Vissa träffar bara familjen vid högtider. Bröderna Nilsson har gjort tvärtom. De träffar varandra varje dag. Med lyckat resultat.
– PeO, han gillar ju att prata.
Det tar ungefär en sekund att lista ut att PeO och Hasse Nilsson är bröder eller åtminstone riktigt bra vänner. Nu vet jag visserligen redan om att de är bröder men om jag inte hade vetat det hade jag misstänkt det efter ett tag. Det, eller riktigt, riktigt bra vänner. När de pratar är det som att den enes röst försöker tränga sig före den andres. Ungefär som när två personer försöker ta sig igenom en alltför smal dörröppning samtidigt.
Fast konkurrensen känns mjuk, inte hård eller fientlig. Det är en klyscha men jag skriver den i alla fall: Tonen är rå men hjärtlig. Eller som lillebror Hasse berättar från en låg bänk framför känghyllan i butiken i Karlstad: ”Vi vet var vi har varandra, det är en styrka och en trygghet”.
Vi sitter i brödernas livsverk och jag får höra historien om hur Magazinet Sport på 20 år har gått från en traditionell sportbutik till en utelivsbutik uppblandad med lifestyleprodukter. Det har inte varit en spikrak resa berättar PeO där han sitter på en stol mitt på butiksgolvet och pekar ut över gyttret av varor som utgör livsådran hos Magazinet. För här är det inte tunga spotlights, häftiga exponeringar eller kreativa butikslösningar som får utrymme. Här är det produkterna som talar, det är de som tillåts ta plats och breda ut sig på väggar, golv, galgar, bord och ställningar. Som kund kan du knappt gå en meter utan att du snuddar i en produkt. Det är trångt här och trots att butiken bara har 85 kvadratmeter säljyta måste ordervärdet vara sexsiffrigt.
– När vi får in amerikanska kunder kan de säga att det här känns precis som en butik i en liten håla i Colorado, säger PeO på utpräglad värmländska. Och det är precis så vi vill ha det! Det ska vara lite upptäcktsfärd, du ska inte se allt utan det ska vara mer ”Åh jädrar, kolla där är Timbuk2, åh där är Mountain Works!”.
Magazinet Sport blev en del av PeO:s liv i mitten av 80-talet. De första åren handlade det bara om visstidsanställning (jobb sommar/höst, skidor i alperna på vintern) men 1988 fick han fast jobb i butiken som då hette Färjestad Sport & Fritid, hade fokus på lagsport och satsade mycket på klubbförsäljning. Ett år senare gick den verksamheten i konkurs men en av delägarna valde att köra vidare på samma koncept fast med butiksnamnet Magazinet Sport.
1991 hade ägaren tröttnat på sportbranschen och beslutade sig för att sälja. PeO valde att slå till och 27 år gammal var han ägare till en butiksverksamhet som var på kanten till konkurs.
Men han hade en plan. Under tiden som anställd hade han börjat smyga in vissa ”egna” varumärken i butiken och när han blev ägare tog han steget fullt ut och började mata in surf, skate och snowboard i butiken. Det blev vändningen – Magazinet red högt på 90-talets skate- och snowboardvåg.
Hur visste du att det här skulle slå?
PeO: Jag hade en bakgrund i skateboard, i surfing och i skidåkning och hade varit i alperna flera säsonger och träffat mycket folk. Vi var fyra fem gubbar som körde snowboard på Grand Montets, det var ganska exotiskt eftersom det här var långt innan boomen kom men jag kände att det här blir något, jag kunde förutse saker ganska bra. Men jag visste också tidigt att jag ville ha en bas med friluftsliv. Jag kände att uteliv är en nisch som aldrig kommer att dö hur dåliga tider det än är. Jag var fullkomligt övertygad att om jag lyckades dra igång en bra outdoortjorre så skulle den fungera förr eller senare. Dessutom fanns det inte så många andra butiker i stan då. Det fanns de traditionella men de köper inte in på känsla. De litar på sin central och det har helt klart varit till vår fördel¿
Hasse (avbryter): Nu pratar ju du jävligt mycket om dig och vad du har gjort.
PeO: Ja, men så var det ju i början, du kom in först senare.
