Tio butiker på 400 meter gata. På Norrlandsgatan ligger konkurrenterna tätare än glipan mellan Henrik Lundqvists benskydd - och de gillar det. Tillsammans lockar de kunder och de vill öka samarbetet i framtiden.
Moderna problem kräver många hjärnor och många händer. Ensam är inte längre stark – samarbeten når längre. Håll dina vänner nära, men dina konkurrenter närmare.
1637 ruskade den franske matematikern Pierre de Fermat på sitt långa stripiga hår och skrev ner en kort ekvation i marginalen i sin lärobok. Lösningen fick dock inte plats, och den till synes enkla ekvationen förvandlades till matematikvärldens mest kända och svårlösta mysterium.
Det tog 357 år innan amerikanen Andrew Wiles lyckades lösa Fermats gåta 1994. Det handlade inte om en snilleblixt hemma på kammaren, utan han gjorde det med hjälp av 13 andra matematikers forskning, genom ständig dialog och samarbete med dem som egentligen var hans konkurrenter.
På Norrlandsgatan i Stockholm finns inga matematiska mysterier inristade i de k-märkta byggnaderna. Istället kryllar det av konkurrenter. På 400 meter gata ligger tio butiker med antingen sport-, fritid- eller streetsortiment – oftast en kombination. Från Naturkompaniet i norr till The North Face i söder. Alla gillar läget, även om gatans potential än så länge är något av en Fermats gåta.
– Jag vet ärligt talat inte om folk känner till Norrlandsgatan överhuvudtaget, säger Peter Mårtensson, butikschef på The North Face. I alla fall inte på det sättet som vi själva gör.
Han sitter på övervåningen i butiken i en liten soffgrupp vid ett panoramafönster ut mot Norrlandsgatan. För ganska exakt fyra år sedan satt han i sin gröna Volvo 850, precis där utanför på andra sidan, vid vad som då var infarten till NK:s garage. Idag har Nordea smällt upp ett kontor i glittrande glas i gränden, men i januari 2005 var där lika mörkt och skumt som i ett sönderbombat Wien 1948. Peter satt där i timmar – morgon, lunch eller kväll. Han iakttog människor, studerade deras beteende. Gick folk i lugn takt med shoppingkassar eller passerade de bara? Var kom de ifrån och vart gick de? Och hur såg de ut, vilken typ av konsumenter verkade de vara? Han scoutade kundflödet.
Hörnet där The North Face-butiken öppnade några månader senare var då tre små lokaler. En skjortbutik kantad av två tomma butikslokaler. Övervåningen var ett igenbommat gammalt kontor. Lokalen låg på en hörna, och visade sig ligga längs ett shoppingstråk där folk kom från Gallerian och NK och den gick att bygga i två våningar. Den var perfekt.
– Läget är viktigt. Det är lätt att dras med av att man bara får en lokal. Det man vinner på läget motsvarar mycket pengar i marknadsföring, säger Peter och tittar ut.
Han är klädd i svart pikétröja och blå jeans och det svarta håret står lite på ända. Han pratar passionerat om både butiken och gatan och ber om ursäkt när han låter klyschig:
– Ledsen för det, men man måste gilla konkurrens för den kommer alltid att finnas där. Och den hjälper en att hålla butiken i ordning, att hänga med. Det är egentligen bara positivt.
När The North Face slog ut taket i den gamla skjortbutiken och slog upp dörrarna i maj 2005 fanns det inte så många frilufts- och sportbutiker på gatan. Peter minns Timberland, Westport (borta idag), Hollywood och så urberget Red Devil, som legat på samma ställe sedan Stenmark och Borg delade på bragdguldet och vars röda neonskyltar lyst som en fyr för Norrlandsgatan. Så det fanns ingen tanke på någon synergieffekt när Peter Mårtensson och kompani på The North Face bestämde sig för att flytta in.
– Vi såg bara till själva läget då, men alla de nya butikerna har skapat ett större kundflöde, helt klart. Vi har ett bra samarbete och skickar många kunder till Hestra här bredvid till exempel.
Det finns andra som tänkt på synergieffekten på Norrlandsgatan och det ända sedan 1999. Hyresvärden Hufvudstaden äger bara en del av gatan, plus en stor del av parallellgatan Biblioteksgatan, så de har aldrig kunnat skräddarsy Norrlandsgatan helt, men ändå kunnat påverka och samarbeta med de andra hyresvärdarna för att kunna samla frilufts- och sportmodebutiker i området.
Det är alltså inte slumpen som skapat Stockholms skaljacketätaste shoppingstråk.
