Ständigt förbättringsarbete på alla fronter. Houdinis målsättning är tuff och envis. En fördubblad omsättning för varje år visar att det stenhårda arbetet på ”Cirkus Houdini” har gett resultat. Nu ska de göra samma resa i Europa.
Mameluckernas tid är inte förbi. Genom att överleva både snöstormar och orkanbyar visar de en livskraft mer obstinat än utbrytarkungen himself. Houdini har fört värmeplagget vidare till moderna tider och vill nu en gång för alla visa att de är mer än bara mamelucker, eller Power Shorts som de benämns idag.
– Ibland dyker de upp och påminner om det förflutna, säger Eva Karlsson, designchef om dem som idag associerar Houdini enbart till hur plaggen såg ut på 90-talet.
Solstrålarna skiner på Saltsjöns vatten denna tidiga vårvinterförmiddag i huvudstaden. Isflaken som brytits upp av båtarna guppar likt ett gigantiskt pussel. Mellan jättedesignbutiken och ett nedgånget Docklands där Schyman en gång rejvade loss, är Houdini lokaliserat sedan 2007 med tolv personer i ett kontorslandskap som sjuder av entreprenörsanda.
I dörröppningen möts jag av lagertjejerna med armarna fulla av kläder. Arbetsdagen har nyligen påbörjats och Eva Karlsson och Hanna Lindblad möter upp med tekoppar i hand och i färd att ta adjö av en tjej som hämtade testplagg inför Vasaloppet. Tjejerna tar plats på de sittvänliga stenarna i foajén och berättar historien kring enkvinnsbolaget som startade i en tid då outdoorkonfektion var allmänt synonymt med frost i skägget.
I slutet av 80-talet tröttnade alpinisten Lotta Giornofelice på att rent bokstavligen frysa baken av sig uppe på bergstopparna. För att slippa både kylan och tung packning började hon sy egna sköna, lätta, snabbtorkande värmeplagg i stretchfleece för köldkänsliga kroppspartier. Unika plagg som då saknades på marknaden. Fler och fler anslöt sig till vägra-frysa-klubben och Houdini kom till världen 1993. Sexton år senare är utbrytardrottningen lika envis och ihärdig att trotsa kylan med plaggen i ny tappning.
”Nu ska vi göra världens bästa underställ”, var tjejernas paroll då de 2001 anslöt sig till företaget. Den dynamiska duon, ekonomen Hanna och sportbranschveteranen Eva möttes av en slump genom kontakt med Lotta och blev fast beslutade att göra funktionsplagg till något skönt att både bära och se på.
– Det var få som seriöst produktutvecklade på underställssidan och det fanns problem med passform, lukt, finish och brist på ett varumärkes design-DNA och färger. För bara åtta år sedan var skillnaden på utbudet otroligt stort. Nu har ju hänt mycket på alla fronter, säger Eva.
Tillsammans med Lotta gjorde de en rejäl plan för hur företaget skulle drivas vidare rent produkt- och organisationsmässigt. Intensiva år följde och innovationstakten överskred närapå fartbestämmelserna – allt för att följa företagets nya vision.
– Varför ska man inte kunna ha funktionella plagg som man känner sig snygg i? frågar sig Eva. Vi hävdar att man inte måste kompromissa med funktion, form och hållbarhet. Funktionen är förutsättning för att vara i branschen och det borde formen också vara.
Eva är noga med att betona att innovationen på produktsidan ändå främst handlar om funktion.
– Core Comfort är begreppet som används som samlingsnamn för det som Houdini kräver av sina produkter för att användaren ska kunna prestera maximalt och må bra. Det handlar om komfort för alla sinnen. Core Comfort fungerar som ett nålsöga i utvecklingsprocessen där endast produkter som platsar passerar.
I Core Comfort vägs en hel radda egenskaper in: fukttransport, komfort, värme och svalka, passform, rörelsefrihet, lukt, vikt, slitstyrka, packvolym, hållbarhet, kvalitet, multifunktion och miljöanpassning.
Fastän företaget idag är mångtaligt fungerar det på samma sätt som i begynnelsen. Alla plagg testas av teamet själva och deras anslutna vänner, så kallade friends. Tjugotalet professionella idrottare i Sverige och Norge är vid Houdinis sida under designprocessen och provar såväl prototyper som färdiga produkter och ger respons i form av idéer och feedback.