Hasse: Nja, lite senare men jag började ändå här 1990. Jag gick på hotellskolan i Åre 87-90 och åkte mycket telemark. Sen blev det lumpen och därefter Chamonix i fem säsonger och hela tiden varvade jag det med inköp här på våren och sommaren. Precis som PeO säger fick man mycket input. I Chamonix jobbade jag mycket med filmproduktion och som skidmodell och då låg jag ett eller två år före när det gällde skidor och kläder. Vi rörde oss i rätt kretsar och var ute och reste mycket
.
Idag finns det ingen snow- eller skateboard kvar i butiken. Magazinet var med under hela svängen på 90-talet men sen blev det för mycket fritidsgård i butiken. PeO hade ingen lust att diskutera med 13-åringar som såg honom som en gubbe och sig själva som världsbäst. Det i kombination med dopp i försäljningen och mycket stölder och inbrott ledde till att butiken renodlade mot uteliv. Nu är basen tekniska friluftskläder uppblandade med hårdvara, skor och lifestyleprodukter.
– Vi vill ha mixen mellan uteliv och lifestyle. Annars blir vi som vilken Naturkompaniet som helst. Vi var tidiga med Canada Goose och vi har fortsatt ha lite halvdressade grejer, säger Hasse.
– Det är det som gör oss unika, att vi har den här blandningen som ingen annan här har, säger PeO.
Hur håller ni koll på idag vad som ska bli nästa hit?
PeO: För min del försämras det mer och mer på grund av att jag har familj och inte hinner med. Förut var jag med på allt men idag blir det mer att vi vårdar det vi har. Vi åker på Swesport och vi hade velat åka på fler mässor, det är egentligen tjänstefel att inte åka på Friedrichshafen, men vi har så tight med tid.
Hasse: Hade vi haft en liknande butik i Stockholm hade det varit viktigare att åka på mässor och vara först men nu ligger vi i Karlstad. Kommer vi först med något här så är det ändå ingen som fattar något. Det räcker för oss med Swesport och SOD, vi har varit alldeles för tidiga med grejer, tidigare än Stockholm, och man inser att det säljs inte här.
PeO: Ja, så vi har lagt det här med trend bakom oss. Vi börjar bli lite gamla och ska hålla på med det som vi kan riktigt bra och det är utelivsbiten med material, kök, kängor, sovsäckar osv. Det kan vi, kunden kan ställa frågar och vi har svar på allt.
Butiksvarvet hos Magazinet går fort. Men det är förutsatt att du inte stannar och klämmer och känner på produkterna. Packningsgraden är så hög att om du gjorde det, hade du antagligen inte kommit ut än. Direkt till höger om ingången finns en fullmatad kängvägg, mittemot hänger tjogvis med jackor och ännu lite längre in skymtar jag väskor upphängda i taket.
Konceptet kräver sin kund. Eller som PeO säger: En typisk Stadiumkund förstår inte det här. Härinne blir det lite för mycket för dem, lite epilepsi.
Stammisarna har lärt sig. De vet var underställen ligger, liggunderlagen står och kan gräva fram rätt skostorlek. Dessutom vet de att det bara är att fråga PeO eller Hasse som har järnkoll på var allt finns.
– Det är ett ordnat kaos här. Vårt koncept är att ta emot kunden vid dörren och jobba med dem hela vägen. Det funkar oftast men på lördagar till exempel, när det är mycket folk, hinner vi inte hjälpa alla och då blir jag rädd att kunden får intrycket att det är rörigt. Det optimala vore tidsbokning, säger PeO.
– Många gånger har vi fått en förfrågan om att ligga mer centralt. Visst, det skulle dra fler kunder men vi vill inte ha fler kunder. Fördelen här är att vi kan ge service till hundra procent. Vi har tid att sitta och hjälpa kunderna med kängor och skor och jag tror att det är en fördel att sitta med kund från början till slut, säger Hasse.
Vad har ni för kunder?
Hasse: Vi har allt från en klassisk friluftskund till klättrare eller folk som bara är ute efter våra dunjackor. Men en medelkund är mellan 30 och 60 år, friluftsintresserad och är överlag en penningstark kund. När man jobbar med de varumärken som vi gör så blir det så.