Detta berättar Magnus Smedmark, Affärsutvecklingschef Butik, Hufvudstaden.
– För att kunna konkurrera med köpcentrum måste vi ha ett tydligt koncept, därför satsar vi på butiker med liknande sortiment. Vi har inte gått ut hårt och promotat Norrlandsgatan. Det finns inget enkelt forum för det, säger Magnus.
Med ”inget enkelt forum” menar han att Norrlandsgatan har flera olika hyresvärdar och de har haft ett ”outvecklat” samarbete. Det har varit svårt att få ihop ett gemensamt marknadskoncept. Samtidigt säger han att det är något som de vill ändra på nu.
– Jag blir lite irriterad när jag tänker på det, det är ju så självklart med Norrlandsgatan egentligen. Vi ska ta nästa steg nu.
När Hellmut Röhnisch var lite över tjugo år gammal hade han obekväma politiska åsikter, i alla fall enligt det tyska nationalsocialistiska partiet. Han fick fly från Tyskland till fots och kom till slut till Sverige. I Sverige träffade han Margareta, gymnast i den olympiska truppen 1936 och blivande svensk mästarinna i både curling och bröllopsfrisyr. 1945 bildade de Röhnisch, som då gjorde gymnastikkläder och utrustning. Idag tillverkar de träningskläder för kvinnor.
I den pinfärska konceptbutiken på Norrlandsgatan tittar Margareta ner på kunderna från stora svartvita foton på vita väggarna. I skyltfönstren hänger gamla gymnastikringar och det är inga problem att gå ner i split om man så vill, butiken är nedtonad och luftig trots sin litenhet. Butikschef Mirjam Fischer siktar inte på SM-titeln i bröllopsfrisyr, i alla fall inte idag då det långa ljusa håret är inbakat i en svart mössa.
– Jag ser bara fördelar med konkurrensen. Vi pratar med varandra och skickar kunder vidare. Det blir bra service för kunderna, säger hon.
– Hej, hallå. Nu ska jag shoppa, utropar en mörkhårig medelålders kvinna glatt när hon kliver in i butiken.
Mirjam pratar avspänt med kunderna. Det märks att de varit där förut. Det finns inget säljsnack eller aggressivitet. Kanske är det viktigare än någonsin att skapa en familjär och trygg stämning i en butik, att kunden känner förtroende för personalens kompetens. Eller som My Gross, kommersiell förvaltare för Hötorget City, säger:
– Man får inte bli ängslig, utan tro på sig själv och vårda sammanhållningen på en gata. Balla och trygga säljare tipsar absolut om varandras butiker, det ger oerhörda poäng i kundens ögon. De känner ”Jippie, tack så mycket. Jag är absolut på ditt lag”.
My Gross jobbar för de fem fastighetsägarna runt Sergelgatan och Hötorget. Det innebär att hon är anställd av fastighetsägarna och butikerna för att marknadsföra hela området. Precis den samordning som Norrlandsgatan idag saknar.
My tycker om att prata, mycket och snabbt. Det märks att det inte är någon slump att hon jobbar med det hon gör. På Sergelgatan har hon tagit fram koncepten Summer in the city, Music in the city och Schoolstart in the city – tre tillfällen då butikerna tar klivet ut på gatan och presenterar sig. De spelar musik, artister uppträder och olika aktiviteter äger rum. Även om hon inte fått ta del av några försäljningssiffror så vill butikerna på Sergelgatan ha mer events, och hostar gärna upp ännu mer pengar. My tolkar det som att de är väldigt nöjda.
– Jag jobbar med mjuka värden, med att få folk att känna mer för området. Jag jobbar inte med 25 procent rabatt och sådant, så mitt arbete är mer långsiktigt och svårare att mäta.
Det finns, enligt My, två sätt att samarbeta på för en gata som Norrlandsgatan. Den ena är att fastighetsägarna går samman som i fallet med Hötorget City, det andra är att butikerna går samman och bildar en företagarförening eller marknadsgrupp. Det bästa är att göra både och. För potentialen och framförallt tydligheten finns där. Det råder inget tvivel om att den sport- och friluftsintresserade kan hitta i stort sett allt den behöver inom 400 meter.
Det finns ingen anledning att som i fallet med Pierre de Fermat, att ”vänta” i 357 år och sedan daska en lunta på 200 sidor som lösning på en ekvation kort som en haikudikt. Det är dags för Norrlandsgatan att kliva fram ur NK-husets skugga av Älvdalssandsten och slå sig för det Goretex-täckta bröstet.
Förutom dessa butiker har gatan även Red Devil, Timberland, Naturkompaniet och T12:
Av: Robert Långström