– Här skulle vi kunna göra en hall of fame, säger de skrattandes och visar mot en vägg när vi spatserar mot ett show room. Vi får in kassvis med gamla Houdiniplagg.
Rummet är välfyllt med plagg som hänger i raka linjer på galgarna. Vid bordet står produktionsansvariga Mia Tapio som granskar en tröja från höstens kollektion. Eva dukar fram kanelbullar i tefatsstorlek och häller upp påfyllning i tekopparna.
– Här är The Chad, säger Eva och visar upp en one-piece-dräkt som exempel på när vännernas idéer förvandlas till plagg. Ett par baggy underställlsbyxor några galjar längre bort är en idé och från norska skidåkaren Lars Fidjestøl.
För att säkra produktionen under den snabba takten tog de 2006 in Annette Idinge, som produktionsansvarig och delägare. För ett och ett halvt år sedan kopplades ytterligare kompetens och kapital in i företaget i form av Patrik Kihlborg, Fredrik Magnusson, Gustaf Öhrn och Per Axman som konsulterande hjälp. Förutom att sitta i styrelsen (ej Öhrn) är de också delägare. Herrar med mycket på sin agenda men som ändå helhjärtat vill vara med och utveckla företaget vidare.
-För oss är det en oerhört bra mix av folk – ett riktigt dream team! Säger Eva.
Dåtidens idoga arbete, när folk enligt Hanna trodde att de var tolv personer när de i själva verket bara var tre, pågår i samma takt.
– Vi har haft ett positivt flow, säger Hanna. Vi skulle inte ha kunnat fortsätta jobba i samma takt om det inte hade gått så bra!
Nu kallar de sig specialister på hela spektrat av funktionsplagg nära kroppen. Power Houdin har blivit ett signum och är ett av deras många plagg som funkar lika bra i backen som på kontoret. Målet är att bäraren alltid ska känna sig välklädd i Houdini.
– Vi har alltid varit kräsna vad gäller form och estetik, säger Eva som menar att de fått skjuts av att funktionsplagg har blivit trendigare att bära även till vardags.
Hanna visar senaste jackan Switch i färgen very berry pink och berättar om att Houdinis plagg minsann platsar i en superfashionabel butik i Tokyo. Där trängs de på sidenklädda väggar med en salig blandning av Prada, Chanel, Arc´teryx och Adidas Originals.
– De kommer med ganska udda beställningar därifrån. Samtidigt är den butiken något av ett mätinstrument för vad som verkligen är trendigt, säger Hanna leende.
När företaget växt så snabb och årligen minst fördubblat sin omsättning har högsta service varit viktigt. Ett 100-tal återförsäljare i Sverige ser de som unika samarbetspartners som de på alla sätt vill stötta. I 2008 års Årets Leverantör Sport fick de ett kvitto på att butikerna gillar dem när de dök in på en 12:e plats.
– Vi har varit vassa på försäljning och grymma i butik, säger de och berömmer varandra för arbetet i fjol.
Förutom funktion och design är miljö ett ledord som de tar på största allvar. Miljöarbetet genomsyrar hela verksamheten i allt från material till transport. Eva och Hanna berättar att tillverkarna till en början tittade på dem som om de hade en skruv lös när de frågade efter återvunnet material.
Tillverkningen av plagg i återvunnen polyester kom igång 2006 och året efter startade återvinningssystemet. Andelen plagg i återvunnet material är nu uppe i 80 procent.
– Den största faran är om man gör miljöengagemanget till en trend. Kunden ska inte tro att det är en marknadsgimmick, säger Hanna.
Framöver vill de fortsätta jobba på i samma takt som de alltid har gjort. Fullt ös. När de nu uppnått en stark bas i Skandinavien vill de utöka exporten i Europa där de redan har Tyskland, Benelux och Alpregionen. Någon mastodontsatsning finns inte i tankarna utan exporten sker i deras egen takt. Precis som på hemmamarknaden vill de utomlands arbeta med partnerskap.
– Vi vill vara smarta och försiktiga och jobba tajt ihop med våra kunder, säger Eva.