PeO: Sen har vi lyckats göra affärer med Länsstyrelsen och förser dem med fältkläder. Det blir fler och fler små företag som vi förser med grejer.
Den som letar efter en sportbutik i Karlstad behöver inte gå långt – Stadium, Intersport och Team Sportia finns representerade flera gånger om. Därtill finns Naturkompaniet och flera cykelbutiker. Många slåss om kunderna men Magazinet står sig bra i den tuffa konkurrensen.
De gör det utan marknadsföring. PeO berättar att de framgångar som Magazinet har haft har kommit utan marknadsföring: ”Marknadsföring är som att kasta pärlor för svin”.
Hasse håller inte med:
– Den här mannen är sjukt snål när det gäller marknadsföring. Han har aldrig insett styrkan i det.
– Nä, men man måste ha en plan för sin marknadsföring och till exempel göra det i samarbete med en leverantör. Det måste vara ett konkret erbjudande. Slänga in en profilare då och då som försvinner i mängden blir för dyrt för en liten butik. Dessutom är vår service vår bästa marknadsföring. Då sprids vi med mun till mun-metoden och får återkommande kunder. De senaste tre åren har vi börjat få många kedjekunder. De tror att det bara finns Intersport och Stadium, ska till exempel ut och vandra, kommer in där och får ingen hjälp. Sen kanske de hamnar här av en slump och då är saken biff: ”Vad ska du göra?”, ”Hur ser foten ut?” och så tar vi fram ett gäng modeller och låter dem gå hem och provkänna. De får 100 procent support och det är klart, då kommer den kunden tillbaka, säger PeO.
PeO och Hasse utgör hela arbetsstyrkan på Magazinet förutom på sommaren och vid jul då butiken tar in en extraanställd. Båda jobbar på butiksgolvet men sett till ansvarsfördelning sköter PeO ekonomin medan Hasse tar hand om inköp.
Hasse, hur är det att jobba med sin storebror?
PeO: Ibland smäller det liksom, sen är allt…
Hasse (avbryter): Men nu frågade han ju mig, PeO, du får svara sen, vi tycker säkert olika. Fördelen är att man kan rensa luft fort. Jag har ju jobbat på andra arbetsplatser som Marmotbutiken i Åre och Sea Life i Stockholm och man går inte och säger till en kollega ”fan vilket dåligt jobb du gör”. Den konflikten vill man inte ta med en medarbetare. Men i familj så går det. Det går en tiondels sekund, sen är det utagerat¿
PeO (avbryter): Ja, sen är allt normalt igen. Det blir en ärlig arbetssituation. Sen slipper vi kollektivavtal och sånt. Vi jobbar våra sex dagar och har en rak dialog. Har du en anställd eller två, då är det semesterersättningar och sånt. Det är jobbiga saker, pappersexercis och annat tjafs som att någon är hemma och är förkyld. Det är så lätt att vara hemma och vara förkyld, jag har inte haft en sjukdag på 25 år!
Drar ni mer åt samma håll för att ni är bröder?
Hasse: Nä, vi drar åt helt olika håll. Men vi kompletterar varandra grymt bra.
Fast bröderna är i alla fall ense om en sak: det är skönt att jobba för sig själv. Dessutom påverkar det prestationen positivt.
– Vi känner att vi äger butiken tillsammans och då gör man så klart sitt bästa ute på butiksgolvet. Det blir så när du känner att varje krona du drar in är till dig själv. Det är därför vi har så hög servicegrad här jämfört med andra butiker, säger Hasse.
– Ja, men jag skulle inte göra om det här. Det är först de sista sex eller sju åren som jag har börjat känna att det faktiskt går bra och kunnat ta ut en lön. Fördelen är att jag har fått jobba med varumärken som jag gillar, jobba med min hobby så att säga. Jag lever ju det här livet även när jag går hem med löpningen, lite fiske, havspaddling, skidor och klättring. Dessutom har jag svårt att se mig själv som anställd. Skulle jag få nej på förslag som jag vet skulle göra saker bättre skulle jag bli oerhört frustrerad. Bättre att vara slav under sig själv.
Av: Magnus Reithner
