Hos Länna Sport ska hela familjen kunna hitta sina sportprodukter under samma tak. Det är bra för både kunder och butik - barnprodukterna fungerar ibland som dragplåster.
Länna Sport strax söder om Stockholm är ingen butik som kunden bara slinker in i. Belägen på en extern handelsplats mittemot byggjätten Bauhaus och med en stor möbelaffär vägg-i-vägg, är den typiske kunden snarare bilburen. Det är också en av orsakerna till att butiken satsar hårt på barnsegmentet.
– Många som kommer hit kör bil och då har de med sig familjen. Därför vill vi ha hela segmentet, både för småbarn, tonåringar och vuxna. Kunden ska kunna hitta allt på ett ställe, det är vårt koncept, säger Anders Björkman som äger Länna Sport tillsammans med sina bröder Tomas och Nils.
Som besökare märker du snabbt att butiken tar barnsegmentet på allvar. På entréplanet finns hårdvara för alla åldrar och går du en våning upp hittar du bland annat barnkonfektion och -skor. Barnprodukter från Cross, Peak Performance, Viking, Nanook, Hestra och ett tiotal andra varumärken har fått ungefär 300 kvadratmeter att breda ut sig på. Det är luftigt och stort på avdelningen, perfekt för kunder med barnvagnar.
Men till största delen är ”barnavdelningen” självklart fylld med allt från underställ till polarjackor och skor. Produkterna börjar på storlek 80 och längs väggarna hänger otaliga barnoveraller i olika färger. På ett exponeringsbord lyfts nyheter fram.
– Det här är bra, säger Anders och pekar på en upphängd rosa liten softshell från Houdini. Huvan sitter fast med knappar och åker av om ungen fastnar i något. Svenska varumärken är bra på sådana saker, säger Anders när han visar upp barnavdelningen.
När Sportfack besöker Länna Sport tidigt en måndagsförmiddag är det fortfarande ganska tomt på folk i butiken. Runt barnprodukterna rör sig endast ett föräldrapar där pappan är fantastiskt lik Alexander Bard men också en föräldraledig pappa med två barn i släptåg. Ena sonen håller sig i barnvagnen, den andre går försiktigt bland regnkläder och fleecejackor och är inte helt bekväm när han upptäcker att han är på väg att bli fångad på bild. Omedvetet sätter han fingret på svårigheten med att sälja produkter till barn – barn är inte alltid helt tillmötesgående när man vill få dem att göra någonting. Dessutom känner de inte alltid till sina egna behov.
– Det är lite annorlunda krav när man säljer produkter till barn. Men de som jobbar mycket med barnprodukterna har barn själva och det är en fördel. De vet hur man ska klä barnen, säger Anders.
Marginalerna på barnprodukter är likvärdiga de för vuxensortimentet. Trots det kan barnprodukter på sätt och vis i förlängningen generera större intäkter än en ”vanlig” produkt. För vissa kunder fungerar barnsegmentet som ett dragplåster.
– Ibland är det absolut så. När skolor och dagis drar igång på hösten och familjer vill ha funktionsoveraller kommer det många barnfamiljer. Då är det vanligt att det blir merförsäljning genom att mamman och pappan också köper något, säger Anders.
En av grundpelarna i Länna Sports verksamhet är starka varumärken och inga egna varumärken. För att en leverantör ska kvala in på hyllorna i butiken med sina produkter måste varorna hålla hög kvalitet. Barnsegmentet är inget undantag och just att produkterna håller hög kvalitet är ett av de viktigaste vapnen mot konkurrenterna.
Konkurrens finns det gott om. I närheten ligger två stora sportkedjebutiker men när det gäller barnsegmentet kommer konkurrensen främst från annat håll.
– Det är rätt hård konkurrens från kedjebutiker som H&M. Men vi kan inte slåss med priset. Istället slåss vi med utseende, märke och kvalitet. Vi har inte det billigaste och vi har inga egna varumärken, säger Anders.
Det fungerar. Efterfrågan på kvalitetsprodukter för barn har ökat. I allt större utsträckning vill föräldrar att barnen ska ha lika bra produkter som de själva har. Länna Sport har alltifrån dyra Peak Performance-jackor till lite enklare plagg som inte anstränger ekonomin lika mycket för barnfamiljen.
– Men allt har funktion. Föräldrarna vill att ungarna ska ha bra grejer. Praktiska grejer som har funktion och bra kvalitet, därför kommer de hit. De senaste åren är det vissa märken som verkligen har skjutit på ordentligt som till exempel Didriksons och Nanook. Det är riktigt bra efterfrågan, säger Anders.
Av: Magnus Reithner
