Columbia går mot en ny vår. Siktet är inställt på att ta ledarrollen inom democratic technology. Det ska företaget göra genom att erbjuda lättförståeliga teknologier till alla som vistas utomhus, inte bara eliten.
Lite drygt 70 år gammalt står amerikanska Columbia mitt uppe i en förändringsprocess. Försäljningen har visserligen varit god de senaste åren och siffrorna svarta när boksluten gjorts men allt varar inte för evigt. Eller som företagsledningen i Portland har uttryckt det: ”vi blir bara äldre och äldre som produktvarumärke och snart begravs vi med våra konsumenter”.
Internt har förändringen pågått ett bra tag, nu är det dags för folk utanför att ta del av företagets makeover. Sportfack fick chansen att träffa den relativt nye Europachefen Christian Finell i Genève när Columbia presenterade kommande höst/vinter-kollektion för journalister och butiker från hela Europa. På klingande finlandssvenska förklarade han att han var mycket nöjd med vad Columbia åstadkommit så här långt in i sin förändring. När han anslöt för ett år sedan var han inte lika nöjd med vad han såg.
Hur var läget när du anslöt till Columbia för ett år sedan?
– Det var lite så att produkterna var samma som för fem år sedan och samma sak gällde organisationen. Man gjorde saker på samma sätt som man hade gjort i fem år. Medan marknaden ändrades ganska kraftigt ändrade vi oss inte lika snabbt internt. Inte på huvudkontoret och inte i Europa. Så jag hade ganska starka ord internt med Tim Boyle (Columbias vd, red. anm.) och den övriga företagsledningen men de var väldigt lyhörda och öppna för det jag sa. Dessutom hade de även i USA börjat fundera på att ändra strategi och tänkt i banorna ”vi blir bara äldre och äldre som produktmärke och snart begravs vi med våra konsumenter”. Columbia hade blivit lite för casual, lite för mycket lifestyle och vi gjorde ungefär det som butikerna sa att vi skulle göra men vi kom inte med någon egen åsikt om saker. Det har vi ändrat helt och hållet. Förra våren satte vi strategin och sedan dess har vi förändrat organisationen och sättet att fungera. Utåt sett kommer det att märkas på kollektionen för den kommande hösten/vintern och sedan kommer det att hända ännu mer med kollektionen för våren 2010 där både skor och sportswear förändras väldigt mycket.
Vilka förändringar gör ni på produktnivå?
– Columbia ska bli mer dynamiskt, vi kommer med mer teknologi och mer innovation. Men det ska vara lättförståelig teknologi. Ta Omni Shield som skyddar mot vatten och smuts till exempel. När en kund väljer mellan en vanlig bomullsskjorta och en Omni Shield-skjorta behöver säljaren bara ta sin vattenflaska och kasta vatten på skjortan. Egentligen behöver han inte berätta något annat eftersom kunden själv ser att vattnet rinner av. Vi vill också komma med teknologier som ger ett mervärde till konsumenten. Vanliga byxor som inte blir blöta om det regnar när han cyklar till jobbet eller skjortor där en vinfläck på flygresan enkelt går att torka bort och sen fortsätter livet. Det är egentligen ganska märkvärdiga teknologier som påverkar varje människas vardag och det är sådana teknologier vi vill komma med. Inte ett produktsortiment där kunden måste betala 5.000 kronor för att få en teknologi.
Vilka kunder vill ni nå?
– Vi pratar om Greater Outdoors. Var och en som öppnar dörren och vill göra någonting utomhus. Det kan vara allt från att gå ut med sin hund, leka med barnen på gården och ända fram till att gå upp på Mont Blanc. Vi har produkter och teknologier för alla. Vill man göra någonting utomhus så har vi lösningarna. Men du ska också kunna använda våra produkter när du går i stan. Det betyder att de är väldigt funktionella men att stilen är hemskt mångsidig.
Ni pratar om democratic technology?
– Democratic technology betyder för oss att vi inte är ett produktmärke som bara är byggt på de mest tekniska produkterna. Sjuttio procent av vår produktkollektion har någon typ av teknologi. När kunden går in i en butik så är det inte bara de dyra och tekniska produkterna som har teknologier utan även casualprodukterna har teknologi. Kunden ska inte behöva betala tusenlappar för att få en teknologi; du kan köpa en skjorta med Omni Shield för knappt 300 kronor av oss. Det gör användargruppen stor och det är väldigt demokratiskt, eftersom vi inte vill stänga någon ute från vårt produktmärke. Vi ska bli ett produktmärke som tar ledarrollen inom democratic technology.
Kommer ni att satsa mer på marknadsföring framöver?
– Absolut och vi kommer att kommunicera genom flera olika medier. Teknologin Omni Shade och vårt varumärke syns på cykelstallet Team Colombia och det leder folk till vår hemsida vars europeiska version i maj lyfts upp på en helt annan nivå. Där kommer vi att berätta allt om vårt produktmärke och om till exempel Greater Outdoors. Dessutom har vi nyligen startat ett samarbete med Eurosport och vi kommer att ha banners på deras hemsida.
Hur kommer ni att gå vidare i Sverige?
– I Sverige är vi för tillfället relativt svaga. Men vi ska börja jobba lite bättre med vissa butiker som har bra lägen i framförallt Stockholm. Vi kommer att försöka bygga shop-in-shops med dem samtidigt som vi kommer att använda Thomas Löfqvist från Team Columbia för att öka kännedomen om vårt varumärke. Planen är även att ha klart med en PR-byrå under våren och börja kommunicera mer när vi går mot hösten. Vi kommer även att satsa lite mer på kommunikationen runt Sorel som går väldigt bra som produktmärke i Sverige.
Av: Magnus Reithner
