När Callaway utvecklar produkter är det ingenjörerna som står för idéerna men spelarna som godkänner allt. Som spindeln i nätet för all produktutveckling sitter Jeff Colton och han har 150 medarbetare till sin hjälp.
När Callaway i största hemlighet visade sin första fyrkantiga driver för några utvalda spelare var samtliga skeptiska. Alla. Tio minuter och ett dussin drives senare var tonläget ett helt annat.
– Det var ”Wow!” och ”What the f_ck” från alla håll, berättar Jeff Colton som är ansvarig för all produktutveckling hos Callaway Golf.
Utvecklingen av den fyrkantiga drivern är ett bra exempel på hur produktutvecklingen av golfklubbor går till idag. Det är ingenjörerna som tar fram nya koncept och med hjälp av kraftfulla datorer kan de idag simulera hur olika material, godstjocklekar, form och skaft kommer att samverka. Datorernas beräkningar är idag väldigt nära hur klubban kommer att bete sig i verkligheten och det sparar både pengar och snabbar upp utvecklingen. Tiden för att utveckla en driver ligger idag på 6-12 månader, ett järnset är mer komplicerat och tar minst ett år.
När datorerna har gjort sitt tillverkas en prototyp och nu är det spelarnas tur att säga sitt. Callaway använder både sina tourspelare och vanliga slicare i den här fasen och deras omdömen är helt avgörande för produktens framtid.
– Phil Mickelson bor nära vårt testcenter i Carlsbad, Kalifornien och är den av våra spelare som är mest involverad i framtagandet av nya produkter, säger Jeff. Hans synpunkter på hur en klubba eller boll presterar är ovärderlig för oss, men idag är det andra mer diffusa saker som är lika viktiga. Ljudet kan vara helt avgörande för hur bra en driver säljer och för järnklubbor är det det luddiga begreppet känsla som gör att produkten blir omtalad. Ljudet börjar vi kunna simulera i datorerna men vi har en bit kvar för att kunna beräkna känslan.
Ljudet ska enligt Jeff vara explosivt och hänga kvar en stund i luften men det får inte vara för högt. När ljudet blir helt rätt fungerar det som ett surrogat för längd – spelarna upplever att bollen flyger längre än en klubba med fel ljud även om det i verkligheten faktiskt kan vara tvärtom. I Callaways utvecklingsstab finns det därför idag ljudingenjörer som jobbar med klubbhuvudet som om det var en högtalare. Vilket det på sätt och vis faktiskt är.
Känslan är något alla spelare kan känna oavsett spelskicklighet. För Phil Mickelson betyder det dock något helt annat än för söndagsduffaren Mikael Filipsson. För tourspelare, som alltid träffar bollen i sweet spot, betyder känsla att de kan forma slagen. För medel- och höghandikapparen betyder känsla att bollträffen inte känns i händerna. De kanske bara upplever det ett par gånger per runda, men det är de slagen de jagar hela tiden.
Steg tre i utvecklingsfasen – efter det att ingenjörerna gjort det tekniska och spelarna kommenterat känsla och ljud – är att designa produkten så at den blir aptitlig. Det här är den fas som oftast tar längst tid och utseendet – och namnet – är oerhört viktigt för hur produkten ska sälja.
– Ta våra två drivernyheter i år – FT-IQ och Diablo. Båda är väldigt avancerade klubbor men i FT-IQ vill vi verkligen markera det tekniska medan Diablo är mycket mer rock ’n roll. Med Diablon vill vi nå en yngre målgrupp som gärna tar plats på banan eller på driving rangen. Vi har inte riktigt haft den produkten tidigare men med Diablon och marknadsföringen som görs under våren och sommaren tror vi att vi ska föryngra Callawayspelaren. FT-IQ är mer av en typisk Callawayprodukt där tekniken är i fokus. Den är ämnad för de som redan spelar Callaway.
FT-IQ är också ett exempel på var fokus för drivers ligger idag. För några år sedan, när trampolindebatten rasade som värst, var det bara längd som gällde. När regler begränsade trampolineffekten flyttades fokus istället mot at göra klubban så förlåtande som möjligt. Idag är det lite av både och. Drivern ska gå både långt och rakt och rakhet är årets stora säljargument enligt Jeff.
