. Kläder och skor är klart viktigare än brädorna sett till rena intäkter, men utan hårdvaran finns ingen trovärdighet och därför är brädor, hjul och truckar fortfarande centrala.
Hos First Aid finns brädorna i det som Oscar och Ludwig kallar för säsongsrummet. I tre ställ som går från golv till tak finns brädor från Sweet, Nord, Santa Cruz, Creature med flera. I samma rum finns också surfshorts, skjortor, bikinis och annat som hör sommaren till.
– Vi har valt att dela upp butiken i olika delar, säger Ludwig. Säsongsrummet är antingen skate eller snowboard, precis vid entrén finns streetwear och denim och en egen avdelning för skorna. Längst in finns tjejrummet där tjejerna känner sig lite mer hemma.
Uppdelningen är logisk och gör det inte bara lätt för kunderna att hitta det de letar efter, den gör det också lättare att visa på kombinationer mellan olika plagg och tillbehör. Oscar och Ludwig har dessutom valt att hänga plaggen efter färg istället för efter varumärke.
– Det där är en ständig fundering, säger Oscar. Vi tror mest på den här uppdelningen men samtidigt märker vi att det blir allt fler kunder som är på jakt efter ett visst varumärke och då funkar det sämre. Vi kommer nog att testa att ge ett par av våra viktigaste märken egna avdelningar till hösten och se hur det fungerar.
Utbudet hos First Aid är en mix av de stora drakarna och mindre märken som långt ifrån alla känner till. Från Adidas, Levis och Carhart till Nord, Red Collar och Sweet. Det är tydligt att urvalet har gjorts av folk som har koll på vad som är på gång. Förvånansvärt många märken är från Sverige.
– Många av våra kunder gillar svenska märken, säger Ludwig. När vi berättar att Nord, Sweet eller Red Collar är svenskt säger kunderna ”Shit, vad cool” men när vi visar upp ett nytt amerikanskt märke blir det inte alls den reaktionen. Dessutom väljer vi hellre svenska märken ur miljösynpunkt eftersom de troligare har transporterats kortare sträcka för att hamna hos oss.
– Det är så lätt att producera egna kläder och brädor idag, säger Oscar. Jag tror och hoppas att det kommer att komma helt lokala märken som bara finns i till exempel Linköping eller Kalmar.
Tjejrummet skiljer sig en hel del från övriga butiken. Där dominerar inte alls skatestilen med denim och surfshorts, där är det betydligt mer dressat och party. Högre modegrad helt enkelt.
– Tjejplaggen står bara för 15 procent av vår omsättning, men vi köper in som om det vore minst 30 procent, säger Oscar och skrattar.
När Oscar, Ludwig och den tredje kompanjonen Fredrik Bergsbo ska göra sina inköp ser de mer till plagget än till varumärket. Visst är varumärket viktigt men om inte plagget är rätt i sig kommer det aldrig att sälja bra. Både Oscar och Ludwig säger att de gillar detaljer och varumärken med en historia eftersom det blir så mycket lättare att sälja något när det finns något att berätta.
De åker alltid till Boutique Fräsh Show och ibland till Köpenhamn eller Berlin för att se på trender och leta nya varumärken. Oscar har dock upptäckt en ny kanal för trendspaning och det är nyhetsbrev om streetwear.
– Att prenumerera på nyhetsbrev hjälper otroligt mycket och är ett bra sätt att tidigt få reda på nya, heta märken, säger Oscar. Och att hitta nya märken är en av de viktigaste uppgifterna för att butiken ska fortsätta att vara intressant för kunderna.
I takt med att First Aid växte insåg Ludwig och Oscar att allt de gillade inte fungerade att sälja i First Aid. Det skulle bli kulturkrockar och kanske för mycket mode som skulle skada trovärdigheten. Därför funderade de på att öppna en andra butik och i höstas trillade alla bitar på plats. De kom över en lokal ute vid den stora handelsplatsen Tornby strax intill E4:an. Lokalen är ett före detta skyddsrum – stenhård och lågt i tak men läget mellan IKEA, Biltema och Ica Maxi är perfekt.
Butiken i Tornby heter Supreme och namnet är självklart hyllning till butiken i New York med samma namn. Supreme fyller tre syften – för det första att sälja varumärken som inte riktigt passar in i First Aids sortiment, för det andra att locka kunder från de mindre orterna runt Linköping – kunder som ofta tar bilen till Tornby för att storhandla och för det tredje så fungerar den som en outlet för de varor de inte lyckas sälja i First Aid.
Bland de varumärken som finns i Supreme men inte i First Aid hittar vi bland andra Wesc, De Palma och Resteröds. Plus coola barnjeans från Rocke Fella som precis landat i butiken. De Palma har till och med ett eget rum och där jobbar de lite annorlunda med avräkning varje vecka istället för inköp i förhand.
– För att nå kunderna från de mindre orterna runt Linköping har vi jobbat med flyers överallt i dessa orter, berättar Oscar. Vi har fått en del böter för det men det fungerar och har varit värt det. Antalet kunder ökar hela tiden.
Första året räknar Oscar med att Supreme ska omsätta drygt två miljoner kronor men han tror att de 300 kvadratmetrarna mitt i Linköpings shoppingepicentrum ska kunna omsätta 8-10 miljoner kronor när ryktet och konceptet har satt sig.
I rummet längst in i lokalen ligger First Aid Outlet. Där säljer de ut det som inte hittar några köpare i citybutiken. Den här lösningen har enligt Oscar varit en välsignelse. Dels får varorna ett andra liv när de skyltas upp i Supreme och dels kan de hålla prisbilden uppe i First Aid och slipper reor på utgående varor som stör försäljningen av det nya.
I outletrummet kör de med enhetspriser på alla skor, tröjor, jackor och andra produkter. En del ex blir då löjligt billiga men snittpriset blir högre och de slipper allt jobb med att prismärka produkterna.
– Enhetspriser är något vi aldrig skulle ha kommit på för några år sedan, men vi lär oss hela tiden genom att testa olika saker, säger Oscar. Förra året ökade vinsten trots att omsättningen minskade och det berodde på att vi medvetet försökte få varje kund att spendera ytterligare lite pengar.
En sådan liten detalj är att de lockar med två flaskor Coca-Cola för 20 kronor när kunden står vid kassan. Hälften av tjugan är ren vinst och kan de få 30 kunder om dagen att säga ja så blir det 2 000 kronor i veckan och lite drygt 100 000 kronor om året i ren vinst från en vara med väldigt liten risk.
Trots den ruffa lokalen vill Oscar att butiken ska kännas hemtrevlig. Mattor i butiken, en kaffemaskin och en soffgrupp utanför butiken hjälper till med detta men framförallt handlar det om hur de bemöter kunderna.
– Vi tullar aldrig på vår service, säger Oscar. Vi vill skapa en atmosfär som gör att kunderna känner sig välkomna och det personliga mötet är oerhört viktigt. Vi bjuder gärna på en kopp kaffe precis som vi gör när våra vänner hälsar på hemma hos oss. Det får inte bara bli kommers, då blir det inget roligt längre.
Av: Martin Willners
