Nästa år kommer norska XXL Sport & Vildmark till Sverige. Med sina stora butiker och sitt lågpriskoncept ska de kapa åt sig marknadsandelar. Men planen är även att få svenskarna att köpa mer sportprodukter än idag.
Det har ryktats om det en längre tid men nu är det på riktigt. Under andra kvartalet nästa år kommer norska sportkedjan XXL Sport & Vildmark till Sverige. Först ut är en butik i Bromma Center och när 2010 är över ska ytterligare två butiker ha öppnat, en i Stockholm, en i Göteborg. Samtliga kommer att ha över 4.000 kvadratmeter säljyta. Svenskarna ska märka att landet har fått en ny sportkedja, lovar XXL:s svenske vd Marcus Wibergh.
– När vi kommer in på en marknad tar vi inte den lilla tårtbiten utan när vi sätter ett hus så säger det bara ”bom” och så tar vi en rejäl bit av marknaden, säger Marcus till Sportfack.
Bakom XXL ligger grundarna till Elgiganten. Vid millennieskiftet sökte de nya utmaningar, avyttrade Elgiganten och drog igång XXL. Ett år senare, 2001, öppnade den blivande kedjans första butik i Oslo.
Norrmännen gillade sin nya sportkedja. Sedan startåret har omsättningen ökat från knappt 30 miljoner kronor till drygt 1,1 miljarder 2008. När innevarande år är slut räknar kedjan med att omsättningen stannar på omkring 1,6 miljarder kronor fördelat på 14 butiker. Omräknat innebär det drygt 15 procent av marknaden.
– Vi har haft en fantastisk succé i Norge och vi har en rörelsemarginal på 10 procent vilket är långt över snittet i detaljhandel, säger Marcus.
Bakom framgången ligger volym och låga priser. Prisbilden i XXL:s butiker är 10-15 procent lägre än i konkurrenternas och det har lockat kunder. Men trots lågpriskonceptet handlar det inte om mindre kända varumärken eller om egna varumärken. Tvärtom jobbar XXL bara med kända varumärken som är topprankade i respektive segment. Att ekvationen går ihop stavas volym. Eller som Marcus förklarar: ”Vi är volymberoende”.
Samtliga XXL-butiker, som på grund av sin storlek kallas varuhus av kedjan, har en säljyta kring 4.000 kvadratmeter och är fyllda till bredden av varor. Mottot är att det ska vara mycket varor som får ta mycket plats. Jämfört med traditionell svensk sporthandel lägger XXL ner mindre tid på hur varuhuset ser ut.
– Det ska vara ordning och reda och se snyggt ut men vi håller inte på och pyntar, det är inte där vi lägger kraft. Viktigast för oss är att ha störst varuutbud. Du ska känna att det är volym när du kommer in, att här finns allt, det är den känslan vi vill skapa. Vi ska vara lite som ett Media Markt eller Clas Ohlson där kunderna kan klämma och känna på grejerna, säger Marcus.
Volymtänkandet ställer krav på logistiken. 2005 etablerade kedjan ett centrallager på 17.000 kvadratmeter i Gardermoen utanför Oslo och samma år började kedjan gå med vinst. Även de svenska etableringarna kommer i första hand att förses från Gardermoen men det kommer att finnas en lagerdepå i Sverige.
Inköpen till de svenska enheterna kommer att skötas från huvudkontoret i Oslo. Men i och med satsningen i Sverige kommer XXL framöver att jobba med både svenska och norska leverantörer, distributörer och agenter. Att lågpriskonceptet skulle skrämma bort leverantörer, avfärdar Marcus.
– Vi har varit verksamma i tio år och vi har inte haft någon leverantör som har lämnat oss. Det har funnits leverantörer som inte velat jobba med oss på grund av vårt lågpriskoncept men nu knackar de på dörren och vill vara med, säger Marcus.
Fokus i butikerna ligger på segment inom sport och vildmark. Varje segment har sin egen avdelning och för att hålla en hög kompetensnivå hos de anställda har varje avdelning en specifik säljledare och specifika säljare. Huvudsegmenten är sport, skor, skidor & cykel, textil, vildmark och vapen, samtliga med tillhörande undersegment som till exempel hund och häst.
– Vi förenar flera branscher och kommer att plocka in unika produkter som inte finns i svensk sporthandel idag. Dessutom kommer vi inte alls vara i närheten av den modegrad som de andra har. Det innebär inte att vi tar bort mode och design; produkterna ska vara fräscha men vi går mycket mer på funktion och hårda produkter, säger Marcus.
Vid sidan av segmenten har varje XXL-butik även en serviceverkstad för cykel och skidor. I Norge har kedjan dessutom dotterbolaget XXL Adventure, en resebyrå som erbjuder resor inom fiske, jakt, safari och golf. Kunder kan till exempel jaga björn i Kanada, besöka en ranch i Sydafrika eller skjuta vildsvin i Rumänien. Är kunden nybörjare har kedjan jägarexamensutbildningar. På sikt är tanken att XXL Adventure ska komma till Sverige.
Under det senaste året har XXL haft en enorm expansion i Norge. I slutet av 2008 och i början av 2009 öppnade kedjan sex butiker på sju månader. Men nu är det tillfälligt stopp i Norge och istället fullt fokus på Sverige. Under nästa år öppnar XXL butiker i Bromma, i Arninge utanför Stockholm och i Sisjön utanför Göteborg samt lanserar sin e-handelplats för svenska kunder. 2011 är det dags för Backaplan i Göteborg. Två år efter det ska XXL vara etablerat på minst sex orter i Sverige, ha tio butiker, ha cirka 500 medarbetare, erbjuda 30.000 kvadratmeter säljyta, omsätta 1,2 miljarder kronor och ha 8 procent av marknaden. Parat med etableringarna följer marknadsföring som ska driva kunderna till butikerna. Strategin är kraftig marknadsföring med nedsläpp en gång i veckan.
– Vi ser en grym potential i Sverige. Vi kommer att ta marknadsandelar men vi kommer också att utöka sportmarknaden. Med vår affärsidé och med vår marknadsföring är jag övertygad om att vi på en treårsperiod kommer få folk att konsumera mer sportprodukter än vad de gör idag.
Av: Magnus Reithner
