Från att ha varit tråkigt, konservativt och enformigt har golfmodet fullkomligt exploderat. Ett av de varumärken som vuxit med explosionen är familjeföretaget Daily Sports. Nyckeln till framgången ligger i känslan för passform och trogna återförsäljare som räknas till familjen.
Våren är i antågande. Dagarna blir längre, ljuset återkommer och senvinterns allt ljummare vindar väcker hopp om en grönskande vår.
Hos klädföretaget Daily Sports har dock vårkänslorna spirat länge. I visningsrummet på huvudkontoret i Täby norr om Stockholm presenteras sedan månader tillbaka vårkläder i form av shorts och pikétröjor, golfklänningar och linnen samt solskärmar och korta golfstrumpor. Det är en explosion av knalliga färger som möter besökaren: äppelgrönt, orange, rosa och mimosagult blandat med svart, vitt och det klassiska marina temat röd-vit-blå. En och annan leopardfärgad topp syns också, precis som smalrandiga capribyxor, västar med golfens mönstersignum argyle, pepitarutiga shorts och detaljrika accessoarer. Daily Sports vårmode 2009 är inget för fegisar.
– Vår styrka ligger i detaljerna och koordinationsmöjligheterna, säger Carina Pagoldh, en av Daily Sports designers. Vi jobbar med koordinationer i allt från accessoarer till kläder, strumpor, handskar och golfbollar. Allt går att kombinera och matcha.
Deras främsta målgrupp är mogna kvinnor som gillar mycket färg och som vill kunna kombinera med plagg från tidigare säsonger och skapa sin egen stil. Den totala kollektionen är bred och inbegriper över 200 artiklar. Storleksspektrat spänner från storlek 32 till 48 med alternativa benlängder för att passa olika marknader.
– Styrkan i våra plagg är just passformen, säger Pernilla Sandqvist, designer och marknadsansvarig. Det är en bra passform, varken för rymlig eller för tajt, som passar normala kvinnor. Modegraden är fortfarande hög i våra plagg men vi har anpassat oss till kvinnan i passformen.
Nytt för i år är också en linje för en lite yngre målgrupp. Kollektionen går under namnet Scratch och är tänkt att vara lite sportigare och tuffare både i passform och design. Herrkollektionen är begränsad till tekniska pikétröjor, byxor, shorts, regnplagg samt underdelar.
Designteamets tredje medlem och tillika företagets grundare är inte på plats denna dag. Elisabeth Skoghag befinner sig nämligen i Thailand där hon sedan några år tillbaka är stationerad vintertid tillsammans med maken Rolf. Det var inte bara för att Elisabeth skulle få njuta av sol och värme året om som hon flyttade dit. Den främsta anledningen var närheten till produktionen som huvudsakligen sker i Asien.
– Just den här perioden är det mycket arbete med att följa upp order vi har fått in och kontrollera att det fungerar med produktionen i Fjärran Östern, berättar Elisabeth när jag når henne på mobiltelefonen. För mig som är stationerad här i Thailand går det enkelt och snabbt att sticka iväg till fabriken i Hong Kong, Kina eller var det nu är. Och med det fantastiska datasystemet så kan jag jobba tidig morgon, lite mitt på dagen när svenskarna vaknar och senare på kvällen igen. För mig är det en väldigt bra lösning.
Om några dagar ska hon resa iväg till Japan för att träffa en ny agent.
– Japan är en ny marknad för oss och vår agent har gjort strålande reklam för oss hittills så det kommer att bli en stor marknad. Det är första året vi levererar dit nu så jag ska träffa honom och hans säljare för att gå igenom kollektionen så att de förstår vår andemening bakom det hela.
Elisabeth som har över 30 års erfarenhet från klädbranschen bakom sig, bland annat från Pagelle, Hennes & Mauritz och det egna företaget Daily Fashion, har genom åren byggt upp ett stort kontaktnät med tygleverantörer och fabriker i Asien.
– Vissa av mina leverantörer har jag jobbat med i 37 år. Det är som att träffa mina goda vänner när jag jobbar så för mig är det jättekul kan jag säga. Vi stöttar varandra i vått och torrt och för Daily Sports räkning är det en oerhörd fördel att vi har de här gamla kontakterna.
Idén om Daily Sports föddes i mitten på 1990-talet när Elisabeth och maken Rolf började spela golf. De upptäckte att utbudet av golfkläder, framför allt för kvinnor, var litet, dyrt och tråkigt. ”Vi måste bli med golf”, sa Rolf till Elisabeth. ”Visst”, svarade hon och satte sig vid ritbordet. Året var 1995.
Som en av pionjärerna – tillsammans med J.Lindeberg som såg till att ekipera golfstjärnan Jesper Parnevik i tajta knallrosa byxor – banade hon väg för ett nytt golfmode. Sedan dess har det skett en enorm utveckling inom golfkonfektion.
Från början sålde Daily Sports mer herr- än damkläder, men det var på damsidan som den stora utvecklingen kom. I takt med att allt fler kvinnor började spela golf ställdes också krav på ett golfmode som inte enbart var funktionellt utan också modemässigt.