Utvecklingstakten inom golfindustrin är oerhört hög idag. På Callaways utvecklingsavdelning jobbar minst 150 personer, Jeff vill inte avslöja exakt hur många de är, med att ta fram nya klubbor och bollar och den årliga utvecklingsbudgeten ligger på strax under 300 miljoner kronor.
Bäst för alla parter – tillverkare, golf shopar och spelare – vore om en produkt kunde leva i två år. Då skulle utvecklingskostnaden kunna spridas på en större upplaga, reorna skulle bli färre och spelarna skulle inte bli osäkra på om deras ett år gamla klubba fortfarande håller måttet. Nu ser verkligheten inte ut så.
– Det är en ständig kamp om att ha den hetaste klubban, säger Jeff. Nytt är ofta detsamma som hett, men det behöver inte alltid vara bättre. Vi presenterar nya klubbor varje höst och kommer bara med något nytt om vi har något som är bättre än det gamla.
I samma mening som ordet innovation nämns också ofta ordet patent. Golfbranschen är en djungel av olika patent men i jakten på att vara först får patentet ibland stå tillbaka. Om ett märke inte är säkra på att ett patent kommer att gå igenom eller vara tillräckligt brett för att hindra liknande produkter struntar de helt enkelt i patentansökan. En patentansökan tar ofta minst sex månader att få igenom och då kan det vara bättre att snabbt få ut produkten på marknaden och få good will av att vara först med det senaste. Det kan finnas mer pengar att hämta på att vara först än att vara ensam om en produkt. När andra märken följer efter är det innovatören som får störst del av den växande kakan.
Det som nästan alla klubbmärken, inklusive Callaway, ser som framtiden är custom fitting med hjälp av launch monitorer och datorer. Datorteknik kombinerat med snabbkoppling så att pron enkelt kan byta skaft till ett klubbhuvud gör processen med att skräddarsy klubbor både begriplig och snabb. Callaways system för custom fitting heter Optifit.
– Det råder inget tvivel om att custom fitting är framtiden, säger Jeff. Alla spelare som får klubbor anpassade efter sin sving lyfter sig en nivå och dagens system där spelaren på en skärm kan se skillnaden mellan olika loft, skaft och annat öppnar upp ögonen på många. Custom fitting kommer att ha mycket stor inverkan på resultaten för spelare på alla nivåer. Vi har bara sett början på det här och vi på Callaway jobbar med flera nya projekt inom custom fitting.
Nya bollar är både enklare och svårare att utveckla enligt Jeff
– Vi vet hur stor bollen ska vara och vilken färg den ska ha, variablerna är inte lika många, säger han. Dessutom äger vi vår egen produktion av golfbollar vilket också snabbar upp processen. Det svåra är att gjutformar kostar en förmögenhet och att det inte går att göra prototyper på samma sätt som med klubbor. Produkten måste vara snudd på färdig när vi gör en gjutform.
Försäljningen av golfbollar skiljer sig en del från försäljningen av klubbor. För det första finns det tydliga prislägen – över 450 kronor dussinet, runt 300 kronor och under 250 kronor – och de allra flesta spelare väljer alltid boll utifrån ett visst prisläge. Den andra skillnaden är att många spelare är märkestrogna vad det gäller bollar. Med andra ord är golfare inte så vidare värst pigga på att testa nya bollar.
– Det har hänt otroligt mycket med bollarna de senaste åren och precis som med custom fitting av klubbor borde fler spelare också göra custom fitting av bollar för att hitta den boll som bäst passar deras svinghastighet och spelstil.
Produktutveckling är inte bara en kamp mellan olika tillverkare. Det är också en kamp mellan tillverkar och regelorganisationerna USGA och R&A. Idag råder det samförstånd mellan dessa parter och Jeff tycker på ett sätt att det är bra att reglerna är tydliga.
– Reglerna hindrar oss inte i vårt utvecklingsarbete men det är lite irriterande att de finns, säger Jeff och skrattar. Utan några som helst regler på klubbor och bollar skulle en duktig spelare kunna skicka iväg bollen ytterligare 20-25 meter. Det är en del, men jag är inte säker på att spelet skulle bli vare sig roligare eller enklare för det.
Av: Martin Willners
