Icebreakers grundare Jeremy Moon kallas merinons Messias. Den amerikanska drömmen á la Nya Zeeland började med en 24-årig drömmares besök på en fårfarm och utvecklades till en rörelse allt annat än fåraktig.
Icebreaker är som Nya Zeelands H&M. Varumärket med outdoorplagg i merinoull finns på alla och envar i landet där kiwin blivit en nationalsymbol. Icebreaker är Nya Zeeland ut i fingerspetsarna men har också svällt utanför landets gränser.
Efter alla tusentals berättelser som skrivits om Icebreakers historia är det lätt att dra paralleller till framgångssagor likt de som bara händer i det stora landet i väst. Här har ni Icebreakers historia i snabbformat:
Det var en gång en man vid namn Jeremy Moon som 1994 introducerades för merinovärlden av en fårfarmare som tagit fram en underställsprototyp gjord av äkta merinoull. Ljuva känslor uppstod. Med ens förälskade sig Jeremy i det mjuka, temperaturreglerande materialet och förtrollades av idén att bygga ett helt företag baserad på den naturliga känslan. Funkade det så bra för djur, borde det funka för människor, var hans övertygelse.
Med hjälp av en färsk examen i marknadsföring och kloka råd från bekantas företagande föräldrar skrev Jeremy en 80-sidig affärsplan som idag hänger inramad på huvudkontoret i Wellington. Han sa upp sig från jobbet, tog lån på huset och drog en vals för banken om att han skulle bygga ett nytt kök.
Istället satsade han allt han ägde på att starta Ice Breakers, som företaget först kom att heta. Efter att besvikelser radats efter varandra fann han slutligen åtta investerare som vardera bidrog med 100.000 kronor. De rutinerade affärsmännens klokskap fick han med på köpet. Första året ledde till förlust och de då två anställda fick ut en spottstyver i lön. I en gammal bil reste de land och rike runt med en läderresväska fylld av hela kollektionen i två färger och fyra unisexstorlekar för att övertala butikerna om att merinon var Materialet med stort M.
Populariteten väntade på sig de första fem åren. I sitt försök att predika sitt merinobudskap för butikerna möttes Jeremy av orden: ”Tala inte med mig om ull, ull är dött!”. Att nämna något annat än polypropylen och polyester upplevde Jeremy var som att smäda. Inledningen av merinoeran var inte helt smärtfri och från den tidpunkten valde han att enbart kalla materialet för merino eftersom ull gav sådana negativa reaktioner.
Jeremys tro på den mjuka, kli- och luktfria merinon som banbrytare i outdoorvärlden var stark. Budskapet skulle ut till varje pris. När seglaren Sir Peter Blake efter en seger i ett jorden-runt-race nöjd rapporterade att han i 43 dagar i sträck använt Icebreakers underställ utan att vare sig frysa eller lukta illa visste Jeremys glädje inga gränser. Legenden gillade plaggen och kärleken smittade av sig.
En marknadsföringsplan gjordes för att organisera en varumärkesidentitet och finna de rätta butikerna. Det gjorde susen. På fem år växte Icebreaker från att få plats i en resväska till att bli Australasiens största outdoormärke och den nu största tillverkaren av merinoplagg för outdoorbruk. Nu exporterar de till 30 länder, med Europa som största marknad, och de har över 2.000 butiker runt om i världen.
När beställningarna blev närmast okontrollerbara växte produktionen ut i världen. För att behålla sin egen identitet kontrollerar Icebreaker och har fullt ansvar för hela tillverkningskedjan, allt från hur merinon klipps till hur den tvättas, bleks, stickas, färgas, sys, inspekteras och skeppas iväg. För merinojätten har miljöaspekten alltid varit mer än viktig och kraven på deras partners är strikta vad gäller etik, miljöarbete och teknologi. Mantrat ”it´s about our relationship to nature, and to each other” tydliggör deras mission: att förena människan med naturen. Merinon kommer från bergen och det är också där den hör hemma.
Att berätta den egna historien är också en betydande del i arbetet för Icebreaker som fullt ut delar med sig av hemlandets storslagna natur i marknadsföringen. Där finns deras själ. De är också med och sponsrar expeditioner över hela världen och grundade den största offroad mountainbike- och maratontävlingen i landet, Motatapu Icebreaker.
Likaså är djurens välmående av allra högsta prioritet och de har direktkontakt med sina 120 farmar som garanterar att djuren mår väl på alla tänkbara sätt. När debatten om mulesing (då skinn avlägsnas från merinolammens bakdelar) blossade upp under 2008 var Icebreaker kvicka att meddela sitt motstånd till metoden.
De instiftade Baacode, ett system som gör det möjligt att spåra färdiga produkter tillbaka till farmarna där merinon producerats. Denna transparenta tillverkningskedja vill de ha för att vara trovärdiga gentemot sina kunder.
Redan innan 40 års ålder är Jeremy Moon omnämnd som merinons Messias och hans intresse för de fina fibrerna har smittat av sig till en rad efterföljare. Utmärkelserna och priserna har inte väntat på sig.
Förra året fick Jeremy ta emot den prestigefulla utmärkelsen Member of the New Zealand Order of Merit för berömliga insatser i landet. Han har även bland mycket annat talat vid anrika Harvard Business School där Icebreaker varit föremål för fallstudier i entreprenörskap.
En ung entreprenörs dröm om att ta tillvara på naturens egen teknologi är långt ifrån den enmansshow den en gång startade som. Budskapet har spridits ut över världen.
Och så levde de lyckliga i alla sina dagar.