– Jag märkte att det var på damsidan som det verkligen saknades kläder och därför blev det automatiskt så att damsidan blev större, berättar Elisabeth. Den är nu 90 procent av omsättningen på företaget. Nu när vi kommer in i nya länder som Thailand där Daily inte har en damstämpel säljer vi nästan mer herr än dam vilket är lite intressant.
Daily Sports har på 14 år vuxit till ett företag med tolv anställda och en omsättning på runt 100 miljoner kronor. Kläderna säljs idag via agenter i 32 länder runt om i världen plus direktförsäljning till Egypten, Polen och Litauen. Förutom Japan och Thailand är även Mauritius och USA nya länder för i år.
– USA tror jag kommer att bli en jättestor marknad, säger Elisabeth. Vad jag också upplever är att våra agenter har varit oerhört duktiga och lyckats få in märket på bra shopar och det höjer ju statusen på märket. Så även om vi är lågpris så ligger vi på fina gatan så att säga.
I det drygt 700 kvadratmeter stora lagret i Täby arbetar Erik Loman, lageransvarig, och hans kollega Joakim Simenson med att gå igenom några sändlistor. Än så länge gapar många av hyllorna tomma, men de första leveranserna med vårkollektionen 2009 har redan börjat anlända från fabrikerna. Om någon vecka kommer här att vara fullt med varor som ska sorteras, packas om och sedan direkt skickas iväg ut i Europa. Till länderna utanför EU skeppas varorna direkt från fabrik för att slippa gå via lagret i Täby.
– För vårkollektionen har vi två orderstopp och för hösten ett, säger dottern Ulrika Skoghag, som klivit in som delägare i företaget och har huvudansvar för produktionen. Utifrån de order vi får in från alla länder lägger vi sedan order för hela produktionen. Det är jätteviktigt att våra agenter känner att de får det de har lagt order på, att det inte finns någon osäkerhet i vad som kommer. Vi har en liten leverantörskår som vi jobbar troget med och som alltid ställer upp på oss tack vare våra långa relationer.
Än så länge har Daily Sports inte märkt av lågkonjunkturen. Konkurrensen med de andra stora aktörerna inom golfmodebranschen är förvisso stenhård, men det är ingenting de räds.
– Konkurrensen är tuff, säger Ulrika. Samtidigt satsar de vi konkurrerar med på lite olika nischer. Vi gör vår kollektion och ibland kan vi nästan känna att vi kompletterar varandra. Det är klart att vi för varje säsong måste bli starkare men de facto så kompletterar vi nog varandra, vi har lite olika plattformar och olika färgval.
Kanske beror den alltjämt starka försäljningen också på att de arbetar enligt filosofin att kläderna måste sälja sig själva.
– Våra kläder ska flirta på galgen, säger designern Pernilla. Det beror på att kläder i en golfshop i hög grad måste vara självsäljande, prona har ju sällan tid att stå och prata om dem.
Förutom flirtfaktor arbetar Daily Sports mycket med materialvalet som är oerhört viktigt för golfkläder. Sol och svett är golfklädernas värsta fiender och på golfbanan förekommer båda tillsammans. Materialen kan inte bara vara snygga och sköna – de måste tåla den miljö de ska användas i.
Medan utleveransen av vårens och införsäljningen av höstens kollektioner precis har börjat är det dags för designteamet att sparka igång arbetet med kollektionen för 2010. Närmast väntar en av årets obligatoriska inspirationsresor innan de sätter sig att rita för brinnande livet under några veckor.
Eftersom den nära kontakten med agentkåren är viktig passar de under resorna också på att träffa dem för att fånga upp synpunkter och presentera idéer inför kommande säsong. Detta för att även agenterna ska känna sig delaktiga i kollektionen som de sedan ska sälja.
Daily Sports grundades som ett familjeföretag och det är tydligt att den familjära känslan fortfarande genomsyrar företaget. Kontakterna med agenter och leverantörer är nära och täta.
– Det är oerhört viktigt att behålla en familjär känsla och det tror jag är vår styrka, i alla fall enligt våra agenter, säger Elisabeth på telefon från Thailand. Alla våra agenter och distributörer är också familjeföretag. Vi verkligen värnar om varandra och kämpar mot ett mål, att vi ska lyckas tillsammans. Det är samma sak med alla leverantörer i alla länder, det är ett team vi jobbar med.
Även om Elisabeth har hunnit fylla 63 år och det är ett generationsskifte på gång inom företaget, där hon lämnar över många av sina uppgifter till den yngre generationen, har hon inga planer på att lämna teamet.
– Jag tänker hålla på tills de sparkar ut mig! säger hon och skrattar. Jag har redan nu ett jättestarkt gäng på designsidan där jag kan släppa allt mer och det är samma sak med produktionen. Jag deltar men mer bakom kulisserna. Jag är still going strong och kommer vara med i många år till.
Det märks att Daily Sports frontfigur har ett genuint intresse och ett varmt hjärta för det hon sysslar med. Det är väl sannolikt därför som vårens armband har försetts med små metallhjärtan och nyckelbanden med texten ”Our heart beats for golf”.
Det känns på något sätt helt självklart.
Av: Jenny Olsson
